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我们研究了年轻人涌入的3.5分餐厅,发现.......
2024-02-08 09:30:00

文 | 周天财经

年轻人涌入3.5分餐厅?这一现象在社交媒体发酵而广为流传,导致一些年轻人开始专挑3.5餐厅用餐,点评评分仿佛成了一种反向筛选指标。

我的主业一个财经科技博主,但工作之外也是一个经常下馆子的老饕,关于如何看待评分体系,正好是我的交叉学科范围内,有一些日常的观察可以说说。

01 3.5分不是「低分」,是「普分」

首先需要提一个点,3.5分真的是低分么?其实不然。

根据相关数据,平台上3.5分到3.9分的商户数量接近6成,也就是说,3.5分应该是平台的「普通水平」,并非「低分」。这个分数吃到不讲究服务和门面,但口味过得去的店,也是合理的吧。

其实不是评分的问题,这个是心理预期问题。去「普通水平」的店味道好、性价比不错,你会很高兴认为挖到宝了,但去高分店你就会觉得这是理所当然,甚至没满足你的期待,就会被吐槽。

我们研究了年轻人涌入的3.5分餐厅,发现.......

也有商家跟我反馈,3.5分是店铺的「默认分」,这也解释了为何平台上大部分的店都是在3.5分左右。因为如果口味、环境、服务有一个或几个方面做得特别好,好到让人主动给你写点评,又不愿意走刷好评的邪门歪道,那分数就会是「普通水平」。

有一说一,我觉得吃3.5分压根就是一个情绪化的热词,类似于什么00后整治职场,更多只是情绪罢了。我身边一个朋友转发了这个热搜,但这几周她照样去找高分店吃。

02 「3.5分热潮」更多是情绪,也要当心踩坑

那如果真跟着年轻人的情绪走,去吃普通水平甚至更低分的店,就真的好吃吗?

从实际经验来看,如果只盯着3.5,认为评分是反向指标,觉得3.5才是美味,准5分全是造假,而完全绕开4分到5分的。结果是,踩雷的几率也会随着「拆盲盒」快感的增加而增加,从而让我们痛失很多好的餐厅。

试举两个例子,比如我心目中川菜巅峰的马旺子(4.5分)和浙江台州菜天花板新荣记(4.7分)。这两家餐厅都是在全国专业餐饮人心目地位非常高的两家餐厅。

如果再列举一个市井化一点的餐厅,我在深圳经常吃的台山佬鳝鱼饭,是个小店,虽然评分略低一点,但靠自身实力和食客们日积月累的线上推荐,达到了4.4分。

我们研究了年轻人涌入的3.5分餐厅,发现.......

图源:大众点评

这三家餐厅不仅覆盖中高低档,也覆盖了川菜粤菜和浙菜,相对还比较有代表性的。「3.5分才是好餐厅」的传言,也就被证伪了。

总的来说,评分高和餐厅好吃,还是呈现正相关性的,并非颠倒过来。评分体系提供了一定的确定性,还是大大避免了吃饭开盲盒的现象。

所以说,3.5一定不是一个好餐馆的充要条件,3.5分也并不是一个低分。

03 高分店也有高分的道理

也有很多人据此认为餐厅评分是商业合作后的结果,花钱就可以提高评分,我个人感觉不是这样的。最客观的办法就是去其他平台看看相关话题的揭秘和讨论。

我试图在一些社交社区平台上搜索,如何给店铺刷分,搜到的首屏第一个就是:评价类平台风控体系很严格,不要随便乱刷单,实在想提升评分,要注意引导真实用户,基于真实感受去评论,必要时可以制定一定的激励,避免纯粹的利益诱导。

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总的来说,从社交媒体上的攻略可以看出,各类提升分数教程一般都是教商家如何熟悉规则,有针对性地优化自己不足之处,甚至会明确告诫商家不要乱刷高赞高评分,更是少有人明确讨论如何去点评充值买高评分的现象。

另一个侧面旁证是,我个人亲身经历的事情:

有两次被商家来电纠缠的经历,有一次吃完拉肚子,我怒写了一条差评,商家就通过查监控查订单号,最终找到我的电话,反复纠缠我,希望我删掉差评,还承诺我可以去免费再吃一顿。

这一方面说明,评分对于商家震慑力很大,商家很注重维护自己的评分,但另一方面其实也说明,平台可操作空间小,商家只能在顾客身上寻找沟通余地。如果平台很容易被收买,那么商家也就不会持续电话骚扰顾客来修改分数了。被商家来电要求删差评,想必也是很多老饕的共同经历了。

04 「普通水平」餐厅里的高分潜力股,如何被看到?

虽然说「年轻人涌入3.5分餐厅」只是一个情绪,盲目冲就像开盲盒,踩雷几率大。况且,3.5分餐厅也不是「真低分」。

但值得注意的是,这批「普通水平」的小店里,也不乏有一些「真的好」的宝藏小店。

我的一个感觉是,这些小店店主并不是很熟练使用互联网,不善于在互联网上改善自己的门面形象;或者在线下体验中,如果人数过多,等位过久,商家流露出不耐烦,都有可能引起评分下降。

例如,一些餐厅有固定客群,老客不习惯写线上评价,商家也不依赖线上化经营引流招徕消费者,导致线上评价「原材料」累积不够,评分体系无法给出「能真实反映商户水平」的评分。也有一些餐厅菜品口味不差,但店内装潢简单、服务没有亮点。也有观点指出,大多消费者写差评的动力远大于写好评,这造成了一些不善于线上经营的宝藏小店,在长期无法累积足够消费者真实评价的情况下,星级还要受到个别差评的影响:上述来自商户和消费者的原因,都会导致宝藏小店的评分不高,无法被更多消费者发现。

那么,「3.5分饭店」热潮背后,我认为真的重要的是——3.5分里的高分潜力股,如何被看到?

我翻了平台上的公开规则,评分的最终结果并不是简单的算术平均,而是使用模型进行计算,考虑多种因素对商户综合最终评定,且星级反映的是商户在同类目下的相对水平,并非绝对水平。考虑的因素包括评价诚信度、评价时间、评价质量、评价数量。

我们研究了年轻人涌入的3.5分餐厅,发现.......

图源:大众点评

也就是说评价数多,则更容易获得准确真实的评分,其实这一点容易理解,量大了之后,更容易摆脱极端高分与极端低分对评分的影响。

作为老饕,评分一直是我参考选择餐厅的重要标准。不可尽信,但也未必不能信。新开的餐厅,拿到高评分,我会打个问号,还需要更多评分的检验,最终回归一个正常均值。

比如,一家新开的店,其实是一个襁褓期的婴儿,由于评价数量少,若干个极端评价就很容易把星级拉高或拉低。同理,如果是家好吃的老店,但因为客人不习惯写评价,导致评价数量少,也可能造成上述情况。

之前在湖南株洲,遇到过一家本地日料小馆——星野屋料理。老板姓彭,虽然在株洲做日料已经十几年了,但星野是新品牌。据彭老板介绍,熟客没有线上写评价的习惯,所以店开了一年多,评分还是只有3.6分。后来,彭老板通过平台免费申请了「评价码」,「之前一些顾客来店里,就算觉得好吃,也不太容易主动写评价。现在我们在桌上贴了评价码,大家看到了,用手机一扫就能写,方便很多,线上评价量有显著提升。」

「我们参考评价里的建议,做了许多经营调整。比如,有客人写‘牛肉饭上的海苔会比较不脆,影响口感,我们就换,有客人反馈饭团太酸,我们就少加醋。」

随着线上评价越来越多,加上自身经营不断的提升,星野屋生意越来越好,「这些客人又留下了真实评价,我们的评分也有了一定提升。」老板介绍,小店去年6月还只有3.6分,今年1月已经到了4.4分了。

所以说,现在的高分店,基本都是昨天的普分店通过上述路径蜕变而来的。技术细节是一部分,最终还是得靠商家自己的努力,来实现评分提升,商家和顾客,要在评价这件事上获得大量的良性互动,平台发力,要剔除那些非良性的互动,帮扶商家提升自己的互联网素养和媒介素养,创造出良好的用户界面,让这个正向循环的生态,也就建立起来了。

甚至,还有更多新玩法在出现,帮助「普通分数」的宝藏小店引流。例如,平台通过发起「寻找宝藏小店」等线上社区话题,在现有评分体系的基础上,以内容种草为年轻人提供更多样化的择店方式,为小店带来新流量。

平台星级体系是信任的基石,只有维护好这个基石,才是增加供给需求双方确定性的最重要途径,对于供给方来说,「被看见」可以说是营商环境的一部分,对于需求方来说,吃饭不开盲盒,则是关切到每一天的幸福感,评分不简单,一定还是有参考价值的。

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