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从五菱宏光MINI到喜茶,分析「互联网化」爆品的重要逻辑
2021-01-31 18:05:22

新消费品牌崛起潮中,最令人惊异的是,为啥普通的糖水、面条、雪糕能卖得这么贵,且有人买单?普通快销品的价格「升维」让人摸不着头脑。


而另一边回望2020年,新能源汽车的逆势跑赢,却让五菱宏光MINI EV在销量上火爆出圈据乘联会发布的销量统计榜,第一是特斯拉Model3,宏光MINI位列第二,且要甩开第三名接近7万量之巨。要知道,宏光MINI可便宜得不像新能源呀!


甚至根据细分到单个月份来讲,五菱宏光MINI EV在11月一跃赶超了特斯拉Model 3,在11月份以月销3万辆的水平连续成为新能源细分市场的冠军。


低端产品网红化,快销品轻奢化,这都是什么迷幻爆发逻辑?


01 是低端就能火么?


先看宏光MINI。


很多朋友会想到燃油车时代的奇瑞QQ,与宏光MINI一样身材小巧,价格便宜,在一片红海激战中杀出血路。


的确,二者相通之处太多。宏光MINI定位「人民的代步车」,聚焦短途便捷出行场景,售价2.88万元起。同样的细分场景,同样巨头们力所不逮,也同样达到力现象级规模。



从本质上看,宏光MINI的火爆并不只是「低端便宜」,而基于一种差异化的精准定位,真正看清了所有人的需求。


与特斯拉Model 3的销量都集中在一、二线主流市场不同。五菱宏光MINI EV非常「下沉」,主要集中在三、四线以及以下的市场。


与一、二线市场不同的是,三、四线市场的新能源购车者,在购买新能源汽车时,更不会受到牌照等外部条件的限制。而相对于城市,下沉市场的居住环境以及使用场景,更适合小型电动车。


所以,这种碾压不仅仅是便宜与性价比的问题,宏光MINI可谓找准了细分赛道,虽然和特斯拉都是新能源电动,但二者面向的人群与市场都截然不同。错位之中,宏光MINI自然称王称霸。


笔者曾在一家本土咨询公司工作,一个非常显著的洞察就是,在考虑如何帮助企业推出新品时,主要客群的用户画像全部集中于「中产」或是「新中产」。


的确,没有人不贪图品牌溢价,没有人不想做轻奢概念去赚更可观的利润,但问题是,这部分的需求,已经相当红海,哪里又有那么多肥得流油的中产可以收割?


虽然当前新消费浪潮爆发下许多新锐品牌已经在「平价」领域以「贵」与质感崭露头角,但宏光MINI的逻辑是反其道而行之,直接从「道」的层面与向往高溢价的品牌区隔开来。


事实证明,不是低端了下沉了就一定能红火,最终要考验的是否满足了用户的需求。


销量问题永远是一道「使用-满足」问题。


02 低端爆火的几个逻辑


1、价格


不得不承认,价格是最直观的获客利器。


虽然老话说「一分钱一分货」,但这并不意味着主打低端的品牌就难以用产品征服消费者。那些用精美PPT打造概念的美学付费,直接用来价格降维。


2.88万买一个小型代步车,也就是一辆高档点的摩托车的价格。而其他新能源汽车即使在补贴之下,价格依然高高在上。


汽车一类曾经的「高端」产品,要是蹦出了价格平易近人这样的搅局物种,堪称「扒底裤」的强劲袭击,自然突出重围。


2、产品


无论价格有多么吸引人,但只是降低了购买门槛,是否能真正火爆并引起口碑传播要产品力说话。


曾经,五菱宏光因为销量的恐怖,被称为是「地球上最重要的一台车」。而今,宏光MINI EV可望成为一款同样重要的电动车。流行背后是有一定的「品牌惯性」在,便宜节能。


虽然低价背后是低成本,但并不一定代表低质量。据悉,其笼式车身+57%高强度钢,两个指标决定了宏光MINI EV虽价格便宜但不在用材上节约的理念。车身侧围、电池外围及车舱前后主要受力区域,均设计了抗凹加强板,提升了乘客及电池的安全防护需求。


当然,其出圈还在于互联网时代的传播性,谁能想到宏光MINI EV能成为一代「抖音神车」?


短视频甚嚣尘上的年代,短平快的小视频的确是个展示汽车的良好媒介。但抖音等短视频的催化助力,无疑是一个难得的种草机。当前话题#宏光miniEV 相关视频已有5.1亿次播放。


产品特点生发出网红属性,低端的网红,也是网红。而且,是让钱包负担更「轻」,更易冲动消费的网红。



3、需求


根据调查数据显示,五菱宏光MINI EV用户群体中,有80%是90、80后;所有的订单中,一、二线城市占比37%,三、四线城市是55%,8%来自于县级农村市场。


由此也不难看出,五菱宏光MINI EV的用户出现多元化的特征,几乎对所有市场进行了覆盖。从用户画像来看,69.4%为增购用户,其次是首购用户,占比达到26.6%,换购用户仅占4%。购买人群以中小城镇80后年轻人为中坚力量。


小,MINI,恰如其分地满足了基础的代步节能需求,年轻,下沉……这些标签一同锁定了其火爆的基本盘。


综上,汽车一类原本追求高定位产品的下沉爆火,本质上基于未被更好满足的强大需求,与在目标受众理想期望内的产品表现力与价值感。


03 快销升维逻辑在哪?


关于以喜茶为代表的新经济爆火属性,相关文章已经多有论述,但若是与高端产品低端化对比,其中冷热更值得玩味。


和宏光MINI相似,都是满足了细分市场未被发现与满足的需求。在这个语境下,价格更像是一种定调手段,一种表达形式。纵观这些卖得很贵又有人买单的新物种们,它们满足的都不仅仅是「口腹之欲」,而是贩卖一种繁华的概念。


喜茶春季新品海报,橙汁卖出大片感


快销品稍加功夫做得精良,再加以设计美感,营造出的是一种「人间值得」的幻象。像是对蒙尘生活的一层糖果色滤镜。虽然一杯奶茶的价格都要抵得上一顿晚餐,但其带来的治愈效果,价值要超过一杯奶茶。


细品,「从上至下」与「从下至上」的两套逻辑思路截然相反,但根基却是相通;目的截然相反,产品定位的手段却是相通。


这也是互联网化才会出现的两个「极端」。未能被满足的需求之下,再多一些诚恳与细致,精益之下,自有营销洞天。


果胶商业观察
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