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营销人的生存法宝:营销组合
2021-07-17

自古真情留不住,

总是套路得人心。

极致折扣,

客户画像,

因地制宜,

联盟合作,

分销代理……


优秀的营销人有一万种帮我钱包瘦身的方法。

而这些方法和套路的基础,离不开四个字

——营销组合。


这个70多年前,由美国营销协会创造的一个术语,

至今仍是最重要的营销基础之一,

也是无数营销人的生存法宝。


营销组合经久不衰,这是因为“组合”包含了营销人员成功向市场提供要约所需的每一种策略和技术。

营销组合是一个万能工具箱,营销的4P、7P和4C是营销团队用来成功完成营销目标的工具。

此工具在手,吃喝不愁。

什么是营销组合?


如果你曾经上过入门级的营销课程,

你可能听过“营销组合”这个术语,

因为它经常出现,所以你应该知道它是一个重要的术语。


它之所以成为一个被广泛讨论的话题,

是因为如果没有营销组合,

营销人员在将新产品或服务引入市场的策略或执行方面就没有指导方针。


这基本上是每个营销人员的出发点。

营销组合指的是企业在战略上选择的一组将产品或服务推向市场的策略。

既然如此,你可能在想营销中的4P(以及7P和4C)是如何融入其中的。


这些话题经常相互混淆,

所以我必须提醒你:

营销组合和营销的4P(以及7P和4C)不是同一件事。


营销组合是指营销人员在将产品或服务推向市场的过程中所做的决策。

回想工具箱的比喻,营销中的P 和C 是营销团队用来推广产品的营销组合中的具体技术。

这些都是你营销工具箱里的工具。


4P的概念当然是最著名的,因为它的年代久远,同时也更具普适性。

7P 和4C 自营销组合的第一次结构创建以来就出现了,并解释了主要的行业变化和趋势。

不过不要担心,这篇文章将涵盖所有你需要知道的关于营销人每天使用的进入市场的策略。

深入营销的4P

营销的4P首先是在E. Jerome McCarthy的《基本营销:管理方法》(Basic Marketing: A Managerial Approach)一书中被介绍。

自从这个概念在20世纪60年代发展以来,它已经成为营销人在制定策略时使用的黄金准则。


4P指的是产品、价格、渠道和推广,现在已经是营销团队选择执行的最受欢迎的营销元素。

几十年来,数以百万的产品和服务的营销以此为基,

即使营销行业本身一直发展,

4P依然具有重大意义。

产品

它不仅仅是关于你实际销售的东西。

在产品阶段,

你必须确定你的用户,

测试你的产品,

决定它在市场中的位置,等等。


在你开始考虑营销你的产品之前,你必须对你的产品有广泛的了解。

“我知道,这可是我的产品!”

你可能对它了如指掌。


所有的产品都要经历一个产品生命周期,所以我们很容易忽略一些简单的阶段,这些阶段会提出如下问题:

谁使用它?

我的客户有什么需要?

它与你的竞争对手有什么不同?

……


在你陷得更深之前,确定你对上述问题完全有信心。

下一步是确定你提供的产品是新产品还是现有产品改进。

如果你有一个现有产品,但是你已经改进了它,那么进行竞争分析很重要。


是什么使你们的产品比同类产品更好?

是便宜吗?

质量更好吗?


这些问题的答案将帮助你决定在整个促销步骤中突出哪些功能。

例如,熊猫李有一个超级保温水壶,你要将它推向市场。

你可能会强调它能够将冰冷的饮料保持36小时以上,

将滚烫的饮料保持16小时以上。


市面上没有其他水壶能做到这一点,这一特点是从市场竞争中脱颖而出的特点之一。

接下来,你需要进行市场调查,以确定和定位你的目标市场。


有适合你们产品的市场吗?

利用焦点小组可以提供重要的信息反馈。

为适合你的目标市场消费者提供使用和测试你的产品的机会。

他们提供的见解将指导你在制定价格策略时的决策。

价格

现在你需要选择你想要的产品价格。

合理的产品定价对于你的事业成功至关重要。


重要的是不要在第一时间就把定价策略搞错,因为过高或过低的价格可能会产生不可逆转的影响。


将你的产品定价过低是一种真正的威胁,许多人认为消费者会觉得它是市场上最具价值的产品。


虽然这在某些情况下可能行得通,

但通常情况下,

人们会认为它比竞争对手更便宜,质量更差。


同时,给你的产品定价过高也会造成严重后果。


特别是一个新产品,

很容易定价过高,

因为你必须开始迅速看到利润,

以平衡开发和推出新产品的高成本。


虽然这是事实,但如果没有人愿意在你的产品上花钱,你将看不到任何利润!

在这一点上,研究势在必行。

拍脑门势在必死——花式作死。


了解你竞争对手的报价,

管理目标受众的调查,

并进行一般性的行业研究,

这可以帮助你决定什么是合适的价格范围。

渠道

当谈到产品时,营销强调的不仅仅是发现你的客户是谁,也包括他们在哪里。


这一阶段的重点是选择一个分销渠道,

让你能够接触到你的客户,

无论它是否是一个真正存在的商店。


在确定渠道时,最重要的是要了解哪里最有可能找到客户。


渠道可以是电子商务网站、软件或杂志,

它也可以直接销售给消费者,

或依赖零售商分销你的产品。


你之前所做的关于顾客购物习惯的市场调查是决定适合你的分销渠道的关键。

推广

最后一个阶段,推广,就是大部分所说的“市场营销”。


在营销组合的这一阶段,

你将制定并执行任何推广策略,

这将帮助你启动产品发布,

吸引你的目标受众。


在这一阶段,你选择实施的策略取决你的产品、价格和渠道。


例如,如果你提供的是在各种杂货店出售的便利商品,优惠券可能是一个成功的推广策略。


另一方面,如果你想推销一个奢侈品手袋,优惠券可能不会起到作用。这些顾客追求独占带来的满足感,而优惠券使产品更容易为大众所接受,更便宜,也失去了不可企及的本质。

实施4P营销小要诀

4P是一种行之有效的方法,

可以覆盖你所有的基础,

并将新产品推向市场。


这也是一种改进现有营销策略的有效方法。


如果你认为你可能过早地将你的产品推向市场,

并意识到你当前的营销组合并没有达到预期效果,

4P可以带你回到基础,

并让你在一个新的方向上开辟一条更明确的道路!


从你的产品开始,这一阶段的明显目标是确定你的产品是否满足了客户的需求。


你们的产品与其竞争对手相比如何?

是什么让它如此独特?

一旦你对自己的产品有了一个明确的了解,

以及它与竞争对手的比较,

你就可以进入下一个阶段。


要检查你的定价模式,

确保你把你的利润空间,

管理成本和预期的供应和需求考虑在内。


为了简单起见,假设自己是购买产品的客户。

作为一名顾客,与同等的竞争对手相比,这是一个公平的价格吗?


一旦你确定了你的产品和定价策略,你就会进入第三个点——渠道。


你的理想客户能够很容易地找到你的产品吗?想想他们典型的购物模式。


为了让潜在客户更容易成为你的客户,你应该把你的产品放在哪里?


如果你认为你已经决定了最好的分销渠道,那么你就准备好进行最后的推广了。


一个简单的事实是——

如果你的推广活动不能到达目标市场,你就不会看到任何成功。


在这个阶段有两个重要的问题需要回答:

你是通过目标客户常用的渠道来推广你的产品吗?

推广策略与你销售的产品类型匹配吗?


举个例子,假设你想向千禧一代销售一款新潮的新鞋,买一整页的报纸广告几乎不会有什么帮助。

想想你的听众是如何消费信息的。


是通过电视,

在流行的社交媒体网站,

还是读报纸?

了解这些消费习惯对于有效地定位你的用户至关重要。


你的营销组合最好保持灵活性。

如果你注意到行业或客户的变化不再符合你的战略,

你可以不断改进你的4P,

以更好地适应快节奏的变化。


完成一年甚至每季度的KPI可以帮助你确定你的营销策略仍然有效。

7P营销——3位新朋友!

虽然4P营销一直被认为是营销组合的“黄金标杆”,但它仍然受到了批评。


7P的市场营销包括最初的4个,加上80年代引入的额外的3个。


市场营销的7P 是由Bernard H. boom和Mary J. Bitner建立的。


这两位营销人员认识到4P忽略了客户服务,他们认为它是任何营销策略的一个重要组成。


附加的P包括人员、过程和有形展示。

人员

此元素指的是在整个购买周期中出现的所有各方以及它们之间的交互联动。


客户之间的互动以及员工之间的互动在这里也很重要。


提供优秀的客户服务技能是至关重要的,

以确保围绕你的品牌的所有沟通都是积极的。

过程

过程阶段指的是传递服务的活动流。


如果你在零售商店中销售您的产品,

这个过程从客户第二次进入你的商店开始,

到他们最后一次交互时结束。


这可能是他们的购买,但也可能是潜在的退货或未来的购物之旅。


请记住,这主要关注的是客户在购买产品时的体验,以及与任何“人”之间的互动。

有形展示

有形展示指的是服务发生的环境,包括环境、便利工具和有效引导。


在这种情况下,它不仅是产品物理分发给客户的地方,而且是客户和员工相互交流的地方。


如果你通过电子商务网站分销你的产品,这可能就是简单和客户在网络沟通。


或者,它也可以指在购物中心的面对面交流。

营销的4C

4C营销策略,由罗伯特·f·劳特伯恩于1990年提出。


这四个要素

——消费者的欲望和需求、成本、便利性和沟通

——每一个都是对它们相关的“P”的调整。


他创造了这种以客户为中心的方法,作为4P营销的替代方法。


他坚持认为,由于营销是关于客户的,营销组合不应该关注品牌,而应该关注购买产品或服务的人

消费者的欲望和需求

这个元素非常类似于第一个P,产品。


最大的不同在于,劳特伯恩认为,需要进行广泛的消费者研究,

以了解是否有对新产品的需要或需求,

如果有,产品或服务将如何最好地服务它。


消费者的欲望和需求应该推动新产品或新服务的创造。

成本

劳特伯恩认为“成本”这个词应该取代价格。

他坚持认为,消费者在购买时担心的不仅仅是价格。


成本不仅仅是产品的价格,

还包括机会成本,

从替代产品中获得的潜在收益的损失,

甚至是顾客为获得该产品所花费的时间。

便利性

选择“便利性”而不是“渠道”进一步强调了劳特伯恩对顾客的承诺。


顾客购买想要或需要的产品所付出的努力应该是很少或没有。


应该提供多个可选择渠道,以确保客户正在以最好的方式被迎合。

沟通

在劳特伯恩看来,推广是操纵性的,而沟通是合作性的。


品牌和消费者之间的坦诚对话被认为是最好的,而传统的营销策略只强调产品的最好品质,有时是骗人的。

有效地沟通促进了建设性的反馈、问题和用户生成的评论。

你的P和C!

你现在应该完全了解是什么让营销组合和它所包含的工具如此重要。

如果没有它,企业就没有指导战略或将新产品推向市场的执行的基础。


营销组合确实是每个商业计划的支柱。


每种工具相互影响,

在组合中发挥着关键作用,

在取得进展之前,

必须完全理解这些工具。


创造完美的组合确保你的产品将在市场上完美地建立,以获得尽可能多的成功和利润。


重要的是要记住,

你的营销组合是独特的,

你的产品和客户,它总是可以改变和优化,


随着每个发展的需求。

最重要的是,你必须记住你的客户。


营销是关于客户

——接触他们,理解他们,并影响他们。

考虑实施市场细分策略,充分了解你的用户。

-END-


熊猫李
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用户634565

2021-07-17 14:40

干货
用户634616

2021-07-17 11:46

4p里的产品和价格,我的想法是这样的,还是用保温水壶这个产品为例:如果想做一款这样的保温水壶,应该先考虑他的用户是什么样的圈层,这部分人能接受的价格区间是什么样的(可能通过同类产品调研或者其他方式),有了价格区间,通过这个去控制产品的生产成本(选什么材料,竞对产品分析,必要功能+非必要功能,等),然后才知道这个产品能不能做,能做的话才会去做这样一款保温水壶产品。也就是说,是现有目标用户分析,再有价格,然后才有产品。一个营销小白,不知道这么理解对不对

熊猫李 2021-07-21 14:41

如果不是具体区分的话,这四个阶段是相互嵌套而不是相互区隔。
自竞消分析贯穿整个营销流程…
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