APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
背靠10亿用户,视频号如何做好内容生态?
2023-07-10 11:55:41

来源:见实

斯蒂芬·茨威格在《人类的群星闪耀时》中写道,那些历史的尖峰时刻都需要太长的酝酿时间每一桩影响深远的事件都需要一个发展的过程。

稳步发展正被微信坚定贯彻着。虽然现在短视频和直播行业非常火热,也呈现着快速增长的态势,但在微信内部依然坚守细火慢炖的方式,让每一个产品的环节更适于微信平台过 10 亿用户地规模体系,更迎合大众大部分的需求去慢慢成长和适应。视频号也本着这样的方式稳步迭代,所以也需要品牌和商家用更多的时间去酝酿和陪伴这段过程的成长。

01  视频号=视频化公众号

从微信生态矩阵上看,微信中有一大部分产品都是围绕着工具展开的。比如微信支付、企业微信和微信群和小程序都属于工具属性连接器的角色。而视频号、公众号、直播间等都属于内容平台。微信在很长一段时间都坚持着连接器战略,将内容与工具紧密连接在一起。

在我们的观察中发现新榜上TOP 500的一些公众号博主已经转到了视频号,这里也能看到视频号的内容属性和公众号是一脉相承的。

流量侧来说的话,视频号和公众号有一些相似的态势。但从内容维度来说,视频号要远高于公众号,因为视频的信息密度、能量密度远高于公众号的图文密度,这就导致视频号的崛起会加速公众号的衰落。现在我们看到公众号目前的平均打开率已经低于1%。

现在视频号没有完全代替公众号,但是视频的复杂度和宽容度使得公众号快速衰减以及人群快速流失。用一句话总结现在的视频号,可以说视频号它是一个视频化的公众号,用公众号的运营机制能在视频号中获得不错的一些红利。

背靠10亿用户,视频号如何做好内容生态?

02  视频号流量分发特点

1)用户的心智不够成熟

很多用户多是被动打开视频号,如在微信群中有人推荐某个短视频,才会点开视频号。这样就能导致了一个问题,视频号的用户心智不够成熟,不是主动访问的,导致他心理准备并不成熟,也不会花更多时间在里面消费,整体上用户的平均停留时长偏弱。

其次,基于非主动访问内容原因,自己账号里看到的多是朋友喜好的内容,不一定能完全匹配自己的需求,所以视频号的算法也要不断地去学习,学习的进度相对较慢。

2)基于附近获得流量红利

微信是一个于用户LBS 个人定位强相关的产品,附近入口是一个视频号最开始尝试的入口,有很大一部分流量都来自同城用户的流量,人群更为精准,甚至于说讲方言的直播间会比讲普通话的直播间更吸引观众,属于越小众东西会产生越大众的传播。

现在视频号里有很多基于附近的一些商家和达人,已经产生了非常大的正向流量反馈。举个例子,一个卖肠粉的姐姐,她每天直播有 20 万的场观,除了因为她形象比较正,比较励志外,她的 LBS 属性使得当地整个湖北的人都知道他卖粉卖得非常的好。

3)搜一搜潜力爆发

搜一搜的MAU,也就是每月的月活用户已经超过了抖音,也超过了百度,超过了 7 个亿。我们每天使微信的时候,打开正上方按键的时候,会出现非常多的场景的搜索,所以做好内容的优化会拉高权重,这也让搜一搜初具商业化形态。

4)直播间流量影响因素

视频号中有一个重要的板块,即直播。视频号多从四个方面影响直播间整体的流量。

一是,目前视频号还在急需填补内容的状态,这意味着更好的直播时长会帮到平台,能更好地服务用户,所以平台也会基于贡献的价值补充流量。

二是,目前视频号分发机制依托于直播广场,它有人工运营和算法的机制,二者都要依托每一个直播间的封面对于用户的吸引力,也就是能不能提高用户的 CTR 点击率。如果用户的点击进房率提高,那平台也会基于此提供更多流量。

三是,视频号目前还是一个新产品,用户成熟度不够,需培养用户爱看直播间的习惯,使用内容手段、奖品手段、福利套路,以让用户在直播间停留2分钟以上,更有利于实现整个平台算法,获得流量奖励。

四是,互动。除了停留时间外,第二个重要参考维度是互动效率。互动效率的维护成本较高,真实性较强,长时间保持用户活跃意味着用户更愿意与你互动,关系更紧密,无论是个人魅力还是福利吸引力,都会产生用户向心力。

基于这样结合,直播间的热度会越来越正向循环,不管是点赞还是打赏还是评论还是转发,都是一个非常重要的互动维度,去增加整个直播间的权重。

03  了解用户,才能知己知彼

现在视频号在短视频维度看有这样一组用户画像。第一,从短视频来看的话, 20 岁到 45 岁的人群是最为活跃的。其次,从地域来看,一二三四线的城市相对活跃,而从男女性别来看,男性的比例偏高一点点,这也符合整个互联网的用户大盘的渗透。

最后一个点,用户使用视频号的时间和使用微信的时间基本一致,也就是说视频号目前并没有为微信创造新的用户使用时间的增长,而是蚕食掉了用户使用其他场景的时间,是内部流量进行转换的过程。

以电商维度来看,什么人群能产生比较持续的消费?从目前得到的一些反馈,能看到这样一个粗浅的画像范围。首先能付费的人群是 35 岁到 60 岁;二线、三线、四线城市的相对活跃人群占比较高,他们的时间也比较充盈;而女性占比比例明显高于男性。

另外视频号的平均退货率在20%,低于淘抖快这类电商平台。目前来讲视频号上的很多用户都是属于兴趣消费和冲动消费,所以也要去思考产品如何在既保持低退货率的前提下,也能保持一个比较好的用户的连接,保证后续售后不会对店铺评分产生影响。

如果想知道具体哪个品类的一些数据画像,更需要从用户侧作为出发点去思考。ACU是用户活跃的实时在线的人数比较高的时间段,数据显示在微信上一共 11 个日常的ACU触点。从早到晚来看的话,会有不同场景下不同人群的高峰期。

如早上时段,中老年内容以及教育内容更容易获得正向反馈。中午的场景多在于办公室和学校宿舍之间的群体讨论,所以中午时段更适合做知识分享,职场类内容以及食品售卖内容,相对来说能够获得更好的扩散。这些就属于每个时间段针对不同品类、不同人群有不同的转化思路和方案。

04  选好内容,成功一半

除去媒体资讯外,在视频号比较受用户欢迎的多分布于生活、教育和情感这三大类目。其实在公众号时代,这个排序也是生活、教育和情感,所以回归我们刚才的推演,也就是视频号是一个视频化的公众号,用好公众号打法,找好选题是依然可以在视频号获得新的流量增长。

哪类内容既能符合视频号的品类,也能凸显出视频号用户的喜好特征?简单总结一下,就是把生活的琐事加上些奇闻轶事,再把普通人的不普通提炼到一个新的高度形成一种文艺属性,俗称眼前的苟且。

另外一类叫做诗和远方,也就是美好的回忆,别人的美好以及你畅想的未来等。如果把二者相结合,既能做眼前苟且,又能做诗和远方,内容就一定能满足视频号大众的一个需求。

举个例子,“二舅”这个爆火于网络的视频。它原生视频是在 b 站一个垂直的窄众平台。当这个视频被搬到视频号后,出现了指数级的增长,原来在 b 站当天只有 1000 播放量,到了视频号快速破 5000 万,到第二天有大量的官媒进行报道和传播,这也就属于视频号当下一个特点:找出一些符合大众眼前的苟且,融合诗和远方,就能出现一定火的爆款。

当下明显能看到用户是基于社交需求,能产生往上一层的需求的跃迁,所以越把这些尊重需求和自我实现需求放大,相对来说会更容易获得流量的分发。

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1148
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
背靠10亿用户,视频号如何做好内容生态?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接