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可口可乐春节微电影,让不想回家的年轻人沉默了
2021-02-10 15:33:10

每到临近过年,网络上的话题总是围绕着“年轻人害怕过年”展开。家里长辈狂轰乱炸式的催婚催生,七大姑八大姨无微不至的关切,总是让不少年轻人对“回家过年”抵触万分。
 
然而,这些真的是年轻人的新年心声吗?看了可口可乐的春节微电影,年轻人会有更深的思考。
 


洞察:
细数年轻人不想回家过年的三大理由
 
在美玲眼中,过年就是“吵”。一屋子闹哄哄的亲戚,没一刻安静,完全没有自己的私人空间。

 
在王小明看来,过年就是“跑腿”。帮妈妈买生抽,帮奶奶买面粉,帮爸爸买双面胶,帮姐姐买零食,简直是家里的外卖员,想安安静静打游戏?不可能。

 
被外婆带大的“小猪仔”,也不太愿意回家过年。因为每次回家,都要坐时间长、路况差、座位硬的长途车,坐完浑身疼。

 
片子中,可口可乐讲述了三个年轻人“不喜欢过年”的理由。美玲、王小明、“小猪仔”三个人的内心os,其实可以映照到很多年轻人的真实内心。
 
特别是当移动通讯日益便捷,远离家乡、外出打拼的年轻人,越来越难体会到“乡愁”,过年团圆的仪式感,他们也很少重视。过年,甚至都变得可有可无。
 
从这一点看来,可口可乐前半部分对年轻用户的洞察,可以说是一针见血,让人感同身受。
 
但站在可口可乐的角度,这种过年方式并没有对错之分,只是代际之间对“过年”的不同态度而已。所以,在故事安排上,可口可乐也非常用心,让每一个故事的矛盾主体都围绕着年轻人和长辈展开,从而让不同年龄层的消费者都能找到代入感,并不仅仅是站在年轻人的立场。


反转:
从不想回家到不能回家,
重拾过年团聚的小确幸
 
从结构上,可口可乐这支春节微电影用了反转的手法,而且是两重反转。
 
在前面部分将年轻人对过年的不满情绪渲染到极致后,可口可乐将画风一转,时间线跳跃到了“去年”这样一个特殊的时间点。
 
我们知道,去年因为疫情“黑天鹅”的出现,阻断了很多人回家过年的道路。年轻人的“不想回家”变成了“不能回家”,过年的氛围也发生了巨大变化。
 
美玲的去年,不再是吵闹声不停,而是变得安静无比;王小明的去年,不能再骑着车在外面到处跑腿;“小猪仔”的去年,也没能吃上外婆做的年糕,那是自己想了一整年的味道。

 
歌词里唱,“得不到的永远在骚动,被偏爱的有恃无恐。”过去,年轻人对热闹的、繁忙的、奔波的过年习以为常,见怪不怪,并不觉得有什么珍贵。但疫情让年轻人懂得,原来一个团圆年,家人的陪伴,对自己是那么重要。
 
所以,片子出现了第二次反转。当时间线由“去年”拉到了“今年”,美玲、王小明、“小猪仔”对过年的态度有了新的变化,他们都在努力重拾过年团聚的小确幸。
 
你要我冷冷清清地过年,那我还是选择闹哄哄的亲戚吧。

 
其实跑腿也不是啥苦差事,跟家里人一起忙才叫过年嘛。

 
回家的路有多难熬,家的味道就有多浓。

 
到片子最后,我们才看到,可口可乐想要诉求的,是过年的团聚时光,是热闹的年味,是希望年轻人回家过年的祈愿。
 
只是,让年轻人从“害怕过年”到“回家过年”的转变,可口可乐并没有去刻意说教,而是从三个年轻人的故事,用温馨的亲情,去感染年轻人,让他们发自内心地接受和认同,这是可口可乐的营销策略。


快乐:
分享新年心声,
用幽默基调传递品牌价值
 
提到可口可乐的广告,我们总能想到一群人一起喝可乐的场景,畅快,尽兴,就像可口可乐的名字一样,能让人感受到快乐。这是可口可乐的品牌气质,也是融入到营销内核中的基调。
 
可口可乐的这支春节微电影,同样是将品牌和人们合家团聚的场景相互融合,提升品牌在春节节点的声量。而且,尽管可口可乐这支微电影是聚焦情感对话的走心之作,但我们依然能从中感受到快乐的音符。

 
尤其是展现年轻人“不想过年”的前半部分,可口可乐并没有刻意渲染这种抵触情绪,而是用一种逗趣、幽默的镜头语言,展现的是年轻人让人哭笑不得的“窘态”,骨子里依然是年轻人积极的生活态度。因为,乐观、向上才是可口可乐想要传达的品牌精神。

 
为了将这种快乐的新年心声更大范围地传递,可口可乐还上线了一支H5,借助移动互联网的裂变式效应来传播品牌价值。消费者可以根据模板写下自己的新年心声,分享给亲朋好友,将温暖传递,将快乐扩散出去。

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当然,由于疫情的反弹,再加上“就地过年”的号召,今年春节,恐怕依然有很多人无法回家和亲人团聚。但与此同时,又会有很多人意识到团聚的可贵,更加珍惜和家人的相处时光。
 
不能回家的人,也可以通过可口可乐的H5,将自己的新年心声讲给家人听。这样,即使彼此相隔万水千山,但心只要靠得够近,这年味也就够浓。

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