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关键词出价要遵循账户预算原则 不打没有准备的仗
2019-07-10 07:30:00


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出价与匹配方式是所有竞价员日常工作中最重要的两步,因为两步做的好不好直接影响到你所操手的账户它的流量结构数量平均点击价格以及展现量等一些账户当中最核心的数据,所以能否正确设置出价和匹配方式,是考验竞价员核心能力的关键,学会这项技能可以帮助你更好地控制流量。




1)规划账户出价布局


在进行关键词出价前,我们需要根据账户预算、效果以及行业等因素形成一个大的方向,有了一个大致的方向后再谈出价,分析自己的账户出价可能会面临的诸多不合理情况,做到心中有数。


不得不说,出价并不是一个盲目的操作,一定要遵循出价原则。万事开头难,很多竞价员表示,自己心里想得很美,可真正实操的时候账户就变得“惨不忍睹”了,这是因为你忘了遵循账户预算原则


所以今天我们结合账户实例,一起来聊聊,关键词出价原则中最重要的一条——账户预算原则。



2)出最低的价格购买高质量的搜索词


也许你会问,账户预算原则是什么?这高大上的名词其实就隐藏在我们的日常工作当中,可能你的预算是200-300、有的是500-600,更有3000-5000...


这里的预算不只是整个账户的预算,因为一个成熟的竞价员是可以按照制定的计划层级划分维度的,根据这个产品的购买阶段、地区、时段等因素再进行出价。在这个账户中,购买阶段的关键词有“要求、怎么样、好不好”,那么你需要去进行预算的分配。


只有200块钱的预算,很有可能均价控制在2块钱就OK了。然后问问自己,这个地区能不能有100个人,时刻提醒自己竞价员核心工作内容之一就是:“出最低的价格购买高质量的搜索词”。


我们算笔帐,账户预算300块,均价跑到10块,相当于300块的预算只够点击30次左右,甚至还有一些来自于竞争对手的恶意点击,屏蔽掉这些无效流量就只剩下20多次点击了,试问这20多次的点击又能够为你带来多少条的有效线索呢?细思极恐!


3)产品层级的出价布局


考虑维度的预算,不光是考虑账户整体,因为我们之前在遵循账户原则时,如果只按照账户预算,那么需要把整个账户的平均点击价格控制在合理的价格之间。说起来很容易,一旦涉及更细节的操作就会变得迥乎不同。


举个例子,如果你有200块的预算,那么你至少要保证100次的点击,上手小账户控制在2块钱是很合适的,这样想着想着,涉及到实操就变得手忙脚乱了。因为实操起来是面对关键词,所以不要只考虑整个账户维度,你需要考虑词性购买阶段等其他因素。


分配预算没有太大的区别,但关键词的价格是不一样的。这里拿学员的案例做分析。



该学员是做眼科医院推广业务,预算是1000块的眼科,推广了几个产品,虽然“斜视”与"弱视”都是100块钱,没有太大问题,但是跑到用户的个人需求时就会出现“能不能矫正?”的具体词,价格是0.5块;治疗方法可能就是3块钱;而“儿童弱视”的均价是2块钱。


就这样,以均价为中心上下浮动会让我们更加清晰地判断出具体词该如何出价,像“费用”、“价格”等词我们可以出3块钱,“检查原因”、“症状”、"怎么回事"等词我们出1块钱,这样大概算出平均价格在2块钱左右。



对具体词的不同出价可以帮助我们制定出更加合理的出价策略。网民成千上万,做产品的人也有自己不同的行为习惯,会搜索不同的关键词。作为推广者,不一定非得把所有流量集中到某几个词,而是通过不同性质的关键词进行分别出价,做到“尺有所长、寸有所短”。


4)关键词层级出价布局


比如说在购买阶段,本身想要学习韩语的人很多,但真正搜索“韩语培训机构”的人很少。一些小迷妹可能在追韩剧时看到了自己心仪的欧巴萌生了学习韩语的念头,那么可能会搜索“怎么学习韩语”、“哪里可以学习韩语"等关键词,如果按照这类情况搜索单地区的话,当你选择去投放时,第二阶段为了花到1200块,你可能会出到10多块,甚至20块钱,很可能会出现以下情况:


  • 当你出到10块钱时,你可能只有9次或10次的点击,100多次的点击可能都不一定点的完;

  • 当你出到15块或者20块时,最后是60次点击,而这60次的点击对于你的转化是好是坏,并不清楚。


但如果我们把第一阶段变成500块,均价控制在3-4块,让它有100多次的点击,既可以保证不超出预算,还可以保证点击数量,有效化解了这类投放问题。



在日常出价过程中,你有没有认真地考虑过流量真正值多少钱?有没有思考过自己花了这么多钱究竟买来了多少流量呢?而这些你最容易忽略的流量直接决定了你的平均点击价格。如果你预算有了,流量的数量也就有了,平均点击价格自然能算的出来。


平均点击价格还需要考虑实际的情况,比如说我想把均价跑到2块钱,但点击率展现量都很高,可自己花不了那么多,因为本身产品的搜索量也没那么大,这就十分的尴尬!


出价的过程就是我们根据实际推广的情况和自己心里的预估值不断重合的过程,在这个过程中就会产生新的问题。


比如说:500块钱的预算,均价控制在2.5块钱,价格词设置为5块*50=250,语种词1块*100=100  品牌词均价10块*10=100,对比词2.5块*20=50,计算大概有200次点击。



之前消费没有太大的变化,都是2000元左右;调整后的均价是3块钱,和之前相差不大,均价低的时候可以跑到600左右的点击。由于均价的增加,导致点击量反而下降,但总线索升高,这就证明在优化后流量的质量变高了。


很多同学之所以抱怨效果太差,这是因为你只是单纯的进行价格控制,并没有过多考虑流量数量质量问题,根本不会提高推广效果,反而会让效果变差。


5)通过平均点击价格反推点击率与展现量


之所以会强调在出价时要遵循账户预算原则,是因为一旦我们可以大概估算出平均点击价格就可以利用公式反推出点击率与展现量(消费=平均点击价格*点击),而点击=展现*点击率


如果说你第一阶段的预算是200块,那你必须要有100个点击,同时你还要判断这100个点击是否都有效。如果这个地域内的正常点击率为3%,那你必须要有3000左右的展现量。有了完整的预算控制的思维就可以帮助你更合理的控制流量。



Tips:单地区推广技巧


对于推广单地区的朋友来说,无论是教育行业还是一些医疗行业都会面临一个问题:由于推广的是单一地域,不像是投放多个地区,搜索人群本身不是很多,这就导致自己的展现量不够。因此你需要大概预估一个值,哪怕用助手去统计,分析一下在这个地区中是不是真的有那么多的人每天去搜索你的产品。


由于我们在估价或是出价时,所遵循的并不是整个账户的预算,假如你有5K的预算,有些词可能只出到1块钱,但有些关键词你可能抢到2块钱。这一点我们可以做个账户实操讲解,方便大家理解。



拿关键词“韩语”做个示范,在这里我们一定要选取“制定地域”,例如只看“北京”的数据,然后看一下“学习韩语”的数据,如下图所示,例如“韩语”、“韩语自学”这些词,大概有1000多个词量,通过这些数据我们可以大致估算出整体的量。图上显示的是每天的数据,且词性也不是拓展的很多,我大概可以估算出有几千的量,如果按照2%的展现率,大概会有几百个展现量。



在出价的这一环节,我们既要学会控制效果预算,又要保证展现量点击率以及点击数量,这其实是一个系统,我们不光需要单纯去控制平均点击价格,还要去控制整个预算的分配,因为预算的分配情况将会直接影响你的平均点击价格


总结


通过以上的分析,我们发现关键词出价必须要遵循账户预算原则,有了一个大致的方向后再谈出价,分析自己的账户出价可能会面临的诸多不合理情况,做到心中有数,真正做到“出最低的价格购买高质量的搜索词”。在出价时一定不要任性,要综合各种因素和条件来考虑,笃行慎思,做到三思而后行。大家可以看看自己的账户数据,是否遵循了这一原则。我们要知道关键词出价是控制流量的重要手段,在出价的过程中要综合各种因素和条件来考虑,不可盲目出价。做到学以致用,你学到了么?


任何的问题我们都需要经历:发现问题>分析问题>确定问题>解决问题>优化验证 这几个过程。



作者声明:本篇文章所涉及的账户案例均由学员提供,分析观点由赵阳老师亲自传授,厚昌学院在此向您保证,所有学员在竞价推广过程中遇到的账户问题,赵阳老师都可以在第一时间提出解决方案。12年竞价推广经验,无与伦比的账户实操方法,厚昌学院帮助您解决一切竞价问题


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