2019年，国内市场迎来了重要拐点：移动互联网用户总量见顶，增长红利正式宣告终结，国内移动互联网市场转入存量竞争阶段。新的发展阶段，扬帆出海成为了互联网创业者们的一个重要选择。基于过往经验，我们早已了解到海外市场的多样化与复杂性，国庆期间，深响团队甄选大量资料及市场一线案例，将分别为大家介绍非洲、东南亚、拉美、印度、中东、美国几大出海目的地的核心动向，帮助各位读者探寻不同市场的竞争差异以及用户需求本质，甄别机会所在。▪ 东南亚的互联网经济正在快速发展，已经诞生十余家独角兽企业。▪ 针对东南亚的风险投资愈发火热，阿里腾讯等中国公司屡屡出手。▪ 人工智能、金融科技、医疗健康和区块链等领域值得重点关注。▪ 语言差异、教育普及程度等因素也对创业和投资者提出了一定挑战。提起东南亚，你会想起什么？是泰国的泼水节，还是印度尼西亚旅行胜地巴厘岛的风光？
在很多人的想象中，东南亚还是一个互联网经济的蛮荒之地，只能承接中低端制造业产能。但实际上，东南亚六国（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）在最近几年经历了一波高速的互联网经济增长，十余家估值超过10亿美金的独角兽企业在此诞生。去年3月，Uber 宣布退出东南亚市场，并将打车业务整体出售给了 Grab。在这项出人意料的收购交易中，与滴滴出行收购 Uber 中国类似的剧情再次上演：Grab 想通过收购结束其与Uber在东南亚地区旷日持久的烧钱战，并收购 Uber 旗下外卖业务 Uber Eats。如此一来，Grab 就成了当地乘客和司机共享出行的唯一选择，否则他们就只能继续接受传统出租车公司的服务。Grab 的“足迹”已经遍布东南亚的200多个城市
现如今，像这样的并购以及风险投资案例在东南亚市场已经不再是新鲜事。截至2018年底，东南亚的独角兽企业的总融资额已经超过160亿美元，其中 Grab 是当地第一家估值超过100亿美元的“超级独角兽”（也称十角兽）。而 Lazada 则是东南亚服务最多消费者和增速最快的电商平台，截至今年8月，年度活跃消费者超过5000万，连续三个季度的订单增长超过100%，2019年第二季度的增速为128%。与中国一样，庞大的人口数量意味着东南亚有着广阔的发展空间。2018年11月，谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚互联网经济报告》显示，东南亚的互联网经济规模已经接近1000亿美元，预计在2025年将超过2400亿美元，较上次的预期增长了400亿美元。是什么催化了东南亚互联网经济的快速成长？哪些赛道还存在好的创业和投资机会？随着中国第一波红利期（包括人口、成本和流量等）进入尾声阶段，如果有中国企业或者投资机构想要进军东南亚市场，需要注意哪些问题？东南亚共有11个国家，总人口约为6.5亿，大致相当于半个中国的人口数量。其中，20-45岁年龄段的人占总人口的45%以上，87%都分布在其中6个国家，即印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚和新加坡。需要说明的是，印度半岛上的印度、巴基斯坦、尼泊尔等国地处南亚板块，并不属于东南亚。
截至2019年6月，东南亚地区的互联网渗透率已经超过60%，虽相对于欧洲及北美80-90%的渗透率还有较大差距，但明显高于非洲、南亚等基础设施贫瘠的国家和地区。市场研究机构 Canalys 发布的最新报告也显示，东南亚智能手机市场在2019年第二季度出货量同比增长2%，而中国智能手机品牌占据东南亚地区出货量的62%，表现优于亚洲其他地区和中国地区。此外，多家研究机构近期发布的报告一致认为，尽管受到全球经济下行、贸易紧张等因素的影响，东南亚地区强劲的内需和良好的发展势头在一定程度上抵御了外部风险，预计2019年该地区的经济仍将保持稳定增长。而尼尔森市场研究公司的报告则显示，东南亚地区消费者普遍对就业和个人财务状况持乐观态度，其中越南和马来西亚的消费者信心指数甚至跻身全球最乐观的三个国家。不过也应当注意到，东南亚六国中，马来西亚、印尼、泰国和越南的农业人口向工业领域迁移的速度正在放缓，除了马来西亚的工业人口：农业人口的比值为154%之外，其他三个国家该比值分别为印尼 47%、泰国 54%、越南 43%。2010-2017年间，这四个国家的制造业人口年均增长率分别为2.5%、3.4%、2.9%、4.9%，均低于5%。在农业生产效率没有快速提升的背景下，东南亚工业人口的绝对值增加幅度显然无法支持制造业的爆发性增长。因此，东南亚各国的制造业将保持相对稳定，机会主要集中在互联网领域。在可以预见的未来，互联网经济的发展会是东南亚经济的增长新亮点。新加坡风投公司 Cento Ventures 发布的《2018东南亚科技投资报告》显示，东南亚已经诞生了十余家估值超过10亿美金的独角兽企业，其中甚至还包括像 Grab 和 Go-Jek 这样估值超过100亿美金的的“十角兽”。这些独角兽企业中，有些还在诞生地逐渐发展壮大，有些则已经把版图扩张到了整个东南亚，其中：- Grab（打车软件和外卖服务商）、Lazada Group（在线购物平台）、Sea（电商平台）、PropertyGuru Group（综合性房地产服务平台）和Zilingo（时尚电商平台）已经把触手伸到了东南亚的大部分地区；
- Go-Jek（打车与租车服务提供商）、Tokopedia（综合性电商平台）、Traveloka（在线旅行社）、Bukalapak（本地电商平台）和Qoo10（电子商务服务提供商）选择从印尼向外扩张；
- Carousell（二手电商平台）是新加坡本土的初创公司，正在加快在海外的布局；
- 而2004年以游戏公司起家，现为软件开发商的 VNG Corporation 则在相对不发达的越南进化为独角兽企业。
2018年，印尼和新加坡继续占据东南亚投资活动的主体，吸引了包括中国和美国等在内的海外投资。其余投资则相对平均地分布在马来西亚、泰国、越南和菲律宾等国家。由于 Go-jek 和 Tokopedia 等印尼大型企业获得了巨额资金，2018年投资的资本主要流向了印尼。而随着 Ninja Van、Carousell 和 Carro 等新一批处于较晚阶段的公司继续进行更大规模的融资，新加坡在资本分配中继续保持着领先地位。投中研究院发布的《东南亚科技创投发展报告》显示，2016年以来，东南亚科技类创业投资总体规模达262.95亿美元，项目平均募资额为2030万美元。其中，中国资本是东南亚科技企业投资的最大来源，占据半壁江山。除规模较大之外，中国本土资本对东南亚科技类企业的投资热度也逐年升高，以过去三年为例：- 2016年投资案例数量为19个，总投资规模19.54亿美元，平均投资额1.03亿美元；
- 2017年投资案例数量为34个，总投资规模39.04亿美元，平均投资额1.15亿美元；
- 2018年投资案例数量为62个，总投资规模57.43亿美元，平均投资额0.93亿美元。
受到客观因素影响，2019年的投资情况有所下滑。数据显示，2019年上半年，中国本土资本东南亚科技类企业投资案例数量为27个，总投资规模16.12亿美元，平均投资额0.60亿美元。从被投企业的分布来看，在线出行、网络媒体、电商、网约车等领域持续受到了风险投资机构的关注。尤其是那些已经完成大量募资的基金，更希望寻找到有潜力的初创企业进行投资，以帮助其成长为继 Grab、Go-Jek、Traveloka 等企业之后的明日独角兽。按照投资出手次数计算，63%的东南亚中国本土投资方都是创投机构，37%的中国本土投资方是以企业投资的方式出资。而阿里巴巴、腾讯等互联网巨头则是加速布局东南亚的典型代表。其中，阿里巴巴以电商主业谋划布局。阿里巴巴是中国企业中最大的投资方，也是东南亚电子商务的主要驱动者，已经对 Lazada 与 Tokopedia 前后出资 60 多亿美元，而这两家企业正是东南亚电商三巨头的两家。出于布局电子支付、向海外普及支付宝等方面的考量，阿里还投资了一些金融科技公司。腾讯在东南亚的投资则体现出一定对抗阿里的色彩。比如腾讯4轮总计超过10亿美元对东南亚出行巨头 Go-Jek 的投资，意图通过交通出行的市场对抗阿里所布局的电商市场；通过对菲律宾电子支付企业 Voyager 的收购，以对抗阿里所投资的电子支付品牌Mynt。GGV纪源资本执行合伙人符绩勋曾表示，投资东南亚的机遇在于“低频率、高价值”行业，这些行业“面临颠覆的时机已经成熟”，而不是像轿车和送餐这样的“高频率、低价值”行业。与此同时，东南亚也可能会绕过其他国家已有的发展阶段，直接跳到更高维度。目前来看，除了已经异常火热的在线出行、网络媒体、电商、网约车等领域之外，人工智能、金融科技、医疗健康和区块链则是东南亚另外四个可以重点关注的领域。- 人工智能：尽管目前全球人工智能开发中心主要位于美国与中国，但对于东南亚地区来说，人工智能技术能够解放大量东南亚地区的劳动力，显著提高当地生产效率。
- 金融科技：虽然东南亚国家的金融监管颇为严格，比如在菲律宾，成立公司必须有一个本土合作伙伴，占一定的股份才能展业；在越南从事金融行业则需要央行牌照，当地政府会给中国公司设置各种阻碍。但是，促进信贷获取的在线贷款机构和金融技术公司的确是东南亚最有发展前景的领域。根据相关数据统计，过去两年，针对东南亚国家的金融科技投资增幅达20-30%，今后还将会持续增长。
- 医疗健康：马来西亚、越南、菲律宾三国积极欢迎外商投资本土医疗健康技术的研发与销售，且外资医疗企业能够占据大部分市场。此外，由于移动互联网及硬件设备在东南亚人口具有高渗透率，目前在线医疗需求也与日俱增。尤其对于中国资本来说，反哺中国市场也会是东南亚医疗健康投资的一大主流方向。比如，目前平安好医生就在与 Grab 合作提供在线医疗、消费型医疗服务，市场增长趋势明显。
- 区块链：东南亚地区已逐渐成为全球区块链发展的先锋地区，在底层公链技术、区块链治理体系建设上有较大建树。其中，新加坡和菲律宾两国已经明确积极开放分布式存储以及数字货币及交易所的发展。
总体来说，东南亚互联网市场呈现出机遇与挑战并存的状况。除了基本被谷歌控制的搜索领域，以及 Facebook 一家独大的社交领域之外，其他众多领域和赛道还存在被有能力的公司翻盘的可能性。
但不可否认的是，东南亚也存在一些问题和痛点，比如市场规模。一位 VC 投资人曾表示，像拼多多这样对制造业依赖度极高的商业模式，在这个世界的其他地方几乎没有成功的可能，因为只有中国有这么成熟的产业链，而中国能留住产业链的一个关键因素是中国自身的市场规模足够大。虽然东南亚整体有6亿人口，但其中不富裕的人占大多数，ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）要比中国低很多，因此不能拿人口规模简单计算市场规模。由于互联网环境不安全，导致东南亚的在线支付远不如中国发达。东南亚的每个国家语言差异大，对产品本地化的要求也更高。此外，东南亚市场的本地化特点、文化差异和技术人才稀缺程度也是出海时不能不考虑的几个问题。由于东南亚大多地处热带，人们喜欢在午饭过后就懒洋洋地睡上一觉，生活悠闲，性格平和。而中国企业的攻击性更强，惯于通过价格战的方式击溃对手，这种“杀敌一千，自损八百”的打法是很多东南亚人所不能理解的。东南亚并非是统一的大市场，新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾每个国家都有自己的独特性。比如新加坡互联网普及程度最高，人均 GDP 也最高，但人口只有不到600万，还没有中国一个大城市的人口多。印尼人口虽然高达2.6亿，为东南亚最多，移动互联网普及增速也最高，但地域分布太分散，被称为“千岛之国”，交通物流成本高昂。与此同时，东南亚创业存在“本土化悖论”：初创企业在契合目标市场国家文化的同时，必须注意适应东南亚这个区域的文化，从而扩大规模。由于市场的差异性，一家公司不可能面面俱到，无法在每个环节都做到最好。因此，和各个行业顶尖的公司合作共赢可能是企业出海时更好的选择。总的来看，中国模式并不能简单照搬到东南亚，考虑共性的同时，也应该照顾到东南亚六个国家和市场的本地情况。最后，对于中国的创业者而言，如果钱和资源都不存在问题，那么人才一定是需要着重考虑的，其重要程度甚至远高于在国内创业。在互联网领域，国内的工程师人数多、出活快、质量好、效率高，但东南亚国家的教育远赶不上中国那么发达，难以提供大量高素质的技术人才。正因如此，一些来自印尼的互联网公司因为严重缺乏技术人才，已在越南和印度大肆招募与并购。出海东南亚，如果没有囤积一支有战斗力的技术团队，在别国的战场上基本很难有竞争优势。这也是很多出海创业公司仍然选择把技术研发团队放在国内的原因。而除了技术团队以外，能否在当地找到具有本土化运营和市场推广经验的人才，也相当重要。
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深响
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