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海伦司亏损,难成“蜜雪冰城”?
2022-04-10 13:43:36

3月28日,“酒馆第一股”海伦司交上了上市以来的第一份年报。

根据年报显示,2021年度海伦司实现总收入18.36亿元,相比2020年同期的8.18亿元,同比增长124.4%。但是,年度亏损达到2.3亿元,相比2020年7010万元的净利润,2021年海伦司由盈转亏。

此外,二级市场也并不乐观。截至2022年4月7日收盘,海伦司报价12.520港元/股。不仅已经跌破了19.77港元/股的发行价,相比着曾经25.75港元/股的最高价来说,几乎腰斩。

面对着亏损与腰斩的股价,“小酒馆”还能有好故事吗?

一、扩张、亏损、增收不增利,悬崖边上的“小酒馆”?

在年报中,海伦司针对于高达2.3亿的年度亏损,已经给出了原因。

海伦司把其主要归因于可转化优先股公允值变动约2.08亿元,因发行股份而产生的以权益结算以股份为基础的付款约0.92亿元以及上市开支约0.31亿元,如若剔除以上因素的话,经调整净利润约1亿元,还是高于2020年经调整净利润的7575万元。

不过,哪怕以经调整的净利润来算,过去一年海伦司的净利率仅为5.4%,根据往年财报数据来看,2018年~2020年,经调整净利率分别为9.4%、14%与9.3%。可见,其净利率已经出现大幅度下滑的趋势,陷入增收不增利的困局之中。

所以说,从业绩增长来看,海伦司的故事才刚刚开始;从净利率来看,海伦司却已经走在了悬崖的边缘。然而,无论是业绩增长带来的希望,还是由盈转亏净利润带来的危机感,都与海伦司的一项策略离不开干系,那就是海伦司快速的扩张之路。

据财报显示,2021年度,海伦司酒馆数量由351家增至782家,同比增长123%,可见其扩张之路的迅猛。并且,2022年扩张依然没有减缓,截至2022年3月25日,直营酒馆增至854家,覆盖了26个省级行政区及152个城市。

对于一家连锁品牌来说,大肆开拓城市与门店,的确可以提高自身知名度,形成一定的规模效应,带来营收上的高速增长;但是,这也代表了更高的风险,尤其是对于上市后转为“全面直营店”的海伦司来说。

我们知道,连锁品牌有着直营店和加盟店的区别,比如蜜雪冰城,靠的就是加盟与自身供应链的性价比,使得自家店面全面开花,从几千家迅速扩张至2万+时代,成为新茶饮界店面最多的连锁品牌。

这种做法,使得品牌偏向于“轻资产”,毕竟店铺的租金、人力与物力都是加盟商所承担的。但是这种模式,对于加盟商店铺的品牌形象管理风险过大,毕竟“天高皇帝远”,加盟商的一举一动也无法全时间段监察到。

海伦司抛开加盟店,走向“全面直营化”模式,就使得品牌方在扩店道路上,能够更好地管控店铺情况,以及更好地控制运营成本及效应。但是,反过来说,这就使得公司需要承担所有的物力、人力以及店铺租金,带来更为庞大的资产负担,压力越来越重。

若如发展速度符合与市场情况平衡还好,一旦把握失衡,就会陷入海底捞、奈雪的茶与茶颜悦色等连锁品牌经历前期大幅开店后,由于业绩亏损,最终又大举闭店的境地。

并且,从2021年度财报数据中,海伦司或许已存在着资金链失衡的风险。据年报显示,2021年海伦司的原料成本、人力成本均在5.8亿元左右,同比增长分别为112.5%和225.1%;租金成本涨至2.2亿元,同比增长120%。

不过,或许是海伦司当下以自有产品为主,这部分产品收入占总收入的78%,并且毛利润已经从2020年的78.4%进一步上涨至80.02%,这才使得海伦司哪怕在疫情与上市的影响下,经调整后净利率仍有1亿港元。

本来,由于海伦司不提供餐饮、只提供酒类和小食的“小酒馆”模式,海伦司节省了调酒师、厨师、DJ等人工成本。据浙商证券模拟测算,海伦司仅18.9%的人工开支,占比远低于海底捞、奈雪的茶以及星巴克。

但是,海伦司的人力成本中还存在着另一层的风险。

据其招股书显示,海伦司存在未为部分员工缴纳足额社保和住房公积金的行为,这对于海伦司来说,极易造成运营管理的风险,有可能还会面临有关部分的追缴以及滞纳金和罚款的处罚。

其次,海伦司外包员工的比例逐渐升高,从2021年8月,海伦司外包员工达5525名,占比高达75%;升至2021年12月31日的6405名,占比82.33%,这也将为海伦司带来更大的风险。

就像是其招股书中所描述:我们与人力资源公司的协议规定,对外包人员不承担任何责任。但是,如果人力公司违反任何有关中国劳动法律法规或者他们与有关人员的雇佣协议,有关人员或会向我们索赔,原因是他们在我们酒馆中提供服务。

这不仅仅会让海伦司有承担法律责任的风险,一旦陷入人力风波、必然会对海伦司的市场声誉、品牌形象造成影响。毕竟,对一家连锁品牌来说,品牌美誉度与价值是其能在市场所立足的基础之一。

而且,伴随着酒馆赛道上的玩家越来越多,海伦司所面临的竞争也逐渐加剧。

除了胡桃里、贰麻酒馆等,一边青岛啤酒、燕京啤酒、江小白等酒业老玩家,一边是星巴克、奈雪的茶、凑凑等餐饮跨界的新玩家都相继入局酒馆赛道,试图探出自身新的增长曲线,来分一杯羹。

二、海伦司:性价比+店铺数量=酒馆界的“蜜雪冰城”?

虽然海伦司陷入了增收不增利与亏损的局面之中,但其商业模式远未进入“死胡同”。毕竟,酒馆市场的天花板仍未见顶。

据弗若斯特沙利文研究,国内酒馆行业的总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元,复合年增长率为8.7%;2025年,国内酒馆行业预计将达到1839亿元。可见,未来仍是一片蓝海。

并且,对于连锁酒馆来说,据弗若斯特沙利文研究数据表明,国内酒馆行业规模达千亿,目前共有3.5万家酒馆,其中95%以上为独立酒馆。按2020年收入统计,中国酒馆行业CR5(五个企业集中率)仅占行业市场份额的2.2%,而海伦司占有1.1%的市场份额,坐在头把交椅。

从中国酒馆行业极低的头部集中率,我们可以推测出,国内酒馆行业的规模效应与马太效应并不明显,以品牌化搅动市场的巨头仍未出现,仍处于发展初期。

根据红餐品牌研究院统计的数据,截至2022年2月,国内小酒馆中海伦司拥有854家门店,位列第一;第二名的胡桃里,门店数量是470家。可见,海伦司几乎断层第一,也是未来最容易形成规模效应的那一个;但是,不排除未来会出现以资金换市场、实力更为强劲的对手。

而且,海伦司去年的亏损,更多是客观性的,而并非模式上的。一部分源于上市前融资带来的可转化优先股公允值变动以及发行股份而产生的以权益结算和上市开支。

另一部分源于大肆扩张产生的费用和疫情反复的影响。首先,海伦司2021年的宣传及推广费用高达4.25亿元,是2020年的2.76倍,这是源于对于新店开业,海伦司通常会推出免费以及大众的活动,大肆扩张自然使得成本加剧。

其次,海伦司以“社交”与“性价比”出圈,用户群体多为在校大学生与年轻人,大肆扩张迎面相对的是疫情下的封校与封闭管控,让依靠实体经济的海伦司势必会受到影响。

当我们提到靠社交与性价比出圈的连锁品牌时,蜜雪冰城大概率是首当其冲的那个。而且,从扩张速度、门店数量、性价比路线、社交出圈,海伦司似乎就是一个蜜雪冰城的酒馆界翻版。

然而,社交与性价比也是把“双刃剑”。

在社交属性上,蜜雪冰城靠着一首“甜蜜蜜”火速出圈,引来一波社交裂变转发与支持,带动门店销量。海伦司是凭借着“可乐桶”小火一把,引发了一波热潮,带动了流量。

但是,蜜雪冰城属于茶饮,几乎即买即走,不占用店面也不用考虑翻台率。海伦司,则是属于靠着环境与氛围的场景消费,其夜间属性与社交属性,使得其不会像是餐厅那样吃完即走,并且消费时段集中在夜间;这样看来的话,会严重影响其翻台率。

在性价比上,对于线下的实体经济餐饮来说,一旦翻台率难以提升,那么只能提高其客单价,但是由于其深入人心的十元小酒馆形象,使得其客单价难以实现质的飞跃。

正如去年10月,海伦司进行了首次提价。其中,自产精酿、果啤、奶啤涨价0.4元,百威、科罗娜、1644等第三方品牌涨价0.19元,预计单次人均消费增加一元左右。就是这样涨幅极低的提价,海伦司在一篇涨价公告中,用了多次对不起,恐怕态度不够诚恳,影响到用户的情绪。

或许,正是因为客单价以及翻台率的限制,这才导致了海伦司疯狂地扩张,毕竟只有开店才能让其实现营收快速的增长。这就使得社交与性价比,在早期能成为海伦司的“招牌”,但是从长期发展盈利来看,很难带动其业绩与利润能有着跨越式的改变。

这也注定了其无法像蜜雪冰城那样靠着自身供应链的性价比,与加盟的轻资产模式,使得品牌价值与单店营收、通过社交进行着一次又一次地裂变。

那么,未来海伦司如何实现长期盈利,并且维持自身的净利率,这就成为一个值得思考的问题。或许,海伦司并不应该一味地扎头于小酒馆的模式中,而是大胆地拓展更多的业态去保证自身的生命力与可能性。

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