APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何解决小红书内容同质化的问题?Roi不高怎么评估是否要放量?
2023-10-19 09:57:00

来源|楠开口

前段时间跟我们品牌医生一个做男士品牌的会员聊天时,发现他们在小红书上推广时,遇到了以下几个问题:

1、当内容同质化严重时,怎么解决在小红书上的投放效率和爆文打造?

2、投放Roi不高的时候,怎么解决是否要放量的问题?

3、品牌在发展的不同阶段如何妥善设置的投放目标和和节奏?

相信这也是绝大多数小伙伴在小红书运营过程中会遇到的问题,我们将和会员探索沟通的部分内容同步做了梳理,希望能给有同样困惑的品牌方一些解决思路。

品牌产品在小红书上的投放现状:

所有男士品牌都会做的基础面部护肤产品:水乳、洁面。从配方上,所有男士品牌都在控油和祛痘两个功效,布局内容同质化严重,投放效率低。

同时品牌做了2个比较偏的类目:

沐浴露投放效果有起色但没有达到预期;

男士私处护理液由于男女都能买跑起来相对容易。

所有产品都有一个核心问题:转化以及放量很困难。

一、当所在品类在小红书上内容同质化严重时,怎么提高投放效率和爆文率?

同质化的原因:因为男士品牌的护肤或洁面产品所针对的功效主要集中在男士控油/祛痘上,在内容呈现上相似度会非常的高。

为了破局同质化,可以从用户的其他视角入手:

1、男生用户的最终目的是解决皮肤的控油出痘问题,在日常的场景里面,品牌可以从女性视角切入,做男士护肤礼盒,在相关性节点的时候做输出,满足女生这时送礼的需求,这样品牌就有新的内容形态了。

2、站在男生怎么能够更好的找到女朋友的视角,比如“办公室的死宅男是怎么找到漂亮的女朋友”,笔记内容讲他最近是怎么护肤的,用了什么产品,效果如何等。

上述是从用户的两个不同视角出发,都是大曝光逻辑。

另外还可以从用户的决策逻辑进行思考,针对用户想解决的痛点,比如“长痘了怎么办,控油涂什么”,这时笔记内容可以给到用户一套解决方案,这种就是做功课的逻辑。

品牌可以去用户的决策路径里的不同的环节,然后做不同的内容,这也是一种解决同质化问题的方法。

对于小红书笔记的投放效率我们在往期文章“揭秘小红书上花小钱撬动大流量的运营技巧!”中给大家分享过,很多笔记的投放效率是高的!内容不是很爆,但它能够快速的拉动搜索做销售。因为它是站在用户去决策的最后一环做搜索内容的铺设,这个时候笔记内容就算不是大爆文,但是有一个强决策逻辑在。

提高笔记投放效率的重点在于自家要投放的产品特性:

特性1:如果这个产品很少有用户在小红书上产生比较大的品类搜索,说明用户针对这类产品很少有明确又主动的需求量。那我们在小红书上要采用的是大曝光逻辑。即内容封面,标题等足够让用户有点击欲,同时因为这个内容唤醒了用户对品类/产品的需求,从而产生购买欲。

也因为内容有足够的大曝光,漏斗一层一层往下才可能触达到更多精准的用户。所以这类产品更多的是考核团队的内容能力,大爆文作为重要考核。

特性2:如果产品本身就有很大的月搜索量,就可以采用强搜索逻辑的玩法,把品牌的笔记内容都埋在强搜索的关键词以及场景里面,这个时候不管这条内容是不是爆文,只要包含自家产品的内容能卡在小红书上对应的品类/需求关键词下的内容靠前位置,就能拿到非常精准且易转化的流量。

关于这条投放效率的底层逻辑,大家也可以参考我们之前的文章“小红书投流钱花不出去?所属类目可合作的博主特别少?如何解决这2大问题!”结合具体的案例和数据进行了解。

二、在小红书上投放Roi不高的时候,怎么解决是否要放量的问题?

首先品牌在第一阶段就要把产品从拉新投放到复购的整个成本模型跑出来,用来测试这个产品值不值得进行推广售卖,如果把复购算上整个链路依旧是亏的,即时放量意义也不大。

如果第一阶段的模型算下来是能赚到钱的,品牌才能考虑第二阶段,即放量的问题,这里有2个核心要点:

1、随着产品搜索量的增加,要去做品牌/产品购买专区的动作,防止竞品截流,以及精准获取主动搜索我们品牌/产品的用户,方便后续的转化;

2、品牌词下大V背书内容的维护,用来打消用户对产品的质疑,增加信任感,为用户购买前的临门一脚做充足准备!

我们通过具体的数据和案例做个说明。在聚光平台搜索“男士”,目前top的男士品牌在小红书站内月搜索量也就在3万-5万,都不是很高。

如何解决小红书内容同质化的问题?Roi不高怎么评估是否要放量?

同时,高搜索量的都是一些大词“男士水乳推荐、男士洗面奶推荐、男士香水怎么选”等等,表明用户目前没有形成品牌心智,还需要看别人买什么,推荐什么。

所以我们可以做2个动作:

1、买品牌专区,用户在搜索品牌时可以看见明显的标志。一般情况下,小红书品牌专区起卖价是1万元,我们之前预估过女士品牌的,整个搜索指数超过3000就可以去买品专。

2、查看“男士水乳推荐、男士洗面奶推荐、男士香水怎么选”等大词下面,咱产品是否有能够推得动转化的内容跑出来。如果有这样的优质内容就可以进行放量,爆文跑出来去卡搜索关键词。

其实整体在小红书上的的投放节奏:

第一阶段是跑模型:

内容模型:什么样的内容点击率高,能够转化;不停的结合消费者洞察,竞品分析进行不同内容方向的产出;

roi模型:从拉新到复购,算下整体投产,是否能拉回并支撑后续的放量。

能的话就进入第二阶段,产出的内容足够多的时候,将涉及自家产品的内容在和产品相关的搜索关键词下做卡位。例如在搜对应的需求词,场景词,品类词的时候,这个关键词下前10屏或前30屏中30%到50%都是我们品牌的内容,该阶段的动作就做得差不多了。

三、品牌在发展的不同阶段,如何妥善设置的投放目标和和节奏?

品牌的产品在小红书上会经历3个阶段,不同的阶段对应不同的运营推广动作,使产品能够在小红书上获得最大的流量。

如何解决小红书内容同质化的问题?Roi不高怎么评估是否要放量?

01

第一步,也是投放的第一阶段,重点在于找到优秀的内容模版,测出产品的卖点方向。

这时可以通过多个账号合作生产内容,进行产品的横向测试或者单测,再同步通过薯条快速进行内容方向的测试,以及信息流测试是否能放量;

 

02

开始测试出来优秀的内容模版后就可以进入第2步,也就是把这个优质内容进行多条多次复制,放大测出来的模版价值。

但因为爆文模版是有生命周期的,一个是会有竞品开始模仿你的内容,另一个随着这样的内容变多,用户看到这种内容开始无感,不点击不买账;所以就需要开始同步生产及测试其他方向的内容。

与此同时通过信息流投放优质内容拿到更多流量,以及将能放量的内容尽可能的跑到搜索流量池里,做到用户主动搜索一些关键词时,能在比较上面的内容里刷到你的产品信息;

 

03

当能2条腿走路,也就是一边能通过广告投放放大优质内容价值,一边摸索寻找新的优秀内容模版。就可以进入到第3步,找到能全线跑量的平衡点。

同时随着我们在小红书上的声量慢慢变大,除了做能卖货的爆文内容外,需要进行更多不同方向的内容生产,特别是背书舆情类的,防止好不容易在小红书上做出了声量,但因为营销风大用户产生了质疑,以及一些随着产生的差评会影响我们的转化效率。这时候垂类博主,或者能做背书的达人相关内容合作就显得非常重要!

楠开口
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
楠开口
楠开口
发表文章97
楠开口
楠开口公众号主理人
确认要消耗 羽毛购买
如何解决小红书内容同质化的问题?Roi不高怎么评估是否要放量?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接