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军大衣流行,给品牌带来了哪些启示?
2024-02-13 09:30:00

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

近年来,大牌平替的说法屡见不鲜,似乎任何东西都可以找到性价比更高的替代品,如社交媒体上流行着“不是尔滨去不起,而是XX更有性价比”、“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”,很明显,高性价比成为了众多消费者的选择。

军大衣流行,给品牌带来了哪些启示?

有人认为,国货产品的崛起,也是大牌平替现象的一个缩影,因为国货代表着高品质、新风潮、个性化以及高性价比,这些因素使国货成为了大牌平替的优选之一。

同时,无论是兴趣电商平台,还是传统搜索电商平台上,关于自产自销、原产地、厂家直销、产品源头、一件也批发等营销话术的出现,也证明了现在“大牌平替”已经成为了品牌重要的营销方向。

今天我们就来聊聊,年轻人选择军大衣一类的“大牌平替”背后的消费目的,以及对品牌来说有哪些机遇?

01  何为“大牌平替”?

简而言之,“大牌平替”即那些被消费者视为能够替代大品牌的产品。

这些产品通常在设计、功能、品质等方面与大品牌相差无几,而销售价格却低很多。但是,并不是所有消费者都会选择这种平替产品,因为平替产品从各方面看,可能与大牌如出一辙,但是并不是完全相同,所以依然有消费者会根据自身的需求、预算等信息进行权衡,以达到最优消费选择。

02  年轻人选择“大牌平替”,暴露了哪些消费倾向?

年轻人纷纷寻找平替背后,并不是他们想要抑制自身消费,而是有着了新的消费倾向。

精打细算,买对而不买贵

如何才能不交“智商税”、期待用最少的预算买到“物超所值”、究竟怎样才能“薅羊毛”……可以说,“大牌平替”成为很多年轻人倾慕的消费哲学。并且,在网络平台上关于找平替产品的攻略层出不穷,购物妙招、避坑指南比比皆是。有的是将搜索关键词的别称,有些与产品的原产地产生了联系,有的则缩小了产品的使用范围……

军大衣流行,给品牌带来了哪些启示?

“大牌平替”概念广受欢迎背后,有一个重要因素是年轻人有了养家糊口的压力,想要把钱花在刀刃上,买对而不买贵,让勤俭节约、精打细算成为了自己的消费习惯。同时,寻找平替的消费行为,为证明了当代消费者对性价比的重视与关注。

拒绝高溢价,保持理性消费

在营销方式花样百出的今天,营销费用也是水涨船高,而这部分费用自然也需要消费者买单。“大牌平替”流行,从某些方面来说,是消费者看见了一些品牌将卖情怀、卖故事、卖包装等花式卖法凌驾于产品之上,导致商品溢价过高。

加上,产品与身俱来的身份象征、个性化需求以及服务、情绪价值等软性价值的推动,产生了溢价叠加的现象。而“大牌平替”在年轻人中广受欢迎,其实也是消费者想要拒绝不必要的溢价,保持理性消费,不做冤大头,让消费回归到产品本身的表现。

选择平替产品,并不意味着年轻人会接受假冒伪劣

值得一提的是,平替不等于假冒伪劣,年轻人选择平替,并不代表着他们会接受假冒伪劣商品。而是,他们选择了功能替代,同时品质有保障的产品。在年轻人看来,能够成为“大牌平替”的前提是,产品本身品质过硬,“大牌平替”与假冒伪劣产品是有着本质区别的。

是消费降级,也是消费观念的升级

也有人认为,年轻人选择“大牌平替”其实就是消费降级,一方面不想要被过度营销产生的不合理溢价捆绑,在消费主义中逐渐迷惘。但在经济条件相比优越的环境下成长起来的年轻人,又注重生活品质,将悦己、自我需求当成了消费的重要条件,更愿意将消费主导权控制在自己手中。

选择买对不买贵、拒绝假冒伪劣与高溢价,都说明当代年轻人的消费更加趋于理性,他们选择“大牌平替”看似消费降级,实则是拒绝盲从的消费观念升级。

03  “大牌平替”现象,对品牌来说有哪些机遇?

加大自身优势,成为用户的共同选择。在用户消费需求与消费观念逐渐变化的今天,无限接近消费者的消费倾向,品牌才能有更多的机会。而在工厂直销、产地直销等流行的背后,或间接告诉品牌升级供应链,取得价值优势,将是自己的新方向。

种草营销,要真诚。很明显,现在社交媒体对年轻人的消费观念影响很大,品牌需要在不同平台、不同渠道、不同人群中去铺设自己的种草信息。但是,需要注意的是,信息渠道多样化的今天,品牌的种草需要更真诚,拒绝“照骗”,不夸大其词,才有机会赢得用户的心。

回归消费本质,坚持产品为王。除了服务型产品,用户消费的本质是想要找到高品质产品,所以品牌需要更加细致地专研产品品质,让消费回归本质,不要过渡依赖营销带来的红利,才能对得起用户的信赖,也才有机会延长品牌的生命周期。

写到最后

“大牌平替”对品牌来说,就意味着自己就是一个替代品,那是否自己也会被新产品替代呢?这是一个更值得深思的问题。

如果能够增加产品的科技含量,在技术上实现精益求精,或在品牌的文化与品味上引流潮流,不断推陈出新,让跟随者替无可替,或许才能使品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。立足当下、放眼未来,是企业持续发展的关键所在。

营销兵法
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