APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
双11成交额增长,只是淘宝“低价”新故事的序章
2023-11-13 10:32:52

来源|Tech星球

2009年,第一届天猫双11购物节开启,“五折”打造的心智深入人心。实际上,这种优惠力度主要来自商家甩尾货,当电商平台从高速发展进入稳健增长期,双11的定位从清仓甩卖走向尖货展示场, “打五折”也随之消失在了消费者的视野中。

今年,“低价”策略开始回归,全网都在抢夺双11“低价”心智,其中双11的发起者淘天,则率先将“全网低价”摆上了台面。这是淘天首次在双11强调“全网最低价”的概念,与此同时,回归双11初心以外,淘天重启了天猫双11晚会。

在10月中下旬举办的双11启动会上,淘天集团CEO戴珊提到,尽管外部环境充满不确定性,但她对中国市场充满信心。据国家统计局数据,9月份,我国社会消费品零售总额同比增长5.5%,比上月加快 0.9 个百分点,增速连续2个月加快。

为了抓住新一轮市场周期,Tech星球了解到,今年双11活动,在跨店满300减50的基础上,天猫首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就能打折,超过8000万款商品将降至全年最低价,海量商品直降8.5折起。

前所未有的优惠力度下,双11重回最初的狂欢,而淘天也回到了增长通道中,用户规模和商家规模显著增长,规模优势进一步扩大,带动订单量和成交总额的全面增长。双11期间,402个品牌成交过亿,3.8万个品牌同比增速超过100%,另有58个直播间交易额超过亿元。

化繁为简的双11,让消费者重回十五年前。但在“双11最低价”的背后,其实是淘天整个生态的长期耕耘和积累。这背后,淘天围绕低价推出了一系列的策略,让一度产生信任危机的用户和商家打消了疑虑。

最终,给出了确定性的淘天,被市场重新所选择。

数据显示,在2023自然年,淘宝App每个月的日均DAU(日活跃用户数量)同比增速在6%及以上,目前已经连续8个月增长。同时,淘天商家增长趋势明显,日均活跃广告付费商家同比增长超20%。

品质与低价,双11“既要又要”

过去几年,双11变得异常复杂。令人眼花缭乱的满减规则,将原本“为了便宜”而购物的为推向了一道艰难的数学题。与此同时,从双11衍生出的购物节越来越多,商家密集的促销让双11“最低价”的地位产生了动摇。
对于消费者而言,他们既要面对商家看不懂的满减规则,以及那些看得见却摸不着的商品。在“买买买”的同时,商品退货、维权问题时有发生。这就导致消费者为了追求“最低价”而付出的时间成本在复杂的规则之下被无限扩大。
在淘天集团阿里妈妈及市场总裁刘博看来,很多消费者无法够到满减的购买门槛,为了让双11能更大范围地触及人群,因此需要让优惠更加直接和简单。而且,他认为双11应当是“低价时刻”,即在这个时刻的商品能够提供最低价。
但低价同时不等同于廉价,今年淘天所做的低价其实是要打破这个刻板印象:做到品质与低价上的“既要又要”。结合消费分层的趋势,从两端进行消费者的覆盖,一方面,既要让高购买力人群买到低价好货,另一方面,又要通过筛选和推荐为大众消费者提供低价质优的产品。
“当下消费分级为商家带来了新的机会,消费的细分为行业发展提供了更多可能。”戴珊在天猫双11发布会上如此说道。于是,围绕低价、品质,淘天的“最低价”其实是“价格力”的集中体现,包含的是商品的性价比和品质。
为了实现这一目标,据Tech星球了解,在今年的双11中,淘天会通过技术手段对用户需求进行分层。
以淘天双11常规的“满300减50”活动为例,部分消费水平较高的用户已经熟知并适用这一优惠方式。而对于很多购买金额无法达到300元优惠门槛的消费者。平台则会直接推荐客单价低且可以直接优惠的商品。最终让每个类型的消费者,都觉得在双11得到了优惠。
基于淘天的官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等的策略,淘天在今年双11打破了消费者对“低价=廉价”的认知,从而带动了基本盘的增长,根据双11数据统计,仅三线以下市场,今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。
此外,在消费分层策略下,今年天猫双11的增长,依旧离不开高购买力人群的贡献,88VIP贡献成交实现新一轮的增长,用户规模突破3200万,创下新高,成交同比双位数增长。
低价策略带来最直接的好处,是会吸引来大量的消费者,而当流量产生聚集,平台和商家未来的可能性就会变得更多。根据数据机构QuestMobile,从10月31日-11月3日,连续4天淘宝每天的活跃用户数都突破5亿,创下了历史新高。
不过,用户最终的去留不止由价格所决定,价格力的核心因素既包括商品价格,还包括用户体验、平台信誉、口碑,以及个性化推荐的精准度。
因此,从淘天的角度出发,低价将是一个系统能力也是一项长期工程。

直播电商进入店播时代

每个行业,都值得重新做一遍,这也包括电商行业。
近几年,直播电商蓬勃发展,在市场份额中的占比逐步提升。直播电商的发展中,头部主播一度掌握了主导权,但在今年双11,店播这一形式在淘天成为了主流。
今年双11,淘天平台的店播已经成长为了全网增长势能最强劲的板块之一。平台官方数据显示,双11活动开启当晚8点,淘宝直播共有29个直播间开局即破亿,280个店铺直播间成交额破千万。其中,破千万的店铺直播间中,有37个成交同比增长超100%。
事实上,早在2021年开始,就有越来越多的商家意识到,达人直播的本质是营销种草,利用头部主播带货,一定程度上意味着话语权的让渡,而且品牌的成交转化,以及经营存在的隐形成本难以被覆盖。
而店播的本质在于为品牌实现更好的经营,帮助品牌完成达播种草到店播留存的经营闭环。因此越来越多商家开始重视自身品牌店铺的直播运营。
艾瑞咨询此前研报预测,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元,届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。这意味着,品牌自播将主导直播电商的下半场。
双11当天,淘宝直播事业群总经理程道放接受媒体采访时表示,2019年淘天已经开始发展店播模式,店播被视为重要的私域营销工具,但今年则不同了,“今年店播已经成为了一个新的营销阵地。”
自2023年以来,淘宝店播高速增长,平台统计,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。
相比其他电商平台,淘天向来奉行以店铺为核心的商家经营体系。淘天是商家生长的基础平台,而店播又是品牌商家为消费者、用户服务的新型窗口。因此,基于淘天延展的店播模式往往能够为商家带来更强的私域和复购,这正是淘天和店播之间的天然连接。
为了帮助品牌追赶店播的趋势,今年以来,通过打通店铺和店播,淘天在提升品牌私域经营能力上持续发力。
据Tech星球了解,今年淘宝放开了私域最低价,会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等,这些均不再计入最低标价,从而让私域经营商家,大促权重不再被影响。
除此之外,淘宝还推出了“店号一体”,完全打通了短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺,同时面向所有商家开放了会员运营权限。
而商家数据产品“生意参谋”也首次为商家披露用户运营数据,关注用户的全生命周期运营,帮助品牌商家实现了长期用户留存与持续交易转化。
如此一来,淘天逐步打通了商家基于店播模式进行经营、运营和内容输出的全能力体系,无论规模大小,任何商家都能在淘天的惠及中乘上“店播”这列快车。
淘天发布的数据显示,今年双11成交过亿的店铺直播数量创下了新纪录,全平台58个破亿直播间中,店铺直播间有38个,占比接近三分之二。451个店播成交破千万。

淘天的流量,品牌的舞台

10月20日,在一年一度的天猫双11发布会上,戴珊系统地向外界阐释了淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的思考逻辑。

在这个逻辑背后,淘天的初心再次被强调,与过去互联网平台单纯追求GMV的思路不同,它所关注的是商家如何在平台上实现品牌孵化、培育、发展和壮大,以及用户的消费频率、消费习惯发生了哪些变化。

于是,从做大用户规模的角度出发,商家要从过去的流量运营,转变为多样化的用户资产运营。从品牌的角度出发,他们同时意识到,当电商从增量时代进入存量时代,如何将流量变成留量,实现用户的激活和转化用户,才是保持核心。

用户转化的根本是通过积累店铺人群资产,从而提升复购。而淘天最大的优势之一在于流量,平台有强大的用户基础以及流量支撑。

QuestMobile 数据显示,淘宝APP的平均日活跃用户数达到了4.02亿。此外,在双11预售当天,当天,淘宝APP活跃用户数达 5.07 亿,DAU 同比增幅超 5%。今年双11期间,全周期累计访问用户数超8亿。

为进一步做大天猫商家的流量及用户规模,在双11前夕,阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台进一步深化合作,据了解,品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告即可直接跳转至淘宝APP。

由于私域能够承载不同体量的商家,并能够解决“流量时代”无法持续经营的难题。于是,今年以来淘天围绕产品、数据、机制持续帮助商家迭代运营,除了解决私域运营的门槛、成本、效率问题以外,着重辅助商家进行用户的吸引、留存、转化。

11月11日,淘宝天猫商家产品与开放生态负责人向秋接受媒体采访时提到,让商家能够掌握到自主的、更为确定的、更为长期的、更为稳定可自主控制的确定性经营的流量,一直是淘天猫所努力的要达到的。

为此,除了放宽私域权限与实行“店号一体”新模式以外,淘宝搜索与信息流也针对商家私域进行了机制升级,重视私域运营的商家,将获得更多的曝光和激励。

值得一提的是,今年双 11 期间,淘天面向商家免费发放了多款私域工具、10款商家智能化 AI 工具以及生意参谋的10亿算力资源。

在淘天的流量扶持下,今年双11,商家私域红利全面展现。自开售以来,品牌会员成交额破亿品牌数破百家,多个主要行业会员成交额保持两位数增长。

截至11月11日零点,淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,商家会员订单连续多日增长超100%。

过去十五年,双11一直是淘天的主场,它也一直不断创新着购物节的新玩法。今年,淘天选择化繁为简,但在背后,平台的更迭速度却在加快。它不再只关注于市场竞争,而是要让消费者享受双11的乐趣,让商家做更好的生意。

在“用户为先”的共识下,今年淘天双11的一系列新动作,也预示着电商行业必将进入新一轮的重塑。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章556
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
双11成交额增长,只是淘宝“低价”新故事的序章吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接