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茶颜悦色,让人不悦
2023-08-28 17:33:20
“努力努力白努力”,一个让不少消费者观感不佳的推文标题,将茶颜悦色送上热搜。不论是营销、服务,还是管理维度,茶颜悦色似乎总是让人“不悦”。今年以来,茶颜悦色就因点餐、取餐模式问题受争议,频频成为微博热搜话题。在业内人士看来,成名甚早、曾经创造诸多销售奇迹的茶颜悦色,似乎在一次次的负面热搜中,光环渐失。在跑马圈地、日渐拥挤的新茶饮赛道中,规模不大但争议颇多的茶颜悦色似乎还面临着诸多考验。

“添堵”上热搜

一个月的时间,茶颜悦色连登热搜两次,但原因却让人一言难尽。

茶颜悦色,让人不悦

8月24日晚间,茶颜悦色微信公众号发布的一篇名为《努力努力白努力》的推文引发广大网友讨论。不少网友表示,非常不喜欢该文章标题传播的消极情绪;还有人指出,“茶颜在文案上已经翻了不知几次车了。”

对此,茶颜悦色官方在该文评论区回应并致歉:本想表达的更多是,如同自家少年系列的作品表现,从上新至今3年间的起起伏伏,也许努力不一定能获得想要的结果,但不妨碍珍惜过程中付出的努力。“最后还是因推文取名不当给大家造成的不适感到非常抱歉。未来在标题拟订上会更加慎重,避免因自身问题造成误会,非常感谢大家的提醒。”

8月25日上午,引发争议的文章链接页面显示“该内容已被发布者删除”。

就在本月初,茶颜悦色也曾登上热搜第一,同样是给人“添堵”。有消费者发帖称,她和朋友在长沙想去喝茶颜悦色,得知要先排队点单再排队取餐,于是两人分头行动,一个人负责排队点餐,一个人则提前到取餐的队伍里排队,谁知就因为这样,店员竟让她重新排队。该消费者认为茶颜悦色的做法“太离谱”。

茶颜悦色对此回应称,其下单方式是顾客点单后,在取杯区域扫小票上的二维码,并以本轮扫码的顺序排队制作。“理想的情况是大家点完单后,逐个扫码,再在原地稍等几分钟就能取得饮品。”

这次的热搜事件,舆论也几乎是一边倒地质疑茶颜悦色点单方式。“大热天在外面排队点单,点了单又让上楼排队取茶。一个奶茶店而已,哪来这么多不合时宜的规矩。”“与一众新茶饮品牌相比,茶颜悦色的点餐方式显得太另类了。照常理,在点单到取餐的这段时间,可以在原地等,也可以视情况在附近逛逛再来取”有网友指出。

渐失的“光环”

不论是营销、服务,还是管理维度,茶颜悦色似乎总是让人“不悦”。近年来,令茶颜悦色屡次成为话题、屡次道歉的,更多还是各种各样的舆论风波。

茶颜悦色,让人不悦

公开报道显示,去年8月,茶颜悦色在南京新店曝出雇人排队、请代购炒作等消息后,开业半小时即停业的南京茶颜悦色开始受到越来越多的质疑。直至第二天上午,茶颜悦色还专门为此发文道歉。

2021年12月,茶颜悦色有员工抱怨工时长工资低,随后公司创始人与之“互怼”的事件。彼时,茶颜悦色有员工发现工资变少,并抱怨员工人均工时长达11小时,夜里两点下班还要开会,月薪到手不足3000元。随后事态升级,茶颜悦色创始人与员工在8000人的内部群“互怼”,相关聊天记录被曝光到网络,令茶颜悦色登上热搜。

最终,茶颜悦色官方微博就“11月份员工薪资争议”发布说明,创始人吕良也在公司内部发布致歉信。

更早之前,茶颜悦色还曾因为马克杯文案低俗,被质疑“侮辱女性”。有网友指出,长沙方言“捡漏子”是有“得便宜,意外收获”的意思,但茶颜悦色在马克杯上将“捡了一个篓子”和“来茶颜买奶茶的美女”,有物化女性的嫌疑。同时,茶包产品包装上的其他“性别梗”相关文案,也显得有些低俗。风波之后,结局依然是道歉。

在业内人士看来,成名甚早、曾经创造诸多“销售奇迹”的茶颜悦色,似乎在一次次的负面热搜中,光环渐失。该分析人士表示,“在商家越来越重视消费体验的今天,茶颜悦色似乎总是在跟消费者对着干。”

寻找新空间

“黑红”的茶颜悦色,正处在扩张的关键时期。公开资料显示,茶颜悦色于2013年诞生长沙。在成立的前6年时间,品牌一直守在湖南市场,直至第7年才开始走向外省。而到2022年,茶颜悦色真正加速“走出去”步伐。截至2023年6月底,茶颜悦色在11城开设直营门店,门店总数近500家。

茶颜悦色,让人不悦

去年8月,茶颜悦色推出独立运营咖啡品牌“鸳央咖啡”,并以5店齐开的形式在长沙亮相。据悉,鸳央咖啡以“新中式咖啡&茶”为定位,预计2023年门店数达45家。

开启扩张之路不久的茶颜悦色,面对的是一个内卷中的新茶饮市场。当下,新茶饮企业的线下门店正在高速扩张。数据显示,截至目前,蜜雪冰城门店超2万家、茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家。根据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》,2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家,比2020年年底的37.8万家增长超28%;新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。

在日渐拥挤的赛道中,规模不大但争议颇多的茶颜悦色似乎还面临着诸多考验。战略定位专家,九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出,能否续写排队神话,还要看茶颜悦色的定位和具体运营,在于其是否有精准的定位,能否找到消费者非买不可的理由。同类竞争惨烈,不管是价格战、流量战,还是促销战,必须找到自己非常精准的定位,才能真正赢得挑战。

有分析人士认为,茶颜悦色过往凭借有争议的做法,给品牌带来了流量和关注,但如果形成负面影响,也不利于品牌资产的积累。对于网红品牌而言,想要长期持久发展,还是要夯实品牌基础。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,茶颜悦色是一家稳健且保守的公司,这既是坏事也是好事,但目前来看,其已经失去了全国化最佳的红利期。他指出,从行业发展来看,到2025年中国奶茶品牌还有一定的扩容空间,但并不大,因此,未来茶颜悦色的发展需更加的谨慎。

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