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高客单产品在小红书推广的策略解析
2023-10-27 11:13:56

来源:新榜有数

小红书作为流量市场的一块洼地,这里汇聚着高净值高月活的年轻女性用户,她们更关注高品质、高口碑的优质产品。

在这样的营销氛围下,越来越多高单价产品将目光聚到这里,通过品牌精准营销,有效提升产品曝光和口碑,吸引更多的潜在客户,辅助销售转化。

今天就从汽车、珠宝、3C数码三大行业入手,结合相关优秀案例,为更多品牌提供参考。

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场景化内容刺激消费

各地销售账号有效承接客户

据小红书官方数据显示,近两年,小红书上汽车品类相关笔记的阅读量增长了152%,汽车品牌关键词的搜索量翻了一倍,小红书用户对于汽车相关的内容的关注度持续上升。

继五菱在小红书获得不错反响后,比亚迪、奥迪、沃尔沃等品牌也选择了小红书作为用户营销的重要阵地。据新红数据显示,“沃尔沃”近30天种草笔记数达4651篇,笔记总互动数超过23w,其中“沃尔沃xc60”“沃尔沃xc90”两款车型被用户频繁搜索。

▲ 新红-品牌搜索-种草笔记

在营销推广过程中,常常会发现品牌想传递的产品卖点,并非是消费者感兴趣的,在以真实分享为主的小红书平台,相比于专业测评,用户更希望看到其他车主在实际生活中的使用体验。

“沃尔沃”洞悉了用户这一心理,与情感星座、母婴育儿、运动健身等多类型博主合作,在情侣日常、亲子出游、健身教程中软性植入产品。

展现了新车型的“紧急避险”、“空间大”、“清洁驾驶舱”等优点,将卖点场景化表达,让用户有更真实的体验感,更易获得用户信任。

▲ 博主小红书页面

此外,由于汽车产品专业性强,认知门槛更高,沃尔沃的一些4S店员工成为了小红书里的“种草专家”,会分享最新的购车政策、选车指南及开启福利活动,既能清晰地传递产品价值,又能直接对接客户,获得销售线索。

▲ 博主小红书页面

将卖点与生活化的场景相结合能更好地获得用户信任,辅助用户做出决策;再结合4S店销售人员的专业背景,强化用户购买意向,沃尔沃的种草路径,为更多汽车品牌提供思路。

借势毕业季打开年轻市场

仪式感营销抢占用户心智

作为2亿用户构筑的生活经验分享社区,小红书站内聚集了大量高净值女性,她们热爱时尚,对珠宝配饰产品有很高接受度,各家珠宝品牌抓住这个机会,开展营销活动。

在毕业季,“DR”瞄准Z世代情侣群体,再发起“从校园到DR”话题活动,该话题21年就已建立,每年7月左右与多位博主合作推广,推广旗下产品,话题总互动数超过2600w。

▲ 新红-品牌搜索-话题分析

从品牌投放内容来看,大多为“婚嫁、求婚”等与产品强相关场景,其中头部博主@最佳李芊芊发布的剧情视频讲述两人从高中到毕业圆满的故事,互动数达6.18w;腰部达人@米哥则凭借婚礼筹划视频获赞4.2w。

▲ 新红-品牌搜索-种草笔记

“DR”的营销内容皆强调“DR钻戒一生仅能定制一枚,只爱一人”的品牌核心理念,再次以仪式感为法宝,通过内容营销打开年轻市场。

精致生活迎合消费趋势

线上线下有效联动

过去两年间,小红书社区中数码科技类的搜索量、笔记量快速增长,小红书成为用户了解3C数码产品的主要阵地,数码类产品更新迭代较快,借助小红书推广新品,是常见的营销手段。

在“华为”P60系列上线之初,品牌在基于产品的“凝光贝母工艺”,结合小红书平台调性,发起#这就是洛可可白新品营销活动。

品牌的营销重点没有放在产品的硬核科技和专业配置上,而是将其外观优势提炼出来,与多位博主共同营造一个“打卡拍摄的氛围感神器”,迎合精致生活的消费趋势,该话题总浏览数超过2000w。

▲ 新红-话题搜索-相关笔记

在线上发起活动的同时,“华为”还联动线下多家咖啡门店,打造“洛可可白主题咖啡店”,推出“洛可可白海盐奶盖冰美式”以及多种定制周边及打卡物料,吸引用户打卡拍照,借助用户打卡笔记反哺线上,持续炒热活动热度。

▲ 华为活动海报

华为先根据新品特性提炼出符合平台调性的特点,给用户留下基础认知;再通过线上营销活动吸引用户眼球、提高大众参与度,更大程度实现新品曝光;最后结合多位博主的线下主题店打卡,为用户带来更具象化的场景体验,线上线下联动的方式实现新品营销破圈。

高客单价产品复购频次低、决策周期也相对较长,在整个决策过程中,相比轻决策型消费品,消费者需要更多元的信息作为辅助,通过提炼产品的核心卖点,打造场景化内容激发顾客消费欲望,才能帮助用户更快做出决策。

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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