▪ 受益于正版化、用户群更迭，在线音乐产业的竞争已经超越了单纯的版权范畴。▪ 多产品布局成为行业标配，其共同目的是构建平台护城河，提升用户粘性，社区是最重要的方向。▪ 针对新生代用户需求的产品创新，将成为在线音乐行业最值得观察的变量。在唱片工业溃败十余年后，一个好的迹象开始显现：音乐正在重新成为一门诱人的生意。今年9月，继2016年推出付费音乐服务AmazonMusic Unlimited、今年4月宣布Echo用户可以通过观看和收听广告来获得免费音乐服务后，亚马逊推出了音乐高清服务（Amazon Music HD），对此，加拿大摇滚歌手尼尔·杨（Neil Young）如此评价：“当亚马逊向大众推出高质量的流媒体服务时，地球将永远被改变。这将是自40年前数字音频问世以来，音乐界发生的最大事件。”不止是国外，在国内，音乐产业同样展露出了更加现实的商业价值：腾讯音乐娱乐集团刚发布不久的三季度财报成绩亮眼，其在营收、净利、付费用户增长等关键指标上，均取得了幅度不小的增长。作为国内在线音乐的头部玩家，腾讯音乐娱乐集团的表现是国内音乐产业蕴藏可观“钱”景的最佳证明。受互联网的冲击和影响，传统唱片行业早已颓败，曾因盗版无法建立正常商业模式的在线音乐，随着2015年最严版权令的实施逐渐步入正轨。争夺音乐版权仍是行业竞争的基础，但在此之上，在线音乐的风向已在发生转变。一方面，平台出于差异化竞争及降低版权投入的考虑，需要不断完善自身的功能和服务；另一方面，新一代互联网用户的需求也更加多样化。在互联网市场整体从增量转存量的大趋势下，激烈的竞争正在促使头部玩家们不断创新，探索出更多吸引并留住用户的新机会。在线音乐的竞争早已不再仅仅停留在曲库层面，作为在曲库上最具优势的在线音乐巨头，腾讯音乐娱乐对内容维度的拓展可以说明这点。今年9月，腾讯音乐娱乐集团发布了新的CTS战略，所谓CTS包括内容(Content)、科技(Technology)和服务(Service)三个方面，其中，内容层面就远超单纯的音乐范畴。根据介绍，该集团拓展其内容的范围，不仅限于各大唱片公司的音乐内容，更拓展到多元音乐类型扩充，以及长音频、短视频、内容合作与自制综艺等更多元化的内容。内容之外，腾讯音乐娱乐集团还构建了“在线音乐+社交娱乐”的业务模式，除了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大播放器，还打造了全民K歌、繁星直播等社交娱乐产品。通过社交娱乐业务，在线音乐内容的影响力被放大。反过来，社交**的互动和热度，进一步挖掘了用户对在线音乐内容的付费意愿。国内在线音乐的另一个重要玩家网易云音乐也在大力进行多元产品布局，去年年初，网易云音乐即正式推出“短视频现金激励计划”，投入数千万现金扶持平台内所有音乐相关原创视频创作者，同年下半年，网易云音乐推出“LOOK直播”。今年，阿里巴巴同样在音乐领域加大了投入，除了投资网易云音乐外，隶属阿里巴巴创新业务事业群下的虾米音乐成为在音乐音质和平台技术上支持MQA(MasterQuality Authenticated)技术的音乐平台。此外，阿里巴巴还推出了定位于社区的弹唱APP唱鸭，主打40秒K歌功能。用户可以通过“清唱 + 弹奏+节奏音效”的形式制作出一段个性化的歌曲片段。新兴巨头字节跳动也不甘寂寞，据Tech星球此前报道，字节跳动正在研发一款名为“音乐帮”的新产品，主打音乐社交。从行业主要玩家的动作可以看出，在线音乐的竞争正在变得更加复杂。在音乐版权格局基本确定的前提下，互联网巨头们的在线音乐业务之争已经进入新阶段：突破音乐播放器这个单一范畴，不断往外拓展疆域，建立自己的音乐生态成为行业的新方向。行业竞争的新动向中，社区是最重要的方向之一——无论腾讯音乐娱乐集团的社交娱乐业务、网易云音乐的直播，还是阿里巴巴唱鸭和字节跳动的音乐帮，围绕音乐社区大做文章是大家的共同选择。另外，尽管版权仍是行业生存、竞争的基础，但音乐内容的定义早已超出单纯的曲库范畴。面对水涨船高的版权费用，以及已经溃败的传统唱片产业，在线音乐平台们不约而同选择大力扶持原创，扶持原创、重构产业链条的能力已经是考验平台的重要评价标准。同时，新生代用户的娱乐需求更加多样，音乐的价值也不再局限于“听”，而是扩展到了唱、玩、乐等更多维度上。当多产品布局成为标配、竞争变得更加复杂，在线音乐行业的下一阶段也更加考验参与者们的创新能力。用户更迭正在给在线音乐行业带来一场革新：新生代用户正在成为在线音乐平台的主力军，留住他们等同于抓住未来。诸多调研已经显示，伴随互联网长大的Z世代已经习惯从线上获取内容、服务，并有良好的付费意识。根据艾瑞的报告，预计到2020年，中国在线娱乐市场62%的消费都将由90-00后贡献。因此，尽管流量红利正在消失，但代际更迭带来的新机遇依然存在很大空间，抖音的崛起便是最佳案例。在过去两年实现了爆发式增长的抖音，其成功秘诀之一就是抓住年轻用户。根据抖音相关负责人彼时透露的信息，抖音的用户85%都是一二线城市24岁以下的年轻人，女性用户和男性用户的比例大概是6:4。精准锁定年轻群体并通过与艺术院校学生签约丰富内容已经成为抖音冷启动复盘中的经典操作，这一打法的典型案例便是2018年大火的海草舞。网易云音乐副总裁李茵在近期的公开演讲中披露的最新数据也显示：在网易云音乐的活跃人群中，95后占比已经超过60%；在2019年的新增用户中，有85%都是95后年轻人。越来越多的95后年轻人成为网易云音乐用户，成为听歌和活跃的主力。而根据唱鸭不久前公布的数据，唱鸭MAU保持月均超180%的增幅，超八成用户为00后，其中女性用户是绝对主力。以上案例均体现了年轻用户的巨大价值，争夺年轻人成为了在线音乐玩家的共识，对此，行业玩家们方法各异。腾讯音乐娱乐集团的策略是营销、内容、商业并重，主要举措有：加强校园营销活动；发掘长尾内容；推广学生订阅优惠。网易云音乐则主要通过营销方式：乐评专列、年度听歌报告、主题酒店、主题店、AR小纸条虚拟留言墙，以及AR营销的尝试。与腾讯音乐和网易云音乐偏运营的打法相比，阿里巴巴选择从产品侧进行突破。根据「深响」的试用，唱鸭是一款从UI、玩法到包装都精准瞄准年轻用户的产品，比如你在唱鸭中是听不到一首完整曲目的，所有内容皆是用户针对某首歌曲片段的再创作，但如此热闹、碎片化的设计，恰恰契合新生代用户的兴趣和需求。唱鸭负责人李阳表示，唱鸭的产品逻辑类似于歌唱界的抖音，首先通过创作类工具起步，聚集对音乐创作有诉求的用户生产内容，未来再以丰富优质的音乐内容实现平台社区关系链沉淀。能够看出，唱鸭的目的很明显：将音乐创作大众化、游戏化，再通过创新玩法激发用户参与的热情；随着产品不断更新的大量玩法、乐器和用户沉淀出的优质内容，可以进一步激发平台用户的创作能力，最终成为年轻人“玩”音乐的社区。根据唱鸭方面的介绍，让有音乐基础的年轻人可以按照自己的理解去重新演绎一首歌曲，这是唱鸭平台最核心、最有价值的诉求，是平台一直尝试运营和让用户发扬的东西，也是其在95后人群中接受度比较高的原因。类似的产品和运营设计曾经铸就了抖音的成功，现在，唱鸭希望将成功经验复制到音乐领域。在拥有了一定规模的用户数后，平台便具有了宣发价值，反过来对版权方产生传播方面的价值，吸引优质内容入驻，形成内容生产的良性循环。不得不说，在当下的在线音乐市场格局中，与扎堆进入播放器、直播领域与竞争对手硬碰硬相比，阿里巴巴选择通过唱鸭从产品侧尝试突破是一个取巧的做法。不过目前唱鸭仍存在比较明显的局限，比如多数用户仍以翻唱老歌为主，当下机制下要生产出更多原创内容考验团队的运营和产品能力。但阿里巴巴推出唱鸭的举动仍旧显示其试图抓住年轻用户给行业格局变化带来的机遇。抖音的崛起已经显示出，在代际更迭时，精准抓住新用户人群的需求并合理满足，新的产品永远存在市场和机会。从唱鸭公布的数据来看，其快速增长的表现也在证明这点。新玩法、新玩家的出现为行业注入了更多新鲜元素，也为行业格局带来了新的变数。行业参与者的共同选择，将竞争带入了新的赛道——争夺年轻用户的欢心。当在线音乐行业商业模式逐渐成熟，新的用户带来新的需求和空间，行业竞争更加考验平台如何满足用户的需求，创新的产品设计和良好的社区氛围将是下一阶段的制胜法宝。在获得了用户后，新模式和玩法有可能反过来影响行业格局和产业链条的上下游。因此，在当下格局中，无论通过运营、营销还是产品，竞争的本质回归到了如何赢得用户认可上。而针对新生代用户需求的产品创新，将成为行业最值得观察的变量。
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