KOL已经成为今天营销绕不开的一环,如果从营销链条结构上来看,KOL类似于线下代理商的线上化。但比传统线下代理商高级的是,KOL不仅可以助力销售,还能凭借自身的舆论影响力强化品牌,也就是说KOL不仅仅是线上分销商,还是线上广告牌。尽管看上去KOL能够实现“品效合一”,但对于单个KOL而言,“品”和“效”往往不能兼得,因为对于KOL本身而言,走“品”和走“效”的两种商业变现模型在操作上是相对矛盾的。因此品牌如果想通过投放KOL实现“品效合一”,无法通过同质的KOL实现,而需要借助多样化的KOL搭配组合来实现,通常的做法逻辑上其实也很简单——大KOL打品牌、小KOL做带货。如果从KOL本身的成长路径上来看,通常会经历三个阶段:深度用户(KOC/KOF)-垂直意见领袖(小KOL)-公共意见领袖(大KOL)KOL往往先是某一平台的深度用户,或者某个KOL的核心粉丝,随着影响力的扩大而成为某个垂直领域的意见领袖,在通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖。小KOL通常专注于自身的兴趣领域,通常被认为是XX达人,且影响力通常局限于平台内部,比如说微博上的某数码KOL,在B站、知乎、小红书上可能没有影响力,他们依旧在各方面受限于平台。小KOL的粉丝对平台的粘性往往大于对KOL本人的粘性,用户是先选择平台,再选择小KOL内容。大KOL拥有跨平台影响力,除了兴趣领域话题外,他们还时常会对社会议题进行评论,也就是说,他们不仅能够输出专业领域知识,也能输出价值观,自身已经成为某种符号,拥有一定的IP属性。大KOL的粉丝对KOL本人的粘性大于对平台的粘性,用户会跟着KOL本身的平台选择进行平台迁移。二者的差别其实就解释了为什么小KOL适合带货、大KOL适合打品牌。不难发现大型KOL已经越来越多的成为某品牌的“形象代言人”,而小KOL的变现/带货效率同时也取决于平台本身的流量变现通道是否通畅,因此品牌方在选择KOL时,挑选头部KOL 需要先选IP再选平台渠道,挑选腰部KOL需要先选平台渠道再选具体投放账号。尽管广告圈的老朋友、淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示李佳琦“完全可以复制”,但显然这更像一个对外媒体说辞。头部网红可以复制吗?在我们看来,并不能。成为头部网红拥有众多复杂因素,而且众多机遇转瞬即逝,具有不可复制性,即使是Papitube、如涵也没造出第二个papi酱、张大奕。从心智占位的角度上看,李佳琦已经抢占了某种用户心智,通过模仿李佳琦的破圈路径充其量只能喝到一些汤汤水水,要想达到李佳琦的影响力不太可能。网红经济本质上也是内容消费,内容领域具有时代性,即使是迪士尼也不太可能造出第二个米老鼠。渠道红利的神奇之处也在于此,李佳琦的破圈可以看做是美妆男博主在抖音上的渠道红利溢出,是抖音平台的成功造就了李佳琦的破圈。但“红利”就意味着一旦被挖掘,各路玩家就会蜂拥而至,蓝海将快速变为红海。因此,ROI只会不断降低,没有谁能通过同样的投放模式维持ROI。即使有第二个李佳琦,影响力也千差万别。因此我们认为,美妆、服装等成熟领域的KOL格局已经基本确定,不太会有大的变动。而在直播KOL中更为特殊,直播带货一切以卖货效率为主,很难有KOL能够通过展现多元化的人格魅力俘获粉丝,因此就更缺少弯道超车的机会。KOL的流量变现,其实可以看做是一种信任变现:用户正因为相信KOL的推荐,才会种草某产品或者对某品牌有好感。通常来说,KOL日常内容输出是用于建立用户信任,接广告变现是用于消耗用户信任。因此KOL一旦广告接的太多,就会透支信任,损害KOL自身的长期利益。当用户信任降低至普通用户之下后,用户将把他们当做“丑角”。这类“丑角”KOL可能拥有知名度,有一定的广告曝光价值,但商业天花板明显,比如说凤姐、带带大师兄。但这并不是说无法在用户信任与商业变现之间取得平衡,优质的KOL营销结果应该是品牌方、KOL、用户三方共赢——解决了三者之间的信息不对称、提升了效率,李佳琦就是个好例子,筛选了好物、为用户争取了低价、为品牌获取了销量、赢得了用户好评。在KOL的投放过程中,除了注水刷量外,品牌方遇到最大的难点是无法准确评估KOL价值。我们认为,可以通过以下模型思路去评估KOL的价值:KOL投放价值由三个方面组成:第一是真实粉丝量,衡量基本影响力;第二是信任度,衡量KOL说服用户行动的能力,具体可以从评论、转发、复购等粘性指标衡量;第三是品类标签的系数值,比如说金融房产类的品类系数高、快消零食类的品类系数低、大众KOL的系数处于平均值。当然上面只是个粗略的KOL评价思路,三个变量之间也会互相影响,但通过技术手段应该可以深入优化。直播看上去如火如荼,但带货品类其实具有较大局限。目前直播带货的品类偏向于体验型产品、非标性产品,比如美妆、服装、珠宝玉石等。直播带货与电视购物确实有许多雷同点,其中之一就是所售产品的去品牌化。品牌是一种信任背书,但在直播带货的场景下,主播可以通过自身的说辞演绎,补足这种信任背书。因此即使是无名杂牌,观众也会在主播影响下购买。但对于大多数非体验类的标品而言,除非打价格战,否则直播带货未必奏效。星巴克的薇娅直播大卖,前提是星巴克给出了史无前例的折扣,很难想象如果按照原价,星巴克能在薇娅直播中卖出多少。同样,手机产品、数码产品如果没有低价刺激,直播未必能明显拉动销售。也就是说,直播带货目前对产品品类有筛选,并非所有品牌都适合。我个人并不认为直播将成为主流娱乐形式,尤其在时间并不充裕的都市上班族群体中。通过直播带货,其实也是用户在冲动消费、超量预支未来的消费行为,也正是这种预支消费的特性,就意味着直播带货消费具有强周期性。KOL无疑已经改造了整个营销商业链条,甚至可以说不懂怎么跟KOL玩,就几乎做不好今天的营销。罗振宇在几年前就说过“商业价值将向人的身上转移”,这其实就宣告了个体/网红的力量崛起。
本文系作者:
传播体操
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)