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老板说“KPI增加20%,预算降低20%”,所以我回家种田了。
2019-04-16 07:30:00


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“我觉得我有点想辞职回家种地了”一位学员给我发微信如是说到。


然后就给我描述了下他跟老板的对话。如下。


老板:最近咱的利润相较以前有点下降。如果在你的KPI基础上在增加20%,你觉得你可以承受得了吗?


学员:没问题,老板,我承受得住。


老板:好,小伙子,我就欣赏你这样的。那咱再把预算砍掉20%如何?


学员:.............


KPI增加20%,预算降低20%”,我不知道有多少人曾遇到过这种问题。是不是顿时就很想开骂?


想让马儿一日跑千里,还不想让马儿吃草,天底下有这种事吗?


还真有!互联网竞争加剧,流量变贵,企业想要活下去,只能“降成本、增利润”,那么也就意味着对于营销人的能力要求也会越来越高,要么你安于一隅被淘汰;要么你就努力学习去改变。


当然,“KPI增加20%,预算减少20%”,如果你只是一味地想着利用竞价或信息流,来达到这个目标是很难的。


流量是分散的,营销方式自然也不能过于集中。所以,这就需要我们懂得站在企业的角度,将全网营销渠道进行整合,并合理分配金钱、时间等,来达到一定流量的增长。


那么,想要达到上述目标,我们就可以从以下两个方向来出发。


 

确定企业业绩比例



 完成目标第一步:确定企业业绩比例。


明白企业的收入来源都有哪些?主要收入来源是谁?以此去判断目前营销方向在哪、后期营销侧重点在哪。


营销的最终目的是提升业绩,而通过分解业绩,可以让我们清晰地看到目前营销中存在的问题,并找到优化方向。


一般情况下,企业收入来源都可以分为三部分:新用户转化、老用户复购、老用户转介绍


比如厚昌学院,它的收入来源就是:新用户转化占比40%、老用户转介绍占比60%。因为我们是一次付费终生免费,所以不存在复购问题。


所以,你需要先去分析自己企业的收入占比情况。


而如果你完成目标,那业绩比例一定是复购+转介绍占比要高于新用户转化!


因为新用户占比太高,它只会拉升你的成本;而老用户复购和转介绍可以帮你省去其推广成本,从而提升利润。


假设,下图为你公司的收入来源占比。从图中我们可看出新用户占比太高,由此可推断出目前企业的营销方向主要集中“新用户”,显然这不是一个好的状态。那在下一步的营销方向中,你就可以这么做:


1. 增加新用户转化免费流量的占比。

2. 想办法提升老用户复购率和自身口碑。



所以,第一步你可以先去咨询财务或老板,确定公司整个业绩占比,然后按照“新增、复购、转介绍”进行分类。


这样可以让你明确目前营销中所存在的问题,而不是盲目地推广、一味地新增用户,只知道流量贵、成本高,却不知道哪里出了问题。



建立企业流量池


当你明白企业业绩比例后,基本上接下来的营销方向就出来了。


若新增用户太高,那就减少付费流量的获取,增加免费流量的扩充。


若老用户复购太低、转介绍太少,那就在新用户获取上,做好流量存续运营,以及后期服务。


也就是接下来要讲的完成目标第二步:建立流量池。


即:通过对人群分析,进行流量布局,建立属于自己企业的流量池,以达到对流量存续运营的目的。


像百度前段时间被曝搜索结果全部都是百家号的内容,百度不就是正在布局流量,形成自己的内容分发,而不是一味地通过去采集他人信息。


所以,这也就是我们的第二种方法。提升ROI第二步:建立流量池。


现在流量越来越贵,也越来越分散,想要提升ROI,肯定是要把流量圈起来,而不是不断地获取新用户。


以厚昌学院为例,针对新增流量,我们会利用群、公众号进行承载,建立流量池,让这些流量进一步为我所用。


基本做法如下。


1. 明确人群分类

一般情况下,人群可分为五类:


潜在人群:对产品有购买需求,但现在还没有被激发出欲望。


意向人群:对产品长期关注,但还没有明确想要花钱。


目标人群:已经在搜索,且展现出明确的成交意向。


核心人群:收集了很多品牌信息,甚至咨询且对比过多家竞争对手的信息,就差一个推动点。


传播人群:已购买过产品的人群。


结合自己的行业和产品,确定一个问题“你想要获取哪类人群”。


2. 流量布局

确定好人群后,根据每类人群的特性进行流量布局。


假如,你想获取目标人群,成本不高,还好转化,那你可以选择论坛、竞价、文库等渠道。


假如,你想获取精准流量,那你就可选择论坛、门户等渠道。


3. 确定流量积累方式

建立流量池最重要的一点是积累方式。我们可能会看到,现在社群运营很火,而它存在的目的也是在为了流量的存续所服务。


但目前常用的流量积累方式就是群和公众号。像最近很火的知识星球也是这个道理。


他们会将老客户集中在群里,通过运营,一方面及时掌握他们的动态,另一方面来进行复购。这显然要比你不断地去推广新增用户要方便、省钱地多。


随着互联网的竞争激烈,流量越来越贵,当然,也有一个很重要的特性“分散化”。在这样的环境下,企业需要存活,需要收入,它就需要效果能够持续地增长。


那么,显然只依靠一种渠道或依靠新用户来达到一定的收入是很难的,这就要求我们一方面通过全网营销扩大流量的获取范围,另一方面建立流量池,能够实现存续运营。


所以,如果老板再向你提出这种刁钻的问题“KPI提升20%,预算降低20%”,我们就可以按照这种思路来出发。


第一:分解业绩,确保新增要低于老用户复购和转介绍。

第二:进行流量布局,让流量能够存续运营,不断地产生变现。



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老板说“KPI增加20%,预算降低20%”,所以我回家种田了。吗?
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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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