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提起酷公司,很多人会想到硅谷的苹果、特斯拉、谷歌... 他们鼓励创新,用高科技改变着世界,对员工也极其慷慨。


不过,羡慕归羡慕,想成为这家公司的员工还真不容易。
首先,每当有职位空缺,都会收到来自全球各地求职者的申请,竞争异常激烈。另外,应聘者还必须有一技之长,世界顶级水平那种。
为啥?因为公司创始人乔伊纳德是一位世界级的攀岩家、冲浪健将;首任CEO克丽丝.麦克迪维特是速降滑雪选手;连总部的前台都曾拿下全美飞盘冠军....
好吧,这么任性的公司,听起来就像玩票,不怎么挣钱吧。不,不,他们的年营业额也超过了10亿美金,占美国户外市场份额的10%左右。(2017年美国户外运动市场规模达到138.3亿美金-OIA report)
华尔街的资本家们踏破了门槛想让他们上市,可是每次都吃了闭门羹。人家说我们这样挺好的,不追求经营利润,就想安心爬个山、冲个浪..
这么有个性的公司也是没谁了,今天我们就来聊聊传奇的Patagonia吧。
1.
传奇的品牌创立之路
“我一直在避免把自己定位成一个商人。我是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者,还是铁匠。如果不得不成为一名商人,那我就要按自己的规则来。我不曾刻意与墨守陈规、压抑创造力的传统企业文化决裂,我们仅仅是在坚守自己的传统”
-伊冯.乔伊纳德
1938年出生的Patagonia创始人伊冯.乔伊纳德从14岁开始迷恋攀岩。
那个时候,攀登美国优胜美地大岩壁是全国各地户外爱好者的梦想。乔伊纳德就是著名的“第四营地”的成员,也是里面的顶尖高手。

没想到还真做成了,坚硬、结实还能重复使用。
消息一下子在大岩壁下传开了,大家纷纷点赞。可重复利用,这个主意好,买!
但是,以当时的手工作坊,一小时只能做两个岩钉,1.5美金一个(但是当时欧洲产的一次性岩钉只要20美分),贵了不少。
乔伊纳德天生有好销售潜质,他说:“如果你们想提高攀岩水平,像我一样成为高手,这点投入算啥,新工具谁用谁知道”。
大家都信了,还真是好用。
生意是越来越好。于是他借了父母的钱,在自家搭了个破棚子搞生产,除了岩钉,还生产攀岩外挂...
不过,在户外玩野了,安安心心做生意哪有那么容易。生产规模上不去,原因竟然是只有冬天才生产,夏天去要去攀岩、冲浪...
这种随性的创业当然不长久,挣得钱勉强够玩耍的费用。
1964年服完兵役退伍回家,放下行李直接又奔优胜美地了。这次挑战的是当时世界上最难的北美岩壁(North American Wall) 。
那时候的乔伊纳德已经是攀岩届的神级存在了,为了继续挑战极限,他又开始自己生产攀岩设备了。这次创业有点认真,雇佣了自己的攀岩朋友来当员工,租了稍微像样的地方搞生产。

(没想到攀岩大神做铁匠还真的挺像样的)
慢慢地,纯手工生产已经没有办法满足需求了,需要用复杂的机械装置来生产。
业务上了正轨后,结合自己多年的户外经验,重新设计和改进了几乎全部的攀岩工具,把每一件装备都做的更牢固、更轻便、更简单、更具功能性。
在这当中,质量控制始终是乔伊纳德的重中之重。因为如果一件工具质量不过关,就会自己、朋友和客户丧命。
靠着极好的品质和口碑,1970年乔伊纳德设备公司成为美国最大的攀岩器具供应商。
从60年代开始,攀岩运动在美国的流行,越来越多人开始攀登。而那些可拔出岩钉在反复敲击中逐渐破坏了岩石外形,造成无法逆转的损害。
1972年乔伊纳德器材公司在自家新产品目录上发表了“清洁攀岩“的号召,呼吁攀岩者使用铝制岩塞和绳套,同时停掉了占销售50%以上的传统岩钉业务。
但是换产品线哪有想像的容易,生产设备、工艺要求都不同,一时间岩塞的生产跟不上销售,陷入困境。
有一次,乔伊纳德去苏格兰攀岩的时候买了一件普通的橄榄球队服做攀岩服。因为结实、有领子、色彩鲜艳,回到美国,很多攀岩的朋友都求"代购“。
为了生存,他们还真从英国Umbro公司订购了一批这样鲜艳的衣服来销售,竟被一抢而空。同时灯芯绒材质耐磨的裤子也正好找到材料和机器,开始生产。
虽说销量不大,却从此走上了设计、制造和销售户外运动服装的历程,产品包括羊毛衣、水手衫,帆布衣裤,防水衣等。
当服装业务利润大大超越了户外装备时。1989 年,乔伊纳德将户外服饰业务分离了出来,以Patagonia巴塔哥尼亚地名为品牌名(对于户外人来说,巴塔哥尼亚就像香格里拉,遥远又神秘),并用暴风雨的天空下的菲茨罗伊蜂为原型的错落山峰、晚霞以及蓝色天空和海洋为商标形象。

(这个logo属于越看越好看的那一类)
(酷老头乔伊纳德)2.
做最好的产品
巴塔一开始就把自己定位成一家受产品驱动的公司。他们制造了世界上最好的攀登工具,生产最好的户外服装。
这里的“最好”不是“最好之一”,也不是“某个价位上最好”,而是同类中“最好”。
“谁需要它”,“有必要买吗”,“它耐用吗”,“它能修吗”,“它合身吗”,“它简单吗”,“产品线简单吗”,“是创新还是发明”,“它是全球性的吗”,“它容易保养吗”,“它有增值服务吗”,“它值得信赖吗”,“它有美感吗”,“我们只是在跟风吗”,“我们在为核心顾客设计吗”,“它会造成不必要的伤害吗”,“它是有机棉吗”,“每个方面都考虑到了吗”,“染料有毒吗”...
《冲浪板上的公司》
其中,“它能修吗”跟其他品牌不断引诱消费者买买买大不相同。
他们一直坚持生产高品质、材料环保、耐穿并且便于修理的服装。“Worn Wear “活动就是倡导的旧衣维修业务。 衣服裤子,能修补的就修补一下。鼓励大家要成为物件的拥有者(owner)而不仅仅是消费者(consumer)。
对于户外爱好者来说,这一点太贴心,很多时候大家都不喜欢扔衣服和物品,因为有太多的美好回忆。正好,修补成新衣服又可以再穿,既节约又有意义。

(北京三里屯Worn Wear Station可以提供免费修补业务)
尽管巴塔总是以“少买少消耗”作为宣传点,消费者的购买却没有减少。因为产品真的是太好了,比如轻便保暖的抓绒,透气、快干的保暖内衣,轻便、牢固和耐用的冲浪板...


专卖店可以让顾客比较、试穿商品、感受面料、区分优。如果你能在用户的“旅程”之初就跟他们建立连接,那么你真的可以赢得将延续一辈子的忠诚客户。 《冲浪板上的公司》
”企业到底是在为谁负责,顾客、股东还是雇员? 我们会说不是以上任何一种。 从根本上来说,企业对其资源基础负责, 没有健康的环境,就没有股东、雇员、顾客,也没有企业。” -2004年巴塔哥尼亚广告



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