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直播首秀卖1亿,太二翻身靠抖音?
2023-12-10 09:23:00

作者:考拉是只鹿 

编辑:葛伟炜

题图源自电影《西虹市首富》

网红餐饮品牌“太二酸菜鱼”前段时间又上了热搜,这一次是因为品牌在抖音开启的第一场直播

10月26日,太二由于“遭大众点评下架”的话题冲上热搜。同日,太二酸菜鱼母公司九毛九董事长管宏毅在朋友圈发文内涵美团:“昨天,太二在抖音进行第一场直播。今天,大众点评因为技术原因搜不到太二了。”

在抖音首场直播中,太二直播间共上架了包括95元的2人份酸菜鱼套餐、69元抵100元券等在内的25个商品。开播当日,太二酸菜鱼官方发布战报表示,抖音首秀GMV成功突破1亿元。

太二与大众点评的“和解”在10月28日迅速达成。是日,双方在微博发布联合声明称,近日有媒体报道在大众点评搜索“太二”呈现短暂异常。双方立即启动积极有效的沟通和针对性快速排查。经初步判定,系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致。目前,在大众点评上已经能正常搜索到“太二酸菜鱼”相关内容。

直播首秀卖1亿,太二翻身靠抖音?

图源太二酸菜鱼官方微博

说起来,太二似乎已经有阵子不火了,取而代之的是网友们对其招牌菜酸菜鱼出自预制菜的口诛笔伐。但随着抖音直播间的热卖,这个网红品牌又一次证明了:自己依然能打。

太二当初是靠什么走红的呢?预制菜和酸菜鱼的市场竞争格局如何?太二又该如何解决关于预制菜的质疑?

似二非二

太二的老板名叫管宏毅。老管曾经多次说起过,他给太二起名的由头便源于自己“太二”。在太二的门店里,黑板白字写着:因为老板太专心致志搞产品,稀里糊涂忘开门,因此起名“太二”。

这样的打法颇有些大智若愚的意味。看似自贬,实则自夸。这也十分符合老管“似二非二”的人设。

客观来说,太二能成为网红餐厅绝非偶然,管宏毅的餐饮经营理念相较同行更为超前。

管宏毅心中的餐饮理想模型具备三大要素:一要好吃;二是产品不能多,多了就做不好;三是标准化程度要高。

许多人将太二酸菜鱼和火锅做对比,但实际上两者在经营模式上有着不小的差距。传统火锅店菜单上往往堆砌着大量涮品SKU,而太二的菜单上,硬菜方面只有酸菜鱼这一个品类,连口味也唯此独尊。

老管的SKU极简理念达到了极致:“我一直在思考怎么做一个SKU更少、标准化程度更高的模式。想来想去,最后觉得最少的SKU那就是只一个产品,最后决定,那我们就做一道产品。”

与此同时,太二其他的菜品选择也相对较少,寥寥数个SKU便构成了简明菜单上的全部。没有过多选择,年轻人自然也就没有了选择恐惧症。而预制菜的存在使得食客在短短几分钟内就能吃上鱼,也直接提升了翻台率。最小化的SKU数量也给了太二更高的采购便利度和存货效能,将成本进一步压降在低位。

其次,老管非常会玩梗。“不拼桌、不加座”“超过四人就餐不接待”“对暗号赢免费小吃”“酸菜比鱼好吃”……在太二吃饭有着太多规矩,却也靠着一身反骨收获了一众粉丝。

直播首秀卖1亿,太二翻身靠抖音?

新零售商业评论摄

奇葩的就餐梗学反而造就了年轻人强烈的猎奇心理,好吃的饭馆千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,在这一点上,老管可谓“心理学大师”。

诚如九毛九集团副总裁赵媛媛所言:“好吃、好看和好玩,确实也是当代年轻人在餐饮消费时的核心需求。”

而更“可怕”的是,你以为“超过四人就餐不接待”只是老管在玩梗吗?其实,这是提升坪效的手段。

根据普查数据,目前的平均家庭规模为2.9人,城市中一人户占比18%、二人户占比30%。换句话说,至多四人成一桌便能覆盖核心家庭的用餐需求。4人以上“过大”的就餐单位多以聚会为目的,用餐时间会拉长,还容易摊薄客单价,对于单店坪效而言反倒成了一种负担。

最后,在餐厅管理模式上,管毅宏推行门店合伙人制度,让集团总部和门店形成利益捆绑,让店长、店员和总部一条心,工作效率和品牌服务都得到了保障。

说到这儿,假如你以为老管靠着这些套路就能一直顺风顺水,那显然是低估了餐饮江湖的险恶。

江湖陡变

2020年1月登陆港交所的九毛九是太二酸菜鱼的母公司,九毛九也是首家在港上市的“网红连锁餐厅”。

2023年上半年,太二酸菜鱼创造了21.88亿元的收入,同比增长47.3%,是母公司九毛九当之无愧的收入支柱。

太二为什么能够成为九毛九的顶梁柱?

一是得益于酸菜鱼这个品类的确是老少咸宜,南北口味的人士也都钟爱;而更为重要的是,太二蓬勃发展的那几年正是预制菜站上风口的时间。

2019年,预制菜的市场规模仅为2445亿元,在餐饮市场的占比仅有5.2%;三年之后的2022年,预制菜的市场规模迅猛增长至4196亿元,在餐饮市场的占比已接近10%。

酸菜鱼好吃,制作却非常简单,使其成为最适合做成预制菜的品类之一。酸菜鱼好做意味着做鱼的低门槛,大量涌入的同业们开始稀释太二的市场份额。近两年来,尤其是在疫情过后,太二的门店前已经难以见到大排长龙的现象。

财报上的数字也透露出了太二的瓶颈。2022年太二整体收入同比下跌5.69%,与此同时,太二的翻台率、同店销售增长率、店铺层面经营利润都出现了不同程度的下滑。其中,翻台率这一餐饮界重要评判指标已经连续四年下降,太二消费客流的明显退潮是不争的事实。

太二在进步,别人也在飞奔。在竞争日益白热化的大环境下,太二原本坚持的“就餐梗”被逐渐打破,不接纳4人以上就餐规矩随之作古,6人桌开始出现在门店中。

而为了迎合后疫情时代的平价消费趋势,太二开始自降身价。目前,深圳的部分门店已经开始提供单人份酸菜鱼套餐,太二的低价策略正在逐步延伸中。

直播首秀卖1亿,太二翻身靠抖音?

图源太二联盟小程序

2022年,太二顾客人均消费从2021年的80元降为77元,到今年上半年,再次同比下跌3.85%至75元。

与此同时,太二不得不面对食客们对品牌的最大诟病——预制菜。“为什么要花钱来餐厅里吃预制菜?”成了食客们心中过不去的一道坎。

死磕到底

在北京商报的调查中,除了太二之外,鱼你在一起、峨眉酒家、渝是乎酸菜小鱼等酸菜鱼主题餐厅使用的均是“购买的冷冻巴沙鱼块或中央厨房配送的鱼片等”。

根据太二相关报告显示,餐厅中的大部分菜品都是通过集采的方式进行统一的供应管理,由中央厨房进行加工,而门店只需要进行加热等最简单的烹饪步骤便可送上餐桌。

根据国海证券援引中国连锁经营协会的数据,国内头部连锁餐饮企业预制菜的使用比例已经非常高,真功夫、吉野家、西贝、小南国等店的预制菜使用占比超80%。

不过,生来一身反骨的太二相信,只要做有品质的预制菜,品牌照样能赢得消费者,不只在线下战场,更能卖爆线上。除了酸菜鱼自热锅外,酸菜牛肉面等单品的推出也直接表明了品牌将预制菜进行到底的信念。

当预制菜发展得如火如荼之时,淘汰战也悄然而至,冰与火交织之下,龙头享受着行业的红利,而尾部则不得不面对残酷的优胜劣汰。

广州观星农业科技有限公司董事长舒锐接受《观察者网》采访时表示:“有很多专家在讨论,3~5年之内,现有的中国预制菜企业应该会淘汰90%以上。预制菜在中国不缺品类,不缺产量,最缺的是品质、品牌和标准化。”

对于做线上线下一体化的高端预制菜,太二充满信心。然而,就现阶段来看,太二仍然无法解决消费者教育的问题。

在大多数中国人的固有概念里,大家依然习惯于“自己动手,丰衣足食”的日常饮食。中国家庭每天花在厨房中的时间要远高于欧美日等地区的家庭。而大多数中国人愿意去餐厅消费,也正是看中了餐厅厨师的“手艺”。结果,预制菜的横空出世甚至让消费者丧失了部分选择权。

但凡去到的是连锁餐饮店,店家几乎清一色地使用了预制菜。一方面,预制菜能够保证出品的一致性;另一方面,根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》,引入预制菜可以使人力成本降低45%,相当于节省了9%以上的成本。与此同时,预制菜还能减少后厨面积,保证更快更多地出菜,提高翻台率。

为了提升效益,商家放弃了个性、舍弃了厨师,沦为机械化生产商。总而言之,预制菜引领厨房革命的大趋势已经不可逆。

直播首秀卖1亿,太二翻身靠抖音?

可是在大势不可逆的前提下,绝大多数消费者仍然想“吃个明白”。

90后代表欧欧说出了他的观点:“作为年轻人,我本身对于预制菜没有那么抵触,但仅限于自己买预制菜回来在家做饭。假如我在餐厅花钱吃饭,结果吃到的是半成品,我是不愿意接受的。另外,我认为消费者应该有知情权,在就餐前需要被明确告知哪些菜品是预制菜,再选择是否为其买单。是消费者整顿预制菜,而不是让预制菜来整顿消费者。”

同样钟爱美食的法国人在这一点上给出了自己的做法:最早在明年,法国将出台法规,强制要求餐厅标明“预制菜”。

商家有权利选择做不做预制菜;消费者自然也有权利选择吃不吃预制菜,这样才算得上公平。

太二在抖音打响了漂亮的直播第一战,但这并不表示,今后的格局就此打开了。

太二想要将预制菜一条道走到黑,所需要的无外乎三点。一是高质量发展,做预制菜中的“高精尖”;二是需要出台更明确的规定,让消费者和商家双方信息透明;三是要等待时间和市场,让消费者慢慢消化我们已经步入“预制菜时代”这个事实。

在预制菜时代,太二和它的同行们可谓亦敌亦友,它们必须携手作战为预制菜正名,又不得不在残酷的竞争中彼此厮杀。

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