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空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了
2023-09-18 11:28:30

作者 | Della

来源 | 顶尖广告

品牌联名年年有,今年特别“疯”。

八竿子打不着的酒中“贵族”茅台前脚撩完瑞幸,转身就投向德芙的怀抱。

茅台还在刷屏,库迪咖啡牵手 “顶流”东北五常大米, 用米香硬刚酱香,搭上了这趟流量快车。

疯狂还在继续,“新式茶饮第一股”奈雪的茶又有了新的联名动作。

攀上周杰伦,一出手就是爆款。

“抢不到,已售罄根本抢不到!”

“做不完,机器冒烟了也做不完!”

在平平无奇的周四,杰迷和奈雪员工共同参演新《速度与激情》。

这里指的是,惊人的手速和狂热的激情。

但凡犹豫半刻,都会和这次的联名周边擦肩而过。

这波联名有多火爆呢?

上线仅一天时间,刷新了奈雪的茶所有单品销售记录,爆卖146W杯+。

就连联名保温杯也卖出了10W套+,作为副业的周边衍生品,这个成绩相当亮眼。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:微博

抢不到巡回演唱会门票没关系,但是可以全款拿下联名奶茶。

收获满满的杰迷化身互联网“显眼包”,朋友圈晒单已经满足不了分享需求,甚至涌入奈雪的茶评论区,堪比某宝大型晒单现场。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:微博

玩梗也必不可少,大有“夕阳红”粉丝二次团建的既视感。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:微博

这个隐藏款就问你心不心动?

方文山:讨厌没有边界感的人类!

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:微博

可以想象,杰迷走在大街上,逢人开口第一句就是:“你怎么知道我抢到了周杰伦保温杯?”

由于限量保温杯太过抢手,奈雪的茶在杰迷的万千呼唤下紧急追加生产。

不仅保温杯,专辑形状的联名杯垫也是杰迷的心头爱,是众多门店的售罄cp。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:奈雪点单

周边比奶茶更受欢迎,自己打败了自己,奈雪的茶到哪说理去?

从奈雪的茶联名动作来看,不难看出此次合作诚意十足。

先说奶茶,两款金色山脉蛋糕珍珠奶茶、金色山脉蛋糕奶茶都是以周杰伦的专辑《金色山脉》为灵感,用金色山脉蛋糕作为原料。

从原料挑选到产品命名,无一不在凸显为杰迷“量身定制”的重要地位。

再说主题周边,包括联名保温杯、杯垫等收藏性与实用性兼备的日常用品。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:微博

以及黑胶月饼礼盒,正逢中秋佳节到来,给杰迷增添独特的节日仪式感。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:微博

奈雪的茶还融合了元宇宙玩法,赠送虚拟钥匙,进入范特西元宇宙音乐世界,带来全新的数字体验。

不仅如此,联名奶茶和主题周边的定价都符合常规消费水平,打破了逢联名必“割韭菜”的争议。

选择在《范特西》发行22周年这一充满特殊意义的日子推出联名,陪伴杰迷一起狂欢,可以说做足了功课。

22年前,周杰伦“神专”《范特西》的横空出世,开创了华语乐坛一个新的音乐时代。

22年后,杰迷喝着奶茶听着音乐,不失为青春最好的注脚。

对奈雪和杰迷来说,这波联名都是一次双赢。

奈雪奶茶爆单,抢不到演唱会门票的心碎杰迷被收留,看似皆大欢喜的联名也并非一帆风顺。

事实上,从敲定联名开始就经历了几度反转。

早在9月初,小红书平台充斥着大量的“奈雪的茶和周杰伦”联名传闻。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:小红书

细致到奶茶口味、杯身设计和主题周边产品,甚至还有黄牛代购高调宣传预定。

高度逼真的细节,不免让人怀疑奈雪的茶遭遇了物料偷跑和创意泄露。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

而随着联名传闻愈演愈烈,奈雪的茶一度公开否认与周杰伦联名。

如大家所见,这次联名正是与周杰伦息息相关,消费者群体锁定杰迷。

难道奈雪的茶被打脸了?奈雪的茶联名和周杰伦到底什么关系?

从奈雪的茶联名宣发中,我们能窥知一二。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

诚然,虽然瓶身印着大大的少年周董,但是奈雪的茶联名对象是薄盒,和周杰伦没有直接的联系。

乍一看这个复杂的关系像迷宫一样绕啊绕,实际上很好理解。

简单来说,薄盒是一家区块链技术服务商,主要帮文娱创作者打造数字藏品。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:薄盒

正如薄盒在这场联名中扮演的角色,用区块链技术作为统一的中央枢纽,连接歌迷和范特西音乐宇宙,兑换虚拟数字世界的入场券,为歌迷提供游戏与音乐的一体式沉浸式体验。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:微博

而薄盒享有杰威尔音乐的《范特西》专辑授权,为这次联名的实现牵桥搭线。

也就是说,是薄盒获得了杰尔威《范特西》授权,和奈雪的茶达成了联名合作,而不是和周董本人产生联系。

薄盒与奈雪的茶推出的39.9元奶茶+虚拟钥匙套餐,正是薄盒虚拟钥匙单枚30块一张的售价和9.9元一杯奶茶的营销组合。

对于奈雪的茶来说,可以借助周董“华语顶流”的强大号召力提振销量,推广9.9元低价奶茶,加速新茶饮下沉,拓展新受众圈层。

而杰尔威和薄盒方面,则可以借助新式茶饮的大众化和普及化,推广自家的元宇宙音乐新产品。

不过,奈雪的茶和薄盒联名总归是打着周杰伦旗号,但是和周杰伦关系不大,套上了一层云里雾里的虚烟。

因此,不少杰迷质疑奈雪的茶在宣发上大玩文字游戏,有“蹭热度”之嫌。

毕竟周董自家的奶茶店都没有这种联名待遇,一时间质疑声四起。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

得益于奈雪的茶迅捷的公关响应速度,一则#奈雪的茶将按销售情况向周杰伦支付IP费#词条马上登顶热搜。

不仅简洁有力地澄清了蹭热度的嫌疑,也向杰迷表明这次联名周董本人也有受益,彻底打消了杰迷关于侵犯偶像隐私权的顾虑。

抓住黄金公关时间解开了误会,才有了歌迷心甘情愿买买买,创造爆单的惊人记录,借助舆论争议打了一场漂亮的翻身仗。

把危机化为转机,将《范特西》联名广而告之,助推二次发酵传播。

空手套“周杰伦”?奈雪联名赢麻了

图源:微博

回顾奈雪的茶与薄盒《范特西》联名出圈,一方面离不开周杰伦“神专”的深远影响力,掀起一阵青春“回忆杀”,在22周年纪念日放大了庆祝仪式感;

另一方面,有联名狂魔奈雪的茶的强大品牌力加持,新式茶饮与元宇宙的全新组合带来耳目一新的体验感。

况且,“回忆杀”是今年奈雪的茶联名的底色基调,从《葫芦娃》、《武林外传》、《海绵宝宝》到《外来媳妇本地郎》、《范特西》等等,主打一个怀旧,借助经典IP沉淀品牌资产,丰满品牌形象,提升品牌质感。

总的来说,《范特西》和奈雪的茶是一次互相借势,以周杰伦之名赢麻了。

这届品牌不是在联名,就是在联名的路上。

斗胆猜想,下一次震惊全家的联名会是谁?

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