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餐饮的尽头是加盟,凭什么海伦司不一样?
2023-09-02 10:00:00

@新熵 原创

作者丨樱木 编辑丨月见

“你让他们等一下,六点我们才开始营业。”加盟商晏贺斌一边热心的安排店员去向顾客解释,一边表现出了一丝无奈。8月2日开业以来排队已经是这家海伦司小酒馆的常态。这样的热闹场景,在常驻人口仅71万的四线城市修水县,并不常见。“我们这里排队已经出了名,天天爆满,8点之后就肯定要排队,人多的时候排50桌。”

感受到这份“甜蜜负担”的还有海伦司浙江丽水的加盟商李幸鹏,“我记得很清楚,最多的时候,排了360桌,由于人数实在太多,许多消费者一提到海伦司,就觉得自己肯定排不上号。”

今年6月海伦司开放“嗨啤合伙人”计划,宣告正式开放加盟,如今3个月过去了,第一批加盟店陆续开业,而曾经行业内质疑的声音,似乎也随着加盟店运营情况以及盈利数据的陆续公开,逐一被打破。

“8天差不多销售额达到10万,这个数据其实可以说超出了总部的预期。”作为海伦司第一批加盟合伙人,晏贺斌门店的情况,并不算罕见。

据海伦司官方向【新熵】透露,首批门店业绩几乎全部超过预期,甚至有些合伙人门店可以实现6个月之内回本。横向对比来看,瑞幸咖啡回本周期在1-2年,蜜雪冰城回本周期在10个月,即便面对热门赛道的头部公司,海伦司的成绩也非常出色。

进入2023年,餐饮加盟模式开始成为行业主流,新茶饮、咖啡等多个热门赛道的头部公司纷纷从直营转向加盟,纷繁的选择之下,加盟的成色是决定品牌是否能长期具有吸引力的关键。而对于海伦司来说,这样的考验反倒成了对公司的助推。

在6月举办的海伦司加盟大会中,据港美研究交流纪要显示,海伦司收到了超过5000家的加盟申请,热度之下,曾经有不少怀疑的声音,但从结果来看,海伦司并未让人失望,超强的品牌力,叠加全托管模式下的稳定输出,海伦司用极强的复制能力以及加盟商的盈利数据,打消了质疑。

回顾海伦司的转型之路,如何在诸多加盟项目中脱颖而出,既赢得口碑、积累用户信任,又为加盟商创造出财富效应,海伦司的打法也许值得同行深思。

01护城河:头部效应的正反馈

如果只是看火爆排队的场景,在当下的餐饮市场,并不罕见,喜茶、奈雪等新茶饮品牌,在新品发售或是推出联名产品时,排队的现象也时有发生。但是,如果仔细观察海伦司的用户的反馈,排队现象的背后似乎还有另一重感受。

“来排队的人,对海伦司都非常熟悉,如果多聊几句,每个人都能说出自己曾经在海伦司的故事。”在消费者眼中,之所以会有如此的熟悉感,源自于两方面因素。第一,海伦司在全国其他城市的广泛布局,品牌知名度较高,随之对消费者心智地占领已深入人心。第二,来自于海伦司所营造的深度社交场景体验,当消费者面对海伦司时,他们面对的不仅是品牌与产品,更多的时候还叠加着社交体验的记忆,这部分附加值,则显示出了海伦司的稀缺性。

“我室友大学拼桌谈的恋爱在海伦司,现在快结婚了,你就说海伦司行不行吧。”

“是谁穿着学士服去海伦司,只能说早八可以迟到,18:30的海伦司局迟到不了一点。”

餐饮的尽头是加盟,凭什么海伦司不一样?

用户通过时间累积起来的社交体验,从某种程度来说,加深了品牌的形象。带着这样体验排队的海伦司消费者,也让海伦司拥有了不同于其他品牌的纵深感与护城河。

加盟商晏贺斌曾表示,“县城每年有15000高考学生,他们在这里去海伦司,将来去到上学的城市,依旧有海伦司,他们在海伦司的体验,可以平移到我的店里,我根本不需要教育市场,每年就可以达到增长。”数据显示,海伦司在全国150个城市有所覆盖,而随着加盟商的不断扩张,这样的聚集效应则更为明显。

数量与质量的双重发力,让海伦司在消费者与加盟商心中,逐渐形成了品牌的头部效应。在商业世界中,在一个系统里,头部品牌吸引的注意力约占40%,第二名为20%,第三名则更进一步降低至7%-10%。头部会带来很多的关注和品牌影响力,从而带来更高的收益。

而在加盟商群体中,似乎也不愿意错过这样的品牌势能,在海伦司开放加盟初期,甚至出现了多个加盟商争夺一个名额的情况。“在我们浙江丽水,当时的情况是40几个加盟商争夺一个名额,为了拿下名额,我们选择先给房东打款,如果加盟不成功,我们也承担了风险。”加盟商李幸鹏回想起当初的一幕,口中显示出了一丝骄傲。

根据数据显示,截止8月底,已有20+家海伦司合伙人门店开业,年底合伙人门店数突破100+家。

当然,海伦司的头部效应,不仅反应在加盟商的热情之上。

“让我印象最深的是,刚刚开业时,我在抖音只是简单地发了一张门头的照片,居然都能带流量,播放量有5万多,转发都有2000多。”加盟商李幸鹏的口吻中,充满了不可思议。

餐饮的尽头是加盟,凭什么海伦司不一样?

在众多加盟商的观察之中,海伦司的“自来粉”非常之多,“这部分消费者,会主动地发小红书,短视频,以及朋友圈向朋友推荐海伦司,这是我们客群的优势,也让我们在本地的知名度扩散得非常之快。”

海伦司的头部效应,让传统餐饮赛道中,在下沉市场的困境,如产品,空间、品牌的不匹配不兼容,并没有发生在海伦司身上。几乎是无缝连接,高线城市与下沉市场的壁垒,就这样通过品牌的头部效应破解。

总结来看,在头部效应之下,海伦司的流量获客成本,教育市场成本都相对较低。而用户通过在海伦司社交体验的不断累积,也让海伦司在用户心智方面上成就了更高的忠诚度。

不仅如此,回到商业的本质,海伦司在标准化上的打磨,以及全托管模式下的运营,似乎也正在不断强化海伦司的头部效应,让其优势进一步释放。

02标准化连锁店的降维打击

“降维打击。”在谈到海伦司相较于其他品牌的竞争力时,加盟商晏贺斌坚定地说出了这四个字。

在新一季的海伦司财报之中,打造标准化连锁的单店盈利模型已经初见成效。根据财报显示,上半年,海伦司酒馆逐步恢复营业,公司单个酒馆日均营业额由去年同期的的7200元提升至8200元,同比增长13.9%。二线城市酒馆日均营业额增速最快,由6600元增长至8300元,同比大涨25.76%。三线及以下城市酒馆日均营业额则为7900元,与去年同期持平。而对于加盟商方面,截至8月25日,“嗨啤合伙人”酒馆的平均单店日均坪效,约为上半年海伦司新开酒馆的2.6倍。门店保本点显著降低,单店利润率也大幅提升。

之所以能达到如此优秀的成绩,离不开海伦司完备的筹划,据报道显示,“嗨啤合伙人”计划在开始之初,海伦司领导班子曾多次走访调研瑞幸咖啡等加盟体系,同时聘请过咨询公司进行进一步优化,而回顾历史,海伦司从2013年已经布局数字化,数字系统基础稳健扎实,管理团队储备充足。

但尽管如此,加盟商能做出如此的成绩,还是超出了海伦司的预期,“我们的单店模型测算的是1-1.5年半回本,但是现在已开门店,最快已经做到6个月即可回本。”根据海伦司加盟合伙人提供的数据来看,门店的保本点被进一步降低至每日营业额2500-3000元,而目前所开业的海伦司加盟店均在此范围之内,如果结合客单价60元每人来计算,保本流量只需要40-50人即可。

餐饮的尽头是加盟,凭什么海伦司不一样?

如何实现保本点低,从宏观来看,首先,海伦司实现了与加盟商的优势互补,在加盟商一方,通过本地的优质社会资源,以更低的价格更精准获取了优质酒馆,降低了酒馆的运营费用,提高酒馆的盈利能力和抗风险能力。其次,通过与合伙人合作,海伦司得以快速布局酒馆网络,增强市场占有率,反应在供应链与产品上,头部效应则更加明显。同时,加盟商还直接的受益于品牌知名度、标准化的管理模式及强大的供应链能力。

具体来说,保本点的降低,离不开海伦司对于单店模型的打磨。从招商开始,海伦司就严格执行描述报告、选址评估、现场考察、落地确认等多方面评估,将风险在初期就掌握在可控范围之内。而在随后的运营环节中,公司对加盟门店采用的直属全托管模式,发挥了重要的赋能作用,不仅保障品牌经营服务统一性与稳定输出,而且在人效与坪效上,更做到了持续优化。

本地优质资源与标准化极高的店面与服务,对比行业内其他品牌,优势及其明显。以消费行业最难把关的服务来说,海伦司的标准化,以及专业度都让加盟商印象深刻。

“我们小区经理阿龙,真的特别棒。”加盟商李幸鹏在谈起海伦司总部的员工时,专业度与敬业性是他经常提起的形容词。“我是一个观察细节的人,我记得一个顾客的电话进来了,他每次都是小跑着去接的,而且无论话术,还是专业度都非常棒。”而更令李幸鹏印象深刻的是员工的敬业。“我记得是开业的第三天,由于每天都爆满,下班很晚,早上10点我去店里处理一个装修的细节,没想到店长和小区经理都在,要知道他们几乎是从晚上6点一直工作到早上10点。”

专业、敬业、标准的服务,让海伦司的品牌可以稳定的呈现在不同的城市中。而在此基础之上,海伦司多年的经营经验,也将直接传递到加盟店的运营之中,叠加品牌的头部效应,正如加盟的反馈一样,无疑对于其他同类型业务来说,更像是一场“降维打击。”

餐饮的尽头是加盟,凭什么海伦司不一样?

当然,这样的案例在海伦司加盟商的印象中,并非个例,“真的好省心,两个月我的店就开了,剩下的就是在家数钱。”江西景德镇九集小镇店合伙人严丹向【新熵】表示道,对比奶茶、咖啡等行业需要加盟商深度参与日常运营,海伦司只需要合伙人选好址、整合好当地资源和关系即可。无论是大区经理,还是小区经理,海伦司全托管模式下的专业度,都让加盟变得高效且省心。

而在产品方面,作为海伦司的传统优势,多年打磨出的供应链体系,将产品丰富度与性价比提升到了更高的层次。

总结来看,标准化与全托管模式之下,海伦司呈现出了多点开花的局面,多线城市的运营经验与高标准产品,在全新的加盟模式之下,可以毫无保留地进行复制,这对于标准化水平较低的酒馆赛道来说,既是降维打击,又是一次全新的行业塑造。

03尾声:酒馆龙头的初心与底色

利他精神,一直是海伦司从成立以来秉持的创业初心,而从海伦司加盟模式的选择上来看,这一点似乎更为直接。面对5000+的加盟申请,海伦司并没有急于高速扩张,而是选择稳扎稳打,以实现品牌方、加盟商、消费者的共赢。

对比之下,不同于其他加盟品牌,全托管模式之下,海伦司需要投入得更多,加盟商省心的背后,是公司将更多的责任扛在肩上。从选址到经营,再到服务,海伦司承担的是标准化连锁的整体输出,同时这样的输出并非一次性的操作,而是长期持续的迭代与进化。只有保持品牌、加盟方、消费者的三方共赢,才能保持品牌的竞争力。从这个角度来说,海伦司要做的是真正意义上的与消费者和加盟商共同成长,将优势做到极致。而换个角度来看,在全托管模式之下,海伦司从根本上杜绝了可能出现的加盟乱象,而从品牌全局发展出发,海伦司更不可能出现类似于其他加盟品牌的“甩责任”“割韭菜”行为。

餐饮的尽头是加盟,凭什么海伦司不一样?

与此同时,面对消费者时,海伦司这样的扩张思路,能最大程度完整地呈现出海伦司的各方面的体验,无论是社交空间,还是产品,亦或是氛围感,以及服务。而对于加盟商而言,按不同毛利水平设置抽成阶梯的分成方式,也让经营更有安全垫且有弹性。回归初心,海伦司从行动上实践了利他精神。

而从更大的视角来看,作为行业龙头,更高更严的标准,更负责的态度,是塑造行业的前提,如何改变小酒馆在消费者心中参差不齐的印象,海伦司的做法做出了表率。海伦司的转变才刚刚开始,未来还会有哪些惊喜,值得人们的期待。

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