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　　核心观点

　　市场规模：电商在提振消费方面发挥重大作用，各平台“双十一”成绩亮眼

　　2023年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。2023年“双十一”天猫全周期累计访问用户数超8亿人，402个品牌成交破亿元；京东超60个品牌销售破10亿元，总观看人数突破3.8亿人。

　　用户调研：中青年群体为消费主力军，“直播+”成“双十一”电商营销新常态

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年参与“双十一”活动的消费者年龄集中在26-40岁之间，占比76%；52.4%的消费者因“双十一”价格优惠而参与本次活动；70.5%的消费者通过直播电商购物。未来，“直播+”将成电商营销新常态，“人货场”范围持续扩大。商家在进行活动策划可多关注中青年群体需求，进一步优化促销活动，提高活动的吸引力和消费者的满意度。

　　发展趋势：直播带货打响平台战，电商行业正探索新模式

　　电商直播的兴起加剧流量争夺，直播带货成电商平台、内容平台的新增长动力。随着抖音、小红书、B站等短视频平台加入“双十一” 战场，传统电商平台守城、新兴平台攻城的局面形成，多渠道、多平台分流趋势不可避免，平台竞争日益激烈。2023年“双十一”多个消费品类呈现出个性化、智能化新趋势。现代科技的不断发展及“元宇宙”概念的兴起为电商运营提供新的发展思路。

　　以下为报告内容节选：

　　“双十一”活动强化中国网民的电商购物习惯

　　数据显示，2009-2022年中国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2022年的11154.00亿元。艾媒咨询分析师认为，“双十一”购物节发展迅速，成交总额逐年上升，使中国网民的电商购物习惯得到强化。

　　天猫、京东发布“双十一”成绩单，创新增长实力强劲

　　2023年“双十一”落下帷幕，天猫用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，在公域、私域实现购买用户峰值，价格力和商家会员的爆发，是天猫“用户为先”策略的直接体现。京东采销直播火爆出圈，成交额、订单量、用户数齐创新高，“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造又一个增量场。2023年“双十一”的购物热情再次见证中国消费市场的巨大消费活力，反映出国内市场长期繁荣的趋势。

　　“双十一”大促迎来开门红，各大电商平台公布战报

　　2023年“双十一”大促已进入“焦灼”状态，各大平台竞争日趋激烈。自2023年10月31日晚天猫“双十一”正式开售，京东、抖音、快手等平台也陆续发出“开门红”战报，传统电商势头依旧强劲，新兴电商势如破竹。

　　借助本地零售平台，线下实体突围“双十一”

　　借助团购、直播、万能券等形式，线下零售迎来爆发。实体店通过微信社群、线上直播、美团、小红书、抖音平台等渠道，以“线下”融合“线上”的方式，持续扩大“双十一”活动的吸引力和参与度；直播成为各地商场抢滩“双十一”的新玩法，本地商超品牌依托长期积累的口碑与信任，通过本地零售平台的助力，进一步提升从“种草”到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售融合，有望成为各地商超数字化经营的新常态。

　　直播电商平台市场占有率稳步提升

　　数据显示，直播电商平台在2023年“双十一”第一波活动的销售额为989亿元，其中抖音占比41%、快手占比28%；而2022年直播电商平台第一波（10月20日至11月3日）销售额为895.27亿元，2023年同比上升10%。艾媒咨询分析师认为，低价好物是今年“双十一”的主线，相较于传统电商平台份额的下滑，直播电商平台的市场占有率正在稳步提升，直播/短视频电商崛起之势明显。

　　“双十一”消费支出符合预期效果

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，39.3%消费者“双十一”活动中支出相较2022年增加10%-30%；34.6%消费者“双十一”超出预算10%-30%，48.5%消费者支出基本符合预算。艾媒咨询分析师认为，购前规划是消费者支出与预算相符合的原因之一，消费者在购买时相对理性。消费者可在购买前比对不同平台的价格，找到合适的购买时机和渠道，以达到支出符合预期效果。

　　2023年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测

　　2023年10月初，京东、淘宝、抖音、快手等平台已陆续召开“双十一”商家大会，各平台暗暗蓄力，公布招商规则及最新玩法，全力争夺“双十一”主战场 。艾媒监测数据显示，2023年“双十一”热度指数在监测期起伏较大，11月11日当天达监测期最高峰值。“双十一”网络口碑指数为64.2，消费者对本次“双十一”的关注度有待提高，活动整体热情度适中。

　　2023年中国“双十一”媒体平台传播声量监测

　　艾媒商舆情数据监测系统数据显示，2023年中国“双十一”活动期间，各媒体声量在10月7日发酵，并在10月23日后快速增长，各媒体活跃度渐高；而自11月11日后，“双十一”热度下降趋势明显。

　　2023年中国“双十一”网民情感走势监测

　　艾媒商舆情数据监测系统数据显示，在“双十一”购物狂潮中，近七成网友表现出中立情感，25%-30%之间的用户呈现负面情感，而正面情感低于10%。随着“双十一”购物节到来，“全年低价”等促销广告铺天盖地，不少平台和商家利用复杂的规则和流程套路消费者，存在的过分夸大和欺骗等现象引起消费者的不满。艾媒咨询分析师认为，商家需关注消费者反馈，提升购物体验，创新促销方式，以赋予“双十一”更多的价值感，从而提升用户的积极情绪。

　　2023年中国“双十一”关联热词统计分析

　　艾媒商舆情数据监测系统数据显示，与“双十一”关联热度较高的词语为好物、好物节、攻略、预售和天猫。“双十一”大促作为引发消费者狂热购物欲的节点，自2023年10月12号开始的“预售”阶段，其网络热度一直维持在较高水平，并在第一波活动结束后得到持续。艾媒咨询分析师认为，消费者积极响应“双十一”促销活动，企业可以在活动策划上继续注重创新，提升购物体验，满足消费者及时性、多样化的需求。

　　2023年中国“双十一”购物节总结与新发现简要概括（详细总结与新发现请查阅完整版报告）

　　经济环境复苏，电商消费需求旺盛

　　2023年作为提振消费年，国家宏观经济环境逐渐复苏。2023年7月，国家发展改革委出台《关于恢复和扩大消费的措施》助推国内消费市场复苏，促使电商消费出现进一步增长。2023年前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点，国民整体消费力强劲。2023年“双十一”各大平台销售额捷报频传，电商消费市场稳中向好。消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有更高要求。

　　新势力崛起，直播带货打响平台战

　　电商直播的兴起加剧流量争夺，随着抖音、快手等短视频平台入局电商行业，传统电商平台守城、新兴平台攻城的局面形成，而小红书、B站的加入给竞争格局带来新亮点和期待。多渠道、多平台分流趋势不可避免，平台竞争日益激烈。2023年“双十一”战况激烈，电商“老”节正以新平台、新趋势、新技术驱动中国零售的新活力。各大品牌积极拓宽全平台销售渠道，以提升市场份额。