文丨郑雅

编辑丨石航千

【亿邦原创】莎士比亚说过，纯朴和忠诚所呈献的礼物，总是可取的。

对中国人而言，春节无疑是一年中最重要的节日，也是品牌们用自己的淳朴与忠诚向粉丝献礼的重要时刻。

尤其是令人期待的2023年，必须精心打扮。

这不仅仅是走马观花的经典秀场，更是品牌诸神的荣誉之战。没有任何人愿意错过如此吉祥美好又充满寓意的精彩“开局”。

年货节之际，让我们看看顶级品牌们选择了怎样的新故事、新寓意、新载体，与消费者一起迈入2023年。

01

限量、礼盒、定制

“拉满”稀缺感和仪式感

丨戴森：科技打底外观加持 营造专属感

（图片来源：戴森品牌官方公众号）

看这个长在中国消费者审美上的配色和一缕璀璨的烫金，就知道戴森是有多懂中国人。

红色和黄色的搭配一直是中国人的挚爱：红色，历来被中国视为代表美满、喜庆的色彩，富有庄严、幸福、富贵的寓意；黄色，自古就被认定是正色，在五行中代表中央方位。二者的色彩搭配大至故宫的“红墙黄瓦”，小至凤冠霞帔“红装金饰”……

听过亿邦未来零售大会上《中国传统色》作者郭浩老师分享的朋友一定记得，色彩经济正在成为消费品牌越来越关注的一门学科。好看的色系搭配，第一时间就会触发消费者的购买欲望。

戴森年货新品的色彩搭配在不同的人眼中，可以是热情火辣，可以是性感魅惑，也可以是高贵优雅，注定了在今年年货节赛场上一定大放异彩。更何况还有机身上醒目的专属限量编号，哪个女孩子能抗拒藏在其中的参与感和仪式感？

据官方介绍，戴森在年货节推出了限量的吹风机黄玉橙礼盒版。正如上述展示，礼盒版产品的机身为黄玉橙色，出风口背面的端盖为金箔色。“黄玉橙”桔系配色蕴含了“吉祥如意”“好运常在”的寓意，正适合岁末年初的节日氛围。而戴森的工程师手工为其端盖贴覆了98.6%纯度的金箔。关键它还限量，只有1919套。

在产品创新上，dyson supersonic也是戴森首款带有双模式风嘴的吹风机，通过转换出风气流的方向，来切换顺发和防飞翘模式。这个独特的产品设计，不仅让消费者掏足了腰包，更又一次在竞品心坎上划了一刀。

这就是戴森年货节王牌：懂中国人，营造“稀缺性”“专属感”，和一如既往的“科技感”。戴森就是想借新年之际告诉它的竞争对手：2023，我就是要在气场上碾压一切。

丨迪奥：限定系列+个性化定制 打造专属性

（图片来源：迪奥品牌官方公众号）

限量版口红、专属性气垫、新配色限量版眼影盘，迪奥彩妆线用“饥饿营销”吊足了消费者的胃口。

据介绍，此次推出的新品中，限量版口红的膏体上刻有限定印花；气垫的翻盖上可以个性化定制独特含义的字母……这样的设定大大增加了消费者的参与感，让原本人人都可以拥有的彩妆变成了定制款，更具礼品属性。

“经典”是上述新品主要想传递的“感觉”。迪奥此次推出的MITZAH限定系列在包装上采用了大面积的豹纹印花，这一灵感来自创始人迪奥的挚友与灵感缪斯——米萨·布里卡尔（MITZAH BRICARD）。米萨·布里卡尔当年总是在手腕上绑一条豹纹丝巾，又喜爱穿豹纹印花的衣服，于是豹纹就成了其标志性风格。

这并不是迪奥第一次将豹纹运用到产品中，迪奥和豹纹的结合已经多次创造出经典搭配。

1947年的迪奥首场高级定制秀场上，“丛林系列”礼服就在多个单品上运用了豹纹；而后在1949年、1963年、2008年的高定系列单品中，迪奥也多次融合豹纹元素。去年的迪奥秋冬系列，衣服、包袋、服饰、鞋子等经典单品也均采用了大面积的豹纹印花。

在今年的春节大单品中，迪奥再次将惯用于高定产品的印花与产品进行结合，营造出了“经典高定产品专属于你”的诱惑。

丨王小卤：巧用自媒体 让年货礼盒凭内容“破圈”

（图片来源：王小卤天猫旗舰店）

品牌在年货节的营销可谓各出奇招。以虎皮凤爪为主打产品的卤味零食品牌王小卤用四个短视频，创造了一场“超小型自媒体春晚”。

事实上，王小卤一直是内容高手，已经连续三年在年货节推出过创意视频。今年，四个广告片都在为“王小卤福禄抓财手礼盒”造势。特点在于，视频并没有着重推销产品，而是以趣味性和无厘头为记忆点，用内容让产品破圈。

主题为“谁买谁是爷”的视频，试图用超市买年货的场景引起大众共鸣。视频中，以超市收银台为场景，购买完礼盒的年轻消费者们都会在一瞬间变成“动画形象的大爷”，寓意“谁买谁是爷”。在充满压力的现实生活中，谁不想当一次“爷”呢？王小卤用一个搞怪视频帮大家实现了。这个短片被王小卤定位成“超小型自媒体春晚”中的魔术节目《爷爷的年货叫什么》。

第二条短片演绎了过年期间人们抢着为年货买单的场景，短视频中的两人为了抢单买“王小卤福禄抓财手礼盒”，在收银台旁扭打在了一起，僵持不下的结论竟是“抢买单，不如抢凤爪”，产品自然融入其中。当然，作为零食，王小卤的优势在于产品和过年有着天然的和谐感，礼盒的设定又高度符合过年拜访亲友送礼的场景。

其余的两则短视频则是将趣味性和无厘头贯彻到底。

王小卤在双11与葫芦娃IP联名后，又在年货节推出了后续，以“除了大娃和七娃，每个葫芦娃都既是哥也是弟”为灵感，制作了一个葫芦娃互相打招呼结果“叫乱了”的拜年视频，充当“超小型自媒体春晚”中的喜剧作品。

另一个名为《如凤》的视频，用王家卫的电影风格，让一只公鸡一边走过城市的黑夜，一边优雅地吐槽生活中的诡异：“晒照比旅行重要”、“会议纪要比会议重要”、“球鞋比球技重要”……略带讽刺，却仿佛在窥探每个人的生活。配合“逐渐离谱”的文案，视频结尾竟是一个“带着墨镜的男人”一边品尝凤爪一边感叹“王家味就是这个味”。不知道，王家卫本人如果看到，会是什么样的反应。

此次年货节王小卤策略是，将品牌一直以来的爆款产品作为主推年货。根据官方信息，王小卤已经连续三年实现虎皮凤爪销售额第一；在今年的双11中，品牌也登顶天猫肉类零食类目销售额排行榜。

据亿邦动力观察，礼盒是年货节中最为普遍的爆品打法。

百草味、每日黑巧、来伊份、小罐茶等品牌都推出了相应的礼盒产品，如百草味用11袋坚果组成了“年的味道”坚果组合礼盒，包装盒整体为正红色，符合过年家人团聚的喜庆氛围；来伊份的兔爷零食大礼包则是包括了30种零食，几十种产品的组合使得覆盖人群更广。

每日黑巧借过年的节点，将多款经典明星产品组合成“乐享”“欢享”全家福礼盒，礼盒采用上下两层的设计，除了巧克力外还包括黑巧脆等产品；小罐茶的“福器满堂”礼盒囊括了十种名茶、五种颜色的茶杯；其“福气盈门”礼盒则有着“开盒见福，好运盈门”之意。

XR品牌pico则是围绕新品pico4推出了新春礼盒，除了头盔和手柄外，还包括4款VR作品、新春限定优惠券、新春专属红包等周边。

而联名、限量或新年限定产品，则是更多美妆和运动品牌的选择。如限定产品方面，蒂芙尼为农历新年专门设计并推出了全球限量款手镯，在经典的“T”型图案基础上，采用玫瑰金镶嵌粉色蓝宝石的配色设计。再如服饰新年限定款，MAIA ACTIVE推出了2023新年限定运动服饰系列，同样涵盖了腰精裤4.0系列、3D无缝织系列、KIDS系列等明星家族产品。

02

围绕生肖 设计包装

结合IP迎接卯兔春节

丨奥利奥：把产品和外包装都做成社交神器

（图片来源：奥利奥天猫旗舰店）

象征着喜庆的灯笼从古代开始就已经是春节的大爆品了。奥利奥抓住了中国人过年都要挂灯笼的传统习俗，将主推的年货爆品包装变成了“灯笼”。

据悉，奥利奥在年货节期间推出了包含多种产品的兔年限定礼盒。亮点在于，礼盒外包装只要简单操作，就可以变形为兔子投影灯笼。这既实现了产品外包装的二次利用，又让自己的包装成了一种具有社交属性、可分享的“新年好物”，给品牌创造了更多自然露出的机会。

消费者可以将奥利奥兔年限定礼盒上的灯笼配件沿虚线撕开，再拼接几个配件就可以得到一个兔子形象灯笼；将光源放置在灯笼内，便可以在平面上投影出烟花效果和“新年快乐”字样。

同时，奥利奥的“新年饼纹”新品还在饼干上印有“新年快乐”“吉祥福利”“发大财奥”等关键字，为饼干增加了可以“摆盘晒图”的属性。

有多少有孩家庭会专门为了可爱的兔子灯笼买上一个奥利奥礼盒？又有多少年轻人会为了集齐吉祥话多买上一些奥利奥过年？奥利奥把过年的氛围感牢牢拿捏了。

丨泡泡玛特：创造情绪价值 用盲盒传递祝福

（图片来源：泡泡玛特品牌官方公众号）

“凭兔青云”、“好运连连”、“好事成双”、“招财进宝”……这些祝福通通被泡泡玛特装进了盲盒，这让盲盒迷们在开盒时获得的不仅仅是惊喜感，还多了一份祝福。

泡泡玛特抓住了人们想要在过年时讨个好彩头的心理，用17个IP组合推出了“岁兔旺系列”盲盒，这17个盲盒也对应着17种祝福，除了上面提到的，还有“击鼓报喜”、“好梦常伴”、“迎福纳祥”等。年轻人们一定愿意为自己，还有自己的朋友都送上一份带有惊喜感的祝福。

造型设计上，这些盲盒IP都与兔子形象进行了组合。如MOLLY的盲盒设计灵感来自“龟兔赛跑”寓言故事，MOLLY坐在半透明渐变粉质感的乌龟背上，左手拿着兔头形状的粉色气球，右手向上高高举起，寓意为“凭兔青云”。SKULLPANDA则是用红、黑、白配色营造了神秘又甜酷的形象，SKULLPANDA的脚边和腿上分别依偎着白色和黑色的兔子，人物的头盔后部采用镂空设计，里面还卧着一只兔子。

盲盒热度始终不减，主打盲盒的泡泡玛特今年上半年收入同比增长了33.1%。目前，泡泡玛特在公众号发布的岁兔旺系列盲盒的文章已经获得了超10万的阅读量。带有“赌一把”性质的盲盒，再加上祝福语主题、充满设计细节的产品，泡泡玛特除了售卖产品本身外，还为消费者们提供了节日的情绪价值。

丨回力：踩准元宇宙热点 结合兔形象玩起数字资产

（图片来源：回力品牌官方小红书账号）

这个年货节，回力结合兔子开启了元宇宙。消费者并不需要AR等设备，仅用回力AR微信小程序就可以进行AR体验。

回力在潮流网购社区得物中限量发布了400份“哎啊兔”数字资产，利用AR技术，将实体产品、AR特效等进行融合。此次“哎啊兔”数字资产的发售为盲盒形式。消费者需要在平台中参与抽签，中签后会获得相对应的数字资产编号，三种尾号对应着回力兔年限定AR卫衣、鸭舌帽、袜子套装三种实体产品。消费者收到实物后，扫描产品便可以获得虚拟数字资产。目前，400份“哎啊兔”已经被一抢而空。

回力、元宇宙、得物三者的主要受众都是年轻群体，这三方的联动精准切中了核心人群的喜好。元宇宙的热度从去年延续至今，“哎啊兔”数字资产和实体商品的交互设计，让回力又“潮”了一次。

丨SK-II：变身“SK兔”？神仙水上印了一只大白兔

SK-II一向都很有节日气氛，总是在各种节日推出不同瓶身的神仙水限量版，很多粉丝甚至会有收集不同神仙水瓶的习惯。而这个年货节，SK-II的新年限定版尤其有“中国味”。

（图片来源：SK-II官方公众号）

在春节限定品的宣传片中，一只大白兔欢脱地奔向了经典包装的SK-II神仙水瓶身，随着大白兔踏上瓶身的那一刻，整个画面的背景变成了大白兔奶糖标志上的蓝色，神仙水瓶身也同时瞬间变成了白色，并印上了大白兔奶糖的标志图案。红色的SK-II标志和由红、蓝、黑为主色的大白兔标志浑然一体，SK-II神仙水2023新年限定版就此出现。

和单纯结合兔子形象不同，SK-II找到了诞生于1959年的中国老牌大白兔进行联名，既结合了兔生肖形象，又借助了大白兔多年来作为中国年必备糖果的势能，巧妙创造出了1+1大于2的年货爆品。

国际大牌+国民品牌，这样的叠加式年礼，谁会不想送自己或者心爱的人一份呢？

在产品中加入生效形象，是品牌春节营销中的一种常见思路，今年年货节中应用的品牌也不在少数。

德芙将礼盒的外观设计成兔子形状，巧克力则是“集齐”了十二生肖，分别寓意“兔飞猛进”“牛气冲天”等祝福；良品铺子旗下儿童零食品牌“良品小食仙”推出了兔头形状的山楂棒；谭木匠则是用木珠展现兔子形状，工匠选用酡红木，并在上面手工雕刻出兔子的灵动之感。

童装品牌巴拉巴拉上新的“神兽”系列产品中，在靴子的靴筒处设计了兔子奔跑的形象，也在卫衣、睡衣、袜子等产品中突出了兔子形象。婴童品牌Babycare则是在毛衣、羽绒服、家居服、运动服等单品中都印上了动画兔子印花。李宁也抓住了兔子元素，在“日进斗金”主题产品中加入了形态各异的兔子形象。

此外，迪奥的配饰线推出了兔年特别款腕表，表盘内用珍珠母贝和黄金组成了闪闪发光的兔子形象。

03

联名款、代言人

经典营销打法加持年货

丨波司登：与艺术家陈英杰联名 用水墨画诠释中国年

（图片来源：波司登品牌官方微博）

应季新品再加上浓浓的中国风，波司登拿捏了国人新年购置新衣、重视年味的消费心理。

冬季作为羽绒服的销售旺季，是品牌们为新品加buff的重要节点。为了在众多竞品中脱颖而出，46年岁波司登的打法是，抓住机会表达品牌对卯兔新年的理解。

在主打的春节款中，波司登选择让产品和中国传统艺术代表“水墨画”相结合来烘托春节气氛。擅长融合中国传统水墨画和西方街头涂鸦的艺术家陈英杰，为波司登创作了一只“属于中国的兔子”，寓意为前“兔”似锦。在全红和黑灰两种配色的映衬下，这只水墨涂鸦兔形象充满了“中国年味”。波司登与拥有超14.3万微博粉丝量的陈英杰合作，也直接为新品的出圈提供了基础。

当然，消费者们在选择保暖服饰时并不只会为联名买单。680+鸭绒（蓬松度衡量指标）和90%绒子含量保证了羽绒的蓬松度和保暖性。在版型和剪裁设计上，波司登采用了廓形版型，基于人体工学原理延用3D运动剪裁，强调“时尚无性别”“宽松舒适”的产品特性。情侣款、亲子装的新品组合方式，又刚好契合了“温暖中国家庭46年”的品牌话题。

波司登兔年新年限定主题系列发售不久，就被列入时尚COSMO《COSONGIFT BOOK新年好礼榜单》，成为服饰类新年礼物首选。截至1月3日15时，“波司登成热门新年礼”的微博话题已经吸引3.6亿次阅读，17.3万次讨论。

丨pidan：把游戏“搬进”现实 让宠物变身“王者猫”

（图片来源：pidan品牌官方公众号）

养宠物的人，不会拒绝让自己的宠物更萌；游戏爱好者，也不会拒绝把游戏“搬进”现实。如今，机会来了。爱玩王者荣耀的养猫人士，看到pidan时隔两年推出的王者荣耀IP联名系列，很难不戳中他们的“心巴”。穿上联名款服饰的猫咪，有机会化身游戏里的角色，变成“王者猫”了。

从品牌此前的联名系列产品就可以看出，pidan尤为看中与联名IP受众的契合度，如bilibili、LINE FRIENDS、蛋黄哥、野兽派、Caramella等。这次也一样，爱宠人士和游戏爱好者大多为年轻人，受众的重叠体现了这次联名的“妙”，也为新品埋下了“爆”的潜质。如今，越来越多的养宠人士将宠物视为家人，在新年也要为这些可爱的家人们置办年货。

这次年货节，pidan共推出了峡谷、奇幻、长安、电玩等四个系列的产品，分别对应王者荣耀峡谷、英雄梦奇、王者荣耀长安赛年、英雄鲁班七号；各系列中包含服饰、猫抓板、猫爬架等品类。原本只出现在游戏里的要素，通过产品设计，“照进”了现实。宠物们也算是替主人们角色扮演了一次王者荣耀中的人物形象。

丨都市丽人：官宣品牌新代言人 开启新年新计划

每个春节，都是红内衣的主场，都市丽人自然也不会错过这个借“红”上位的机会。

除了本命年和婚庆特别适合的内衣套装、文胸内裤外。都市丽人今年还推出了明星同款作为年货节的主推爆品——周笔畅同款居家棉服。周笔畅当然是这个主推爆品的buff，但和着眼某款年货产品不同，都市丽人在这个节点重点官宣了周笔畅为品牌新代言人，以求为2023年带来更长时间的名人效应。

品牌方深知，粉丝的一大特点便是爱屋及乌，往往会将自己对明星的喜欢、信任会转嫁到品牌上。这其中所体现的“弥散性”也对应着晕轮效应。联合微博拥有超3163.6万粉丝的周笔畅，无疑是都市丽人一次重要的选择。

品牌结合明星代言人是品牌营销的经典打法。时间回到二十世纪初，美国智威汤逊公司早在当时已经将影星照片运用到了力士香皂的广告片中，名人广告也逐渐成为重要的广告表现策略。3.2万条评论、11.1万次转发、3.2万个点赞，这是都市丽人官宣周笔畅为代言人的单条微博数据。这不，名人效应在官宣的第一天就来了。

此外，都市丽人还宣布正式开启百城千店计划，也在同一天发布了新年贺岁曲《都市丽人就是你》，继续拉高消费者对品牌的关注度。

事实上，联名或者合作品牌代言人，都是相对“有实力”的品牌们才能采用的打法。

鲜炖燕窝品牌小仙炖与颐和园联名推出了以“金凤献瑞”“福鹿纳吉”为名的礼盒，在“金凤献瑞”的礼盒包装上，金凤盘旋在颐和园周围，呈现祥瑞之感；“福鹿纳吉”礼盒的画面设计上，则是选用了颐和园中象征福寿的乐寿堂与铜鹿的组合，寓意“六合太平”。

服饰品牌太平鸟选择与迪士尼“疯狂动物城”联名，在毛衣、衬衫、卫衣、盘子等单品和周边产品上突出兔子朱迪的形象。奢侈品牌BALMAIN、珠宝品牌宝曼兰朵分别与明星谢可寅、何瑞贤推广了新年新品。

家电品牌苏泊尔和内衣品牌猫人则是分别在微博上发起了与其他品牌联名送大礼包的活动，品牌引导消费者发布带有特定话题的微博，在特定时间抽选“新年锦鲤”。博洋家纺选择跨界合作，与潮玩品牌星际熊联名推出床上四件套系列产品。

文中图片来源：品牌公众号、品牌天猫旗舰店、小红书品牌官方账号