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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
有些原本口碑不错的品牌，最后却被淘汰，沦为市场的弃儿。为何？导致品牌衰落的原因很多，但根本的原因，其实并不在于产品质量不行，也不是品牌不思进取，而是在于没有始终保持年轻化。
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这才是“品牌年轻化“的奥秘
作为一个永不过时的话题，究竟什么是品牌的年轻化？在我看来，有四方面的含义。
首先是文化的年轻化。简单的说，就是赋予某品牌深刻的文化内涵，建立起明确的品牌定位，进而在消费者群体中形成一种品牌认同。其次是消费者的年轻化。众所周知，无论是奢侈品还是大众消费，消费群体都在变得越来越年轻。这个群体，有感性式的非理性消费，也有务实追求性价比的消费。再者是产品的年轻化。消费者对产品的要求不仅是好用，更要是好玩、时尚、高端，不再是以物美价廉为首要衡量标准。
最后是营销的年轻化，因为消费者正在变得越来越年轻，所以营销方式也要符合他们价值观和消费理念。要知道，对于年轻消费者而言，大多与互联网紧密联系在一起，与粉丝经济有着天然的挂钩。
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为渠道注入新活力，
看代言人升级如何诠释“品牌年轻化”
在美妆界里，有这么一个品牌，在最初的几年里凭着良好的品质逐渐的拥有了一批用户。但随着互联网的冲击，以及消费者的变化，以线下专营店为主的销售渠道显得越来越单一，公司遭遇了严重的发展瓶颈。最后，在通过对市场的重新分析和定位后，公司顺利的在品牌年轻化上实现了突破，不仅让品牌重新焕发了活力，而且顺利在上交所A股上市。
相信对美妆行业比较了解的人，应该知道我说的就是国内护肤品牌珀莱雅。如果想知道珀莱雅实现品牌年轻化的关键因素究竟是什么，我觉得首先要从最近十年以来珀莱雅品牌代言人的升级变化说起。
2007年，珀莱雅迎来了首位代言人--被誉为“美容大王”的徐熙媛（即大S），凭借当红明星的KOL影响力，珀莱雅开始受到广泛的关注；2012年，珀莱雅邀请拥有“独立知性、东方古典之美”的佟丽娅成为新的品牌代言人，随即佟丽娅的勤奋刻苦、敢爱敢追求的现代女性形象，被植入到了品牌形象当中。这样一来，珀莱雅品牌知名度也就被塑造了起来。
2014年，珀莱雅签下国际当红巨星章子怡；2016年，凭借《太阳的后裔》成为万千女性心目中“国民老公”的宋仲基，成为珀莱雅迎来史上第一位男代言人，这两次新晋代言人不仅一举奠定了珀莱雅品牌的高端形象，也顺势打入了国际市场。那句“这么晚才来守护你，我是该道歉，还是该表白”不知曾经撩动了多少女性的心。
同样在2016年，珀莱雅正式开启“品牌年轻化战略”，随着2017年携手人气小花旦唐嫣，2018年帅气小鲜肉李易峰加盟珀莱雅，我们发现，珀莱雅在选择代言人方面，在要求都是当红明星的前提下，拥有强大的KOL影响力，还必须要契合品牌的战略需要。不盲目，不追从，从普通大众护肤品跨入到高端大气的品牌行业，珀莱雅每一步都走的很稳。
与众多传统品牌不同的是，珀莱雅不只是套用“年轻化”的名义，而是真正的以“年轻化”为指导思想去改变品牌。在品牌文化年轻上，珀莱雅始终坚持与时俱进，以“变化了的主流青年用户需求”为出发点，让品牌保持年轻与活力。在消费者年轻上，珀莱雅主张与新一代消费者建立起“心”的联系。随着85后和90后逐渐成为化妆品的核心消费者，品牌也就随着同步升级，适应潮流趋势。在产品年轻上，珀莱雅将让产品拥有“高性价比”属性的同时，兼有“高品质”和”时尚元素”，以定位25-30岁都市女性的水漾芯肌新品系列为例，满足她们对基础保湿的深层需求，取得不错的市场效果也就在情理之中。
在营销年轻上，珀莱雅摒弃传统终端店“产品老化”、“品牌老化”、“形象老化”的缺点，开启走心营销，打造新形象柜台，让之看起来更加有视觉冲击力，同时在用户的体验和反馈上，务求让用户更加的舒适和满意。
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洞察用户需求，
KOL意见领袖玩出营销新姿势
珀莱雅尽管在最初的几年都保持较快的增长，但不可否认的是，业绩增速却在下滑，更可怕的是即使产品不断推陈出新，也似乎带不动销量的增长，遭遇“天花板”危机。让珀莱雅摆脱困境，顺利在品牌年轻化上取得突破的秘籍，其实是：洞察用户。
简单的说，就是去发掘消费者未得到满足的需求，而这种需求就是你品牌暗藏的机会。
最终，珀莱雅得到的解决方案是：过去一味强调的是“卖产品”，重点是在销售渠道建设上；今后要加强市场细分和品牌建设，用品牌的价值引爆市场。在这个方案下，珀莱雅先后推出补水类护肤品，受到了消费者热捧。正是基于这种洞察用户的理念，珀莱雅在不断变化的市场中，不断依靠差异化获得了用户的眷顾青睐，品牌地位和影响力不断提高。
最近一段时间，珀莱雅围绕品牌代言人李易峰做了一系列的营销活动，不仅玩出了新花样，而且顺势也火了一把。首先，珀莱雅在李易峰的生日会上送出礼物，为活动做铺垫；在消息持续发酵后，也就是6月27日，珀莱雅公布了悬念海报，通过微博的传播力在粉丝群体中引发热议。6月28日，随着代言海报的揭晓，#珀莱雅喜提李易峰#话题榜瞬间被推向了高潮。
七月以来，由代言人李易峰主演的《动物世界》实现了口碑、票房的双丰收，作为珀莱雅来说，自然要为自家的代言人站台支持。于是，珀莱雅为粉丝量身定制了“珀莱雅海洋呵护影院”，在全国各地请粉丝们看电影，尤其是特别定制的作为礼物赠送的“海洋系男神抱枕”，收到了粉丝的广泛好评。
最富创意的，其实还是要数一场名为“呵护计划”的系列活动。6月29日，深圳地铁1号线、长沙地铁2号线地铁上线了“遇见海洋系男神”主题活动，珀莱雅以其倡导的“海洋属性”将地铁装扮成为蓝色的海洋世界，带给乘客一场与李易峰的亲密约会。正如文案中说的那样“既然上了我的车，就是我的人了”，不知道让多少女性心跳加速，怎能不让人叫好打call。
珀莱雅以发掘消费者未得到满足的需求为目标，在这样的执拗追求下，我们有足够的理由相信，珀莱雅会继续保持品牌的年轻化，为消费者带来更加满意的产品和体验。
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