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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
毕赣的《路边野餐》有一句诗是这么写的：
生活在平静的河水里，就像农夫安心醉于回家的马路。
你是否想过每天走过的熟悉马路，也有不期而遇的风景。
走在上海的街头，听戴佩妮、杨宗纬等在江边唱歌，一边逛夜市一边吃米其林美食，在街头邂逅来自民间文案高手的诗词。
正值小红书十周年，小红书在上海望达路、苗江路、南昌路、巨鹿路、淮海中路等多个地段，举办为期11天的马路生活节，让你在马路边就能打卡各种艺术、音乐、潮流，体验“生活不在别处”。
所有营销真正起点，都源自对消费者的洞察。透过小红书马路生活节的主题“生活不在别处”，同样可以一窥小红书的洞察。
一方面，City Walk成为年轻人的生活趋势。
City Walk作为一种新型旅行方式，鼓励大家用脚步丈量城市。
不久前小红书发布《2023 City Walk 趋势报告》，根据平台的数据显示，2023 年上半年小红书上City Walk相关搜索量同比增长了 30 倍。
从某种程度上来说，City Walk是轧马路、遛弯儿的高级包装，通俗点说就是城市漫步：选择一条路，在熟悉的街头转角，慢悠悠地一直逛下去，感受慢调的城市生活。
另一方面，对于年轻人而言，下班的生活也是一种仪式感。
在下班的这段时间里，我们通常会自我放松下，给自己充电，参加一些娱乐活动，分散我们对工作的压力。
但提及放松一下的娱乐方式，我们总会看得很重，打从心底认为听音乐只能去音乐会，看电影只能去电影院，这也导致很多娱乐和放松最终落空。
事实上，放松的生活并没那么难，从来都不在远方，而在此时此刻、此情此景，就在我们身边马路边，在上班路上的早餐店里，在下班路上的风里。
所以小红书借助“马路”这个人们再熟悉不过的场景，作为沟通的突破口，造了一个马路生活节，鼓励年轻人以新视角丈量城市，发现城市的多面生活，在这个过程中感受生活的烟火气和浪漫一面。
马路生活节，顾名思义就是把生活搬到马路边，但是小红书并没有局限于单一的生活化场景沟通：
而是以城市文化为原点，聚集不同兴趣圈层的喜好，推出音乐会、艺术展、摄影展等文化艺术活动，全方位展现一个城市该有的文化气息，让更多人得以感受生活里的点滴美好，马路生活不止一面，而是有很多面。
正如概念视频里所输出的核心：生活不在别处，生活就在走过的每一步路。
小红书创新性地以马路为主角，洞察“路”的双重内涵——既是马路的路，也是一路的路，通过放大每条路的名字，以一语双关的“路”，赋予马路生活和情感意义。
无论男的、女的、老的、小的，还是爱看书的、觅食的，每个人都能把每一条平凡之路，走成自己的幸福路。
白天有尝乐路。
晚上有爱乐路。
小红书通过重新定义的生活马路，是吃一路、拍一路、遛一路，引发大家联想一个个跟马路有关的点滴，唤醒我们心中对日常美好生活的向往，传递每个人都能找到自己的那条幸福路，定义属于自己的马路名字。
诚然，再好的创意不能落地，只是空中楼阁，唯有搭建具象化的情景将创意落地有声，才能撬动用户的参与感。
那么小红书具体又是如何落地的？
围绕马路生活节，小红书选在上海各区域一条条马路上，推出转角艺术展、路边艺术展、纳凉夜市集、路边音乐会、黄昏日派对等。
比如，在马路上浪漫播放音乐，举办路灯音乐会。
小红书邀请上海爱乐乐团、上海昆剧团、上海音乐学院学生、青年音乐剧演员等，在百年历史的大楼表演音乐盛宴。
你可以听见爵士、交响、新民乐等十余种音乐，通过音乐治愈夜生活。
在滨江落地「路边艺术展」，小红书联合国际艺术团体Luzinterruptus打造艺术装置《蓝色生活交响曲》，为回收的塑料瓶举办一场大型“塑料迷宫”，给你营造探索迷宫的沉浸式体验。
在上海黄浦区的淡水路上，见证小红书诗歌博主“刷街”，你可能会在街头的咖啡馆、阳台、垃圾桶等地方，邂逅各种意外的诗歌彩蛋，向你发来了暖心一击。
在月上威士忌烈酒坊品一首《月亮》，在咖啡馆门口吟起《发呆》，或是在街边偶遇一首《晒衣服》，感受万物皆是一首诗。
此外，小红书在南浦大桥外黄浦江边，开起纳凉夜市集，请来魔都人气商铺出摊，邀你享用米其林美食；联合十位小红书摄影师，打造小红书十年摄影展《他们中的我们》，展示99件带有人和生活的作品。
在小红书的马路生活节，可以以诗抒情，以艺术会友，以音乐解压，以美食交心.....
这体现小红书挖掘不同圈层、不同场景的情感需求，探索人与城市、生活的多面性，打造具象化和多元化的马路触点，解锁更多的城市夏日烟火气，将“生活不在别处、当下即是全部”的内涵落到实处。
在这个过程中，小红书也在强化品牌与“城市浪漫生活”的链接，让品牌成为生活的代名词。
随着疫情全面放开，消费迅速回暖，2023年以来新消费这个主题再次跃然纸上。品牌面对新的场景、新的人群、新的趋势，都不能独善其身，必然也要用新的眼光去审视新的消费，用新的营销策略抓住新消费的风口。
正如日本消费研究学者三浦展所言，第四消费时代来临，消费理念从崇尚时尚、奢侈品，喜欢炫耀性、浪费型消费，逐步过渡到回归内心的满足感、平和的心态、人与人之间的纽带、艺术与文化上来。
毫无疑问小红书就是在做这样的事情，通过挖掘城市路边生活的场景空白，以及夏日的营销时机，根据线上社区的生活笔记，洞察小红书上潮流的生活体验、打卡文化、装置艺术潮流，搬进现实生活中的街道和社区，营造全新的城市生活方式，进而反哺线上社区，在潜移默化中引导年轻人通过分享发现生活的美好。
一切营销的策划最终还是要回归品牌的逻辑，对于小红书亦如此，通过打造马路生活节，探索品牌圈层的破圈，场景的破圈，人群的破圈的更多可能性。
所以站在品牌的角度来分析，小红书选在马路边造节的本质是从线上社区来，到线下生活区，有效打通线上线下的壁垒，营造线上线下互通的生活体验场景，让品牌跟消费者实现更多元的交互，持续反哺于品牌的成长：
为线上饱和开辟更多的营销场景，为品牌的受众人群做增量，进而突破既有线上营销天花板。
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