来源 | 社区营销研究社

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

疫情过后，户外运动在全球似乎更风靡了。据Statista数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，过往三年CAGR为11.9%。预计2025年行业规模将达2363亿美元，尽管增速放缓，但规模仍稳步上升。

得益于悠久的户外运动发展史，以美国和德国为代表的欧美地区，无不显示着成熟市场的“魅力”。在牢牢占据户外运动用品半壁江山的前提下，为户外运动产品在全球的渗透提供良好沃土。

而中国的户外品牌，又能分几杯羹呢？

面对当下季度这一户外运动狂热者的消费旺季，以及不断衍生的运动场景和需求的迭代变化，国产品牌又该如何快速定位热门赛道、布局热门产品，从而建立与消费者之间拥有独特气质的“沟通方式”？

一、户外运动的“前世今生”

户外运动，是与工业文明“相爱相杀”的产物。

《美国户外运动的发展经验及启示》一文指出，户外运动始于18世纪末的欧美，此后经济发展、优渥的自然条件与政策支持，为户外行业提供了生长土壤。

而工业革命带来的城市人口剧增、生产节奏加快等社会问题凸显，也让户外运动逐渐演变为一种短暂摆脱现代工业文明的休闲活动。如此，户外运动逐渐从以科考为需求的小众活动，泛化为全民可参与的社交、休闲疗愈活动。

不过，如果了解过美国人“西部拓荒”的那段历史，对于他们为何对户外生活情有独钟，或许也就不足为奇了。诸如马克·吐温的《哈克贝利·费恩历险记》，福克纳的《熊》，均为“荒野”赋予了更多理想主义的色彩，表露出对荒野的盛赞。也难怪“荒野”题材一直是美国市场的热门题材。

当然，如今被众人追捧的“户外”生活，已然不是“荒野”一词所能概括的，但其追寻诗意生活、向外寻求自由的理念，却是相通的。

作为“欧美舶来品”之一，户外运动在中国的发展，正处于方兴未艾之际。

据艾瑞咨询显示，中国户外运动行业历经“欧美舶来期—小众文化圈层期—大众文化推广期”三个阶段，目前正处于“全民轻型运动浪潮期”的4.0时代。

可以看到，自90年代初入中国，户外运动主要以专业系数较高的运动类型为主，且对场地、装备、运动技巧等均有较高要求。因此，彼时的户外运动只属于小众群体和圈层。而近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动走向“大户外”的大众圈层。

与发展阶段相呼应，智研咨询对中国户外用品行业市场发展历程，也做出了相应解读：

• 2000年后，我国户外运动向大众延伸，户外用品市场井喷式增长。2002-2012年期间我国户外用品零售总额CAGR达47.38%；

• 2013年后户外用品行业发展趋于成熟，市场规模增速降低，行业向精细化方向调整；

• 2020年以来疫情对室内活动加以限制，促使消费者将娱乐活动转向兼具户外和私密性的露营活动。同时，抖音、小红书等新兴内容平台的崛起也推动露营等时尚活动的出圈，使露营迎来热潮，也带动了户外运动以及相关的户外用品行业市场规模的增长。

二、户外品类和市场现状解析

最先火出圈儿的露营，占据着户外运动的重要细分领域。

资本的纷纷入局便是最佳例证。ABCCamping、Outland等一众新兴露营企业如雨后春笋般涌现，露营品牌“大热荒野”在疫情期间更是获得千万级融资。企查查数据显示，截至2022年，我国现存露营相关企业约9万家，企业注册数量近年来持续增长。

尽管后疫情时代露营市场已回归理性，但持续走强的趋势仍不可逆。今年天猫38焕新周期间，露营以及露营出行相关新消费趋势便继续上涨，其中露营帽子销量增长近600%。携程数据也显示，今年3月以来，国内露营产品预订量环比2月同期增长125%，同比增长超一倍。

深耕文旅产业的尚游汇文旅董事长钟钟晖认为，露营是一个有情怀、需要长线投资、创意、场景运营的业态，退潮之后，留下的是用心做露营的商家。

而得益于露营掀起的户外狂潮，户外运动正朝着丰富多元的方向拓展，如今已衍生出城市、野外和冰雪三大场景。

基于巨量算数发布的一项“户外项目参与度”调查显示，除却户外跑、徒步爬山等传统户外项目以及风靡大众的露营项目，越来越多青年人群开始探索诸如骑行、陆冲、潜水、攀岩、冰雪运动等小众潮酷项目，同时也孕育出巨大的市场机会。

虽然越来越多小众运动开始走进大众视野，但数据显示我国参与户外运动的人口渗透率却仅为发达国家的1/5。因此，对标欧美等发达国家，我国户外运动及相关产业的市场规模和渗透率仍有较大的提升空间。

根据Euromonitor以及观研天下数据，我国户外运动用品市场规模从 2015 年的 1669 亿增长到2021年的 3575 亿，年均复合增长率为13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025 年户外运动用品市场规模将达到约 6000 亿。

尽管户外运动市场入局者越来越多，但行业市场份额仍然呈现出集中度较高的趋势。根据中国户外品牌联盟的数据，2013 年开始，户外用品前十大公司的市场份额首次超过一半，并且前五十大公司的市场份额超过 80%。

市场知名度较高、专业技术实力较强的国内外户外运动品牌，已经建立起良好的用户口碑并拥有广泛的用户基础。并且，随着行业竞争进一步加剧，部分低端产品也逐步退出市场。

抢占先机，竞速抢跑，始终是制霸行业的关键一环。对于风起云涌的户外市场，也不例外。

三、面对“大蛋糕”，国产品牌各出奇招

面对户外运动市场这个名副其实的“大蛋糕”，或许可以从各出奇招的国产品牌身上，窥见适合自己的打法。

1. CAMEL骆驼的焕新路径：嗅觉敏感，以快制快

根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）的数据，2021 年中国户外用品市场占比最大的品类是户外服装（衣、裤、袜等），占比高达 46%，靴鞋类用品（登山鞋、徒步鞋、攀岩鞋等）占比从 2020 年的 13% 提升至 2021年 22%。

服饰鞋靴类产品，无疑是户外用品中的核心品类。

而作为一个靠皮鞋起家、如今已是户外老将的传统国货品牌，骆驼在户外鞋服这条路上，已然摸索出自己的一套打法。

自建有超50万的生产研发中心，研、产、销一体化的模式，结合多年积累的自有供应链，让骆驼有能力保证创新能力、研发速度、产品品质、产品价格和利润空间。

例如骆驼的专业级冲锋衣“珠穆朗玛”系列，在搭载ENFO叠加态技术的同时，还能将价格定位在千元级别，也因此，“骆驼冲锋衣”已连续三年双11占据冲锋衣品类销量第一。除冲锋衣外，男鞋品类也保持了连续11年第一的销量，帐篷也连续三年销量第一。公司的拳头产品矩阵，已较为明朗。

而在线上渠道的敏感度上，“老将”甚至更胜“新锐”。据悉，“CAMEL骆驼”品牌已经完成线上全电商平台布局，包含淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音、快手等；开设了超4000家线下门店。并且，骆驼会根据平台不同的流量逻辑，去进行产品挑选与内容定制。

嗅觉敏感，以快制快，“CAMEL骆驼”走出了独特的焕新路径。

2. Mobi Garden牧高笛：建立自有品牌护城河

作为一个几年内将几亿营收做到2022年14亿营收的企业，牧高笛成为当之无愧的国产户外露营龙头。

市场上有不少观点认为，“露营经济”能够获得爆发式增长，与疫情期间这个机遇有关。相比较欧美等发达国家成熟露营市场发展历程，国内露营市场能在20年间做到行业发展红利期，的确有着疫情封控不能远行的“东风”。

但牧高笛能够吃到红利，必然有着自己可圈可点的表现。

此前，由于中国的户外运动属于小众需求，国内的户外相关企业，更多是把精力放在出海及供应链上，因此最主要的经营模式便是OEM和ODM代工模式。例如牧高笛OEM/ODM业务的大客户便是迪卡侬、Go outdoors、Kmart等品牌，代工业务长期占营收的70%以上。

或许是早已嗅到了先机，除代工生产外，牧高笛从很早就开始做自有品牌，2003年开始创立牧高笛品牌，并以冷山 2Air 帐篷迅速切入市场，分化为核心主打产品的户外露营装备系列“大牧”，以及高性能出行服饰品牌“小牧”。

抓住露营红利后，牧高笛围绕自有品牌也做了不少营销传播的动作。比如与山系文化 Mounster、理想汽车、小鹏汽车、劳斯莱斯等进行品牌互动，以及在综艺节目中露出等等。

据《2022 淘宝天猫露营行业趋势白皮书》报告显示，按照2021 年各帐篷类型消费金额排序，牧高笛公司产品在精致露营帐篷、徒步帐篷品牌榜中均处于排名前列。这便是早早建立自有品牌护城河的市场回馈。

3. 蕉下：再造新概念，以“轻量化户外”席卷用户心智

在蔚然成风的大户外环境下，“轻量化户外”的概念也逐渐被大众熟知。

而首次提出“轻量化户外”这一概念的，正是国内目前第一大防晒品牌蕉下。在注重科技实力和内容营销的基础之上，该品牌捕捉到用户在户外市场的消费新态度和新需求后，通过细分新品类、再造新概念而迅速占据用户心智。

不仅如此，蕉下还为“轻量化户外”赋予了五大内涵，即轻装备、轻心态、轻运动、轻时间以及轻决策。蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外运动白皮书》指出，轻量化户外不仅是轻型户外运动的集合，也是新运动和新场景下用户新需求的产品解决新方案，同时它更是一种新的自然态度，一种新的户外生活方式，未来还有可能成为一种新的潮流文化。

占领心智的背后，不仅是与“传统户外”形成差异化品牌战略的体现，更是对消费者人群的精准洞察。艾瑞咨询综合多项数据显示，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，其中轻量化户外人群占比93.2%，规模约5亿。目前在非户外人群中，约有2.3亿的轻量化户外潜力人群，因此未来轻量化户外人群规模有望达至7.3亿。

因此，将时间线拉长来看，轻量化户外运动凭借门槛低、群体规模庞大，必将能成为与传统户外可堪较量的增量市场。

从这个意义上说，蕉下可谓玩出了与消费者深度互动的新范本。