APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
Everlane: 10年只有200个SKU的“慢”时尚品牌如何撼动服装行业?
2020-07-07 09:15:52

Everlane是我非常喜欢的一个品牌,主打基本款,比Theory便宜,却又比优衣库质量上乘。

作为小众轻奢的代表,这家企业成立于2010年,自带硅谷的“颠覆者“基因。

不开线下店、不打广告,不请代言、不打折。只有基本款、10年才出了200个SKU、不按季节上新...(后来还是开了线下店,投了少量广告,也有打折,这又是后话了)

这个品牌自诞生就被认为不可能成功,因为行业老大们已经做到了极致。

Zara为代表的快时尚品牌,从设计到生产,2周就能出货,每年上万个新款。

优衣库在全球疯狂开店,超高性价比加上各种联名爆款,火到不行。

然而就是这么不被看好的品牌,在主流社交媒体上积累了百万级别的粉丝,上到演员明星,下到博主模特。



更让人不解的是,在2019年美国《Fast Company》评选出来的全球创新50企业中,Everlane排名40。同一榜单上还有苹果、奈飞、Space X...

Everlane入选的理由是“构建下一代服装品牌”,为什么?我们来看看。


1.

创始人是IT男,对时尚一窍不通

(创始人Michael Preysman )

2010年创立Everlane的时候,Michael 25岁。大学在卡内基梅隆大学读计算机,毕业后在纽约一家私募机构做投资。

虽说是华尔街精英,但对时尚却是门外汉。在后来的采访中,Michael甚至说自己对时尚并不感兴趣,只是认为这个行业有很大机会(这就是做投资人的敏感?)

比如说:制造成本很低,但是因为各种中间商赚差价,零售价格一下子就上去了。说到款式,理工男的脑回路是:为啥要么多款?经典款不好吗?如果嫌乏味,来多几个颜色不就行了。

还有,每年都要研究时尚流行趋势,这不科学。人每年穿的不就是T恤、衬衣、毛衣、平底鞋、高跟鞋吗..潮流来来回回,经典的依然经典。

“我们的商品力求外观设计上的永恒,我们的服装会在当下看起来很时髦,但也能保证你在未来10年穿起来都不过时。这个是很难的事情,在我看来,审美标准在不断的变化,而服装想要经典不过时质量必须极为讲究”-Michael Preysman

Michael每次接受媒体访问几乎都要讲一遍这个核心理念:

“定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服,定价15美元。”

2010年Everlane在旧金山创办的时候,凭靠一款“平淡无奇”的棉质白T恤就拿到110万美金的天使轮融资。3年后营业额超过1200万美金,2016年超过1亿美金,2019年估值接近20亿。(不能跟中国服装业比,对于只在美国销售,极少SKU,没有线下店的服装品牌,利润依然可观)

2.

Direct to Customer,数据驱动设计


传统的时尚行业,消费者是没有任何话语权的

比如说这一季是流行奶奶鞋还是老爹鞋,都是时尚圈的人在兴风作浪,消费者就算是非常不喜欢也不能改变什么。

Miachel认为这种做法迟早要被颠覆,按照互联网做产品的模式,服装首先要有基本款,看用户反馈不断迭代

要不要加条纹、衣领、口袋... 鞋跟是5厘米还是3厘米,根据A/B测试调整呗。

正因为需要根据数据和用户反馈调整设计,所以产品研发,哦不,设计都需要在内部完成。

不找外部大牌设计师,也不像快时尚品牌那样去快速模仿别人的设计。每一个新产品背后都有故事,都需要大量的时间和心血。

另外,Everlane有一套算法,对比相似SKU之间的购买数据,从中选出最受欢迎的单品,先淘汰最不受欢迎的滞销品


比如A、B、C三款条纹衫,一样的颜色,一样的款式,但是条纹粗细不同。那么通过点击量、销量、销售评价等数据综合分析后,发现B得分最高,C是条纹最粗的数据最差,那么就先淘汰C。

再进一步横向分析受欢迎单品的细节。

比如把条纹衫设计和其他款式对比,比如短款的比长款的更受欢迎,那么具体多长...

就这样不断迭代,根据数据反馈不断把产品打磨成“爆款”。

从设计的角度来看,这就是一种“自下而上”的逻辑,将决定权交回给消费者,通过他们的购买行为再加上科学的分析,决定卖什么产品。

这也是以用户为中心的底层逻辑。

3.

服务忠实客户,极佳消费体验


Everlane在创始初期就没想过成为Zara,优衣库那样的快时尚品牌。他们知道线上经济模式的强大优势在于规模化、灵活化,在SKU上实现了精简。

当然,化繁为简是说起来简单,做起来很难,如何在众多的款式里面挑选出经典款?

正如上面说的,Everlane通过数据和算法来做最优选择,因此不需要大量上新,滞销率降低,库存成本也就大大降低。

另外,对于消费者而言,没有选择障碍,喜欢这个品牌的闭着眼睛买就是了。
Everlane 的优质品质以及与消费者坦诚沟通让重复的购买达到30%以上。他们很清楚知道在互联网和软件行业,服务好比老客户比获取新客户更容易。


Michael Preysman 多次表示过 Everlane 从不打算成为一个走在时尚前端的品牌,相反他们希望自己能超越行业的限制,向苹果和宜家学习,打造更优质的消费体验。

比如深知鞋子在线购买难度比较大,于是在高级酒店租下房间,通过互联网让忠实客户来线下预约试鞋;还有下单一小时就可以送到的“快闪”服务等...

4.

 what?产品成本可以公开?


Everlane把自己定位成轻奢品牌,中高端定位。

那要如何让消费者相信质量好而又有性价比呢?

Everlane 的方法是“透明化”,他们倡导要让消费者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”

第一:信息透明化

在Everlane的官网、国内天猫专卖店上,可以清楚的看到产品的基本信息,包括每件服饰用的面料信息,清洁方式。甚至可以了解生产厂的所在地、信息、员工数量、生产环境等。


第二:定价透明化

消费者在买奢侈品的时候明明知道贵,但是到底贵在哪里,不知道。


Everlane却把原材料、配件、人工、物流、税费一一列出来,明码标价。

(天猫上可见的成本详情)

第三:与传统零售价比价透明

在公开成本的基础上,还要给出传统品牌和自己的价格比较。消费者明显的发现,只需要传统零售商一半价格,就能买到同等品质的鞋子。

当消费者看到这样的比价,一定会惊呼,啊,原来这鞋子的成本这么便宜,其他品牌还卖这么贵,太黑了吧。

再看看Everlane,也就是说比成本高1.5-2倍,简直是良心企业,不但心甘情愿的掏钱,还对品牌的认知和好感度蹭蹭上涨。

另外,消费者会认为连成本都说出来的品牌,真是实诚,无形中更加信任也乐于传播。

第四:打折也要透明化


这几年,Everlane除了开了线下体验店,也逐渐开始打折。但是套路上,跟其他品牌稍有不同。“Choose What You Pay”(翻译过来就是想付多少,你随意) 活动就是针对打折商品,有三个不同的价格。



最低价:成本+运费
中间价:成本+运费+运营开销
最高价:成本+运费+运营开销+发展资金项目

学过心理学的朋友们都知道,如果有三个不同的选择,很多人会选择第二个对不对?

忠诚的消费者甚至会想,我支持Everlane发展,支持它的慈善事业,我买的是这个品牌的未来。

消费者有了选择权,就算选了最低价,满意度也会高很多,不太好意思退货或投诉了。

这消费者心理学玩的溜溜的。

5. 

品牌与社会责任

Everlane 拒绝了时尚奢侈行业里一切惯常的做法,不追求一时的风潮,也不喜欢铺天盖地式的宣传和推广,它始终以一种冷静和克制的态度给现代生活做减法。
据报道,Everlane 的广告投放仅占总支出的 5%。传统媒体上难得见到它的影子。目前它宣传渠道的重心在社交媒体上,通过KOL和消费者口碑来传播。梅根、泰勒.斯威夫特、艾玛罗等明星都是她家的忠实粉丝...
官方的投放也以品牌故事的软文为主,不断强调突出的三个特点:严选品质、人性化及环保工艺、过程全透明



工厂开始成为 Everlane 品牌故事里的一个重要的主角。在“每一个工厂都有一个故事“的推广口号下,Everlane 全球寻求最佳工厂来生产产品。并把工厂推到台前,让他们也变得“透明化“。

Everlane在选择生产商的时候将工人的合理工资、工作强度、安全的工作环境等列为评审条件。跟消费者讲述寻找工厂以及合作的全过程。

比如在天猫官方详情页上对生产厂商Nobland有限公司的全面介绍,并使用了“黑色星期五“基金帮助工人提高福利。(2014年起,将黑五Everlane线上销售利润全部捐赠到基金中,帮助工厂改造环境,提升员工福利)


另外,公司对于环保的承诺以及社会责任的关注真正的的做到实处
比如用再生塑料瓶来制作针织穆勒鞋。
比如牛仔裤用来染色水洗过程的工业流水,经过最先进的过滤系统,98%会被再次使用,过滤清洁程度完全可以达到饮用标准。(要知道很多牛仔布的生产都有化学品高锰酸钾,被人体极为有害)
这些年走来,虽然没有大红大紫,但是在流量经济,品牌商争夺消费者眼球的时代, Everlane 在品牌传播上始终坚持着自己的步调。
无论是品牌形象的构架,还是传播渠道的选择,都正如自己产品一样,简约、克制、有温度。
美国轻奢手袋品牌 Oliver Cabell 的创始人 Scott Gabrielson 对 Everlane 的评价:Everlane 在和消费者沟通的过程中定义了他们是谁
最后,在写这篇文章的时候,我想起了国内的“互联网快时尚品牌“-凡客诚品,简称凡客。当时红极一时,韩寒和王璐丹代言,地铁、公交、网站,可见之处都有凡客的广告。在顶峰时刻,公司价值高达600亿,员工更是多达10000多人。
可以说,成立于2007年的凡客比Everlane更早一些就发现了互联网规模效应,专门做标准化的衬衣,后来还有各种polo衫,价格相当有吸引力。2010年的网络销售已经达到12亿人民币,年增长率达到300%,这对于传统服装制造业是个奇迹。
但是到了2011年,凡客的品类扩张到了惊人的地步。不仅卖丝袜、面膜、帆布鞋,甚至还有菜刀、菜板、拖把、电火锅...
后来凡客因为质量问题被消费者大量投诉,IPO受阻,然后就没然后了..
看看凡客一路的经历,可以说是起点非常高,赛道也选的特别好。但是在产品上开始过于单一,后来又SKU太多以至于品质无法保证。
当国内的企业在行业“上新”频率压得喘不过来气的时候,Everlane的少SKU,保证品质质量,将基本款做到极致的思维让我们看到了另外的可能性。
当然,Everlane的模式也许放在国内并不一定能够适用。作为制造业大国,我们的消费者对于成本更加敏感,而品牌意识又不强。各种非正当竞争都使得透明化有了极大的难度。
但是,用互联网产品迭代的思路,通过消费者数据决策来倒推供应链,与客户的深度链接是我们可以深度研究和学习的。
作为消费者,如果一个品牌在品质上有保障,又具有性价比,款式经典不过时,还能够让我清晰的知道产地、生产环节的各种信息,在购买的时候还能顺便为这个世界做了小小的贡献 ...这样的品牌,谁不喜欢?
参考资料:
1: 《种什么草|把成本列给你看的Everlane》来自 公众号:yuyuzhangzou
2:《美国“无印良品”Everlane:直接公开成本,透明定价,利润却比同行业高》来自公众号:高维学堂
3:《从只卖基本款开始,Everlane 如何引领品牌创新 | 品牌故事》来自品牌星球,作者李欣然

Hanni
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Hanni
Hanni
发表文章100
记录品牌营销的灵感点滴,分享个人成长的思考感悟。
确认要消耗 羽毛购买
Everlane: 10年只有200个SKU的“慢”时尚品牌如何撼动服装行业?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接