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如何创造消费氛围? 看奢侈品的多维艺术
2023-11-27 14:29:38

文|烧脑广告(shukewenzhai)

提到“氛围感”,我们可能很难得到一个明确的指向。它可以是某个地点,阿那亚、东山口、安福路;它可以是某种审美与色彩,松弛感、美拉德、多巴胺;它甚至成就了某些品牌,东方树叶、观夏、和乐怡……

氛围感是一种综合的体验,而这对奢侈品、珠宝品牌至关重要,因为它们售卖的不仅仅是商品,更是品牌价值观和消费者期望的象征。

品牌如何创造消费氛围?这里有几个典型案例。

01独创艺术

门店橱窗,一种物理上确实存在,却不一定精神上存在的品牌媒介。

作为第一展厅,橱窗承担了很多重任,比如品牌的第一印象、当季热销品等等,但它更在精神层面创造了一种独特的氛围感,一场引人入梦的仪式。

爱马仕无疑是其中的佼佼者。本季,爱马仕携手法籍阿尔及利亚裔艺术家Neïl Beloufa为上海“爱马仕之家”打造冬季主题橱窗及节日亮灯装置。天马行空的《奇幻游戏》装置融合了橱窗和建筑外立面,通过光影交融,打造出跨越虚实的奇趣互动体验。

行人受邀通过控制面板亲身加入这场游戏,驱动数字投影弹球射入橱窗,形色光影穿梭于爱马仕臻品之间,一个精致而富于幽默感的奇妙世界就此展现。

奢侈品不仅仅是产品,更是一种消费的仪式感。爱马仕的橱窗文化常常以艺术作品的形式呈现,精心编排的场景和情节,让每个橱窗都是一个小剧场;巧妙的设计将产品融入生动的故事中,让每一个橱窗都是一个小型的艺术展览。

更值得期待的是,爱马仕的橱窗文化随着季节和品牌主题而不断变化。四季轮转,每一个时刻都有着独特的设计和装饰,因地制宜,既保持了品牌的一致性,又尊重了当地的多样性。

橱窗,成为爱马仕品牌文化的核心icon。

02质感代言

奢侈品在中国市场逆势上扬,品牌代言人功不可没。从一窝蜂抢顶流,到Prada签约中国女足,代言人策略已经走到下一阶段。

先锋钻石品牌金伯利钻石与演员朱珠的合作,就是内核契合的一大实例。

以东方美学赋新女性内蕴之光,朱珠对演绎事业的不懈追求、成长于多面角色的沉淀蜕变,与金伯利钻石品牌专注高品质探索的坚定初心相得益彰。在广告大片中,朱珠以多重身份自由穿梭,尽兴表达实力闪耀的璀璨人生,而金伯利钻石以其对东方文化和艺术美学的深刻理解,呈现出真实自我的现代态度。闪烁的钻石、流动的光影,创造了“不费劲的女神范儿”。

品牌与代言人的合作,则通过微博的“博文共创”立体呈现在用户眼前。以“既见明星,亦见品牌”的方式,博文共创实现了品牌、代言人、粉丝的直接对话,进而双向沉淀品牌粉丝和明星粉丝。创新的合作方式取得了显著的成功,在投放期间,品牌话题的阅读量和互动量均达到了峰值。

代言人不仅是品牌声量的放大器,也是品牌调性的具象化呈现,更成为了品牌的新叙事对象。在后续的合作中,金伯利钻石结合朱珠的热点话题,不断将明星效应凝于指尖,让翩然身姿撩拨心弦。

03标识创新

老花,奢侈品视觉中心和品牌重要资产,在今天,它们不仅可以出现在布料上。

Burberry携手品牌全球创意社群,将高辨识度的品牌设计元素——经典格纹,融入品牌地景艺术中。

在加那利群岛之耶罗岛,经典格纹品牌采用牛奶颜料绘制。

在南非西开普省,经典格纹通过自然植物组合呈现。

通过将经典格纹融入地景艺术,Burberry以创新视觉提升品牌的辨识度,更使品牌标志富有故事性。

值得一提的是Burberry在创作过程中,始终强调对原始生态的尊重。采用牛奶颜料展现格纹的色彩,颜料将在在风雨中自然褪去,不破坏当地生态。植物来自本土,是提炼当地元素融入品牌文化中,使品牌有更多可解读空间。

通过在地景艺术中呈现的格纹设计,Burberry为消费者提供了一种新奇和独特的品牌体验。这种体验不仅仅局限于购买产品,更是一种感知品牌文化的方式,让消费者深入地了解和体验品牌。

04艺术传播

难以想象,举办六届且始终走高端小众路线的的宝珀理想国文学奖竟然在微博上爆火了,就因为六个字——必须保卫复杂。

“必须保卫复杂”是文学对当下简化和同构的一种反击。看看评论区的各抒己见,我们更能体会到德鲁克所说的“企业是社会的器官”。正如同不少品牌对社会议题踊跃发声,消费者对品牌的好感,来源与相同观念的投射。

“保卫复杂”也呼应了宝珀的理念。

以瑞士Villeret小镇为传奇起点,288年时间,宝珀将高级制表变成一种信念。这种爱与作者们对文学的坚持,对创作出经典作品的追求一样——往时间纵深行进,以文学,做时间的延长线,这是宝珀的文学态度。

宝珀理想国文学奖,将文学与品牌理念结合结合,将文字和对艺术的深刻理解成为品牌DNA。以此,宝珀这不仅为青年作家提供了展示才华的舞台,也展示了对品牌真实世界和情感叙事的执着,同时通过与文学的联动,品牌在文学相关圈层的地位愈发深刻。

氛围感并非单一来源,而是由品牌、故事、设计、代言、标志、广告、产品、体验等多方面因素共同塑造而成。通过深入挖掘这些元素,无论是特定形式的广告还是创新的联合手法,都能够为品牌带来有益的启示。

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