APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小红书历年营销方法论盘点!方法真的有用吗?
2023-12-27 09:48:31

来源:江河聊营销

第1次听到“方法论”这个词,大概是5年前,当时的老板说:“营销公司没有方法论走不远”。方法论是一家公司的看家本领,从方法论就能判断公司的营销段位。

近年营销公司方法论层出不穷,“超级符号”“定位”“冲突”“切割”等等出现,对方法论追逐也蔓延到互联网平台。抖音、天猫、快手、B站等平台也开始发布自己的方法论,小红书也不例外。
今天盘点小红书历年营销方法论,我也会用口语化来表达对她们的认知。

一、H2H人本营销

H2H营销即Human2Human营销(即H2H营销),上次听到这种命名方式还是P2P。
人本营销理联合科特勒中国研制而成,包含三个关键方面:“以人为本的设计思维方式,共同创造价值的服务逻辑,多样性和联通性的数字化。
从定义上看,虽然每个词都认识,但连接起来就看不懂了!注解翻译是“以人为本,赋予消费者选择的自由,深入了解顾客的需求。”
我想大概率是华为"以客户为中心”解释;虽然我很想了解什么是人本营销,并仔细了营销的第三范式,真心看不懂呀!作为一名营销老司机都看不懂,H2H营销理论,90%的概率商家注定不可能会用!有时候,把话讲简单其实挺难的!

二、人群反漏斗模型

“人群反漏斗模型”大概率是暗讽抖音5A模型浪费钱,从定义是品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈,是一种小步快跑的投放方式,快速实现口碑扩散。

图:人群反漏斗模型

从上图来看,SPU单品是核心出发点,即围绕产品去找到核心人群、兴趣人群和泛人群,本质就是层层破圈路径。
这和定位理论强调的原点刚需人群,定位理论最典型的案例莫过于,王老吉核心人群是温州婚宴市场,定位后再到怕上火饮料人群,最后到送礼市场泛人群。
这里要肯定下小红书,传统营销理论对人群定义是模糊,甚至是排斥的,本质是数据的缺乏。小红书营销后台,将人群进行定义,能够细分各类人群包,品牌在投放的时候,按照自定义人群包就可进行出发,层层人群突破。

图:人群反漏斗模型

在大众媒体角度看,小红书仍然是小部分市场,这也就是市面常说1亿小红书,3亿分众 6亿抖音。

三、KFS营销打法

KFS是指,Kol(达人博主)根据产品特性发布具有高价值的种草笔记,构建品牌/产品内容输出的完整布局;Feeds(信息流广告)则通过快速低成本的方式精准触达人群,最大规划化抢占用户心智,完成不同群体的声量渗透;Search(搜索广告)便通过关键词搜索卡位完成赛道抢占,直接引导用户决策。
 

图:小红书KFS投放组合

换而言之,通过达人发布种草笔记,通过信息流反复触达,层层用户认知破圈,然后通过用搜索拦截用户需求,引导内容和投放策略,激发用户购买意愿。
在我看来,相对于H2H、人群反漏斗,KFS更多是工具缩写,更符合品牌实际运营种草营销打法。

四、IDEA方法论

IDEA是官方根据客户投放案例,总结出一套系统营销方法论,主要分洞察(Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护(Advocate)四个部分,环环相扣,是一种递进关系。即使最后一步完成后,也可以过渡到数据洞察部分,下面重点解释下每个部分。

图:小红书IDEA方法论

我至今认为IDEA方法相比前3个方法论操作性更强,人本营销更多是形式和口嗨,人群漏斗是灵魂,算50%的方法论,KFS是框架,有价值能执行,而真正有价值能落地就是IDEA方法。
为什么IDEA方法论宣传中越来越少?大概率方法论理解和透传出现问题,当我在营销策划公时,很多方法论更多停留在老板层面,因为策划和文案是不会讲也不懂,没有死记硬背式的传递,方法论真的很难被掌握。
下面来具体解释下IDEA方法论Insight洞察需求:定位产品痛点营销的本质是洞察需求,Insight也是洞察。用户在社区留下大量的行为数据,洞察就是借助小红书官方工具,帮助客户诊断真实的营销问题,最核心就是定位产品痛点,找到营销机会点。

图:数据洞察:多维诊断产品真实问题

在产品痛点诊断上,从行业、品类、品牌和产品四个方面着手。
但具体角度从人群洞察(用户画像+人群触达)、内容洞察(热门话题+笔记发布趋势+笔记高频提及词)、搜索趋势(搜索相关联系、搜索趋势和搜索渗透情况)和情感洞察(正负评词云和笔记评论检测)在工具上可借用小红书商业月报、关键词规划工具和话题工具、下拉词框,创意笔记等工具、或用户当前对品牌或行业未实现点。有投放量的客户,也可借助内部商业工具灵犀去洞察;
Define定义产品:确定营销策略
阶段核心确定营销策略,过去的营销策略是基于品牌/产品所在品牌,然后选择其它平台表现较好的品,内容上就是什么火写什么,没办法进行系统投放,达人投放是一锤子买卖。而现在,在定义产品上,通过选品、卖点、内容和博主将营销策略串起来。

图:小红书定义产品:立足问题

确认营销策略选品:选出赛道热度高,用户喜欢的产品,拿出潜力爆品,再进行投放。不同平台爆品是不同。卖点:从产品功能和情感角度出发,要解决客户问题;
第2个是昵称,如品牌名比较长,建议以昵称进行传播,另外也要关注用户反馈,不间断去优化产品卖点。内容:卖点确定后,也要提炼2-3个小卖点,找到不同的场景,把卖点进行植入场景,解决用户痛点,内容上创作上,从标题、首图、图文和视频,进行突破;

图:小红书品牌内容产品

博主:在博主的选择上,有垂类达人或者一些非垂类场景类达人,根据品牌所处的阶段,选择对应的达人来说,具体沟通的场景,即抛出问题,提出解决方案;
Expand抢占赛道:击穿赛道心智
此阶段,官方阐释是小红书信息流和搜索工具,也就是KFS工具,逐步完成产品词、品类、场景和人群的层层破圈,最终让品牌完成心智占领。在我看来,广告产品可以和达人投放同时操作,在此阶段,也会形成人群、口碑和内容的三大资产,这三大资产后期也反哺数据投放。

逐步击穿不同赛道 图:小红书抢占赛道

Advocate拥护品牌:聚拢品牌心智
前3个阶段核心是让用户购买,此阶段的核心让用户粉我们,与用户更多互动,产生二次分享,品牌也进行内容沉淀。此阶段官方多借助品牌广告,比如商业话题、开屏广告、火焰话题等,让用户和品牌产生更多互动。
 
Advocate拥护品牌,聚拢品牌心智
以上,就是小红书历年营销方法论盘点,伴随着营销案例增多,方法论一定会有的新的名词。我们要明白这所有一切都是围绕营销底层起,更适合把IDEA方法论研究透。
江河聊营销
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
江河聊营销
江河聊营销
发表文章180
江河聊营销
小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
确认要消耗 羽毛购买
小红书历年营销方法论盘点!方法真的有用吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接