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我曾在广告公司接到过某建筑公司的brief,核心需求是通过建立推广矩阵,传播核心业务,影响核心潜在客户。
建筑公司的产品是一种建筑装配技术和产品,主要面对的是开发商,是公司对公司的业务模型推广。
这是一个TOB的推广。
我在网络上搜索了相关信息,网上信息极少,只有几篇公关稿件,基本上算是从0开始。
怎么思考,或者方案怎么做,我一般从这四个方面进行考虑:目标、策略、路径、资源。
一
首先目标是什么?
一个新业务,没有任何知名度,目标群体不知道你是谁;有了一定的知名度,目标群体怎么相信你;
本身TOB行业的业务决策链条就很长,基于信任感的背书就显得极为重要。
知名度和信任感,这是两个核心关键词。
于是,整个推广方案的目标分为两个:
1、建立认知体系,塑造品牌价值。
2、搭建信任背书体系,占据行业高点。
目标之后,还需明确品牌定位,品牌定位是解决认知问题。
我有一个观点,做品牌就是搭建用户的共识。你说你是先行者,用户也这样认为,共识形成,即心智形成,品牌价值就形成了。
某建筑公司属于行业佼佼者,当时给到的品牌定位就是领导者的角色,即先行者的定位。品牌定位本身是一门比较复杂的体系,在这里不详细展开。
二
1、内容策略:说什么?
品牌和用户有三条沟通链路。
企业是谁?
从内容说起,多维度介绍品牌信息,从企业战略、产品价值、价值观、企业优势、核心业务、荣誉、新闻事件等多维度传播。
产品价值是什么?
产品价值是解决了什么问题和提升了什么效率,这是基于行业和用户层面的价值点;
价值是人无我有,人有我优,这是基于竞争层面的价值点。
技术背书—凸显专业性和权威性
2014年,华为打出广告,向李小文学习。
李小文是谁?中国工程院院士,李小文长期从事地学与遥感信息科学领域的研究工作,创建了Li-Strahler几何光学模型,并入选国际光学工程学会“里程碑系列”。
李小文是名副其实的技术专家。
在品牌形象上给华为进行了背书,夯实华为是技术立命的品牌形象。
当时,我们就建议建筑公司的首席科学家担当企业的科研/技术的代言人,挖掘院士的科研故事,即是向技术致敬,又是给产品做技术背书。
另一方面,结合专家IP的打造,并进行硬核+趣味化技术科普。
案例背书—凸显真实性和场景性
成功的案例从客户口中说出来就是最真实可信的。
客户所处行业,客户是谁,客户的中高层领导现身说案例。

说什么?痛点或困境;解决方案;合作效果呈现。
这是基本的TOB的案例呈现方式,最后做成行业白皮书,或者在案例表述时邀请第三方媒体采访,做成系列栏目视频。
案例背书的目的,不单是推广案例,而是告诉潜在的客户,我们是有实力解决你的问题。
要素背书—凸显价值感和专业性
普及一个概念:要素品牌。
什么是要素品牌?
大家最熟悉的就是手机中的高通骁龙,PC的intel,这些都属于要素品牌。
通俗来讲,就是构成某一个品牌中不可或缺的那一个要素,这个要素本身也是一个品牌。
Intel inside 成为电脑上的一个通用标示,甚至成为电脑的一个独特卖点。
建筑公司可和开发商客户合作,在项目推广的时候,同时推广使用了建筑公司的什么技术什么产品。
行业背书—影响行业圈层,凸显权威性
参加或者主办行业论坛或者峰会。先以参加行业会议为主,专家演讲行业痛点,讲解决方案,讲案例和观点。
核心要撬动行业协会,撬动企业上下游的生态资源的企业,主办属于品牌的专属的峰会或者论坛,强影响行业圈层。
金蝶曾举办过企业管理论坛,邀请国内外管理专家共话企业管理,形成很大的行业品牌势能。
就像每年苹果,华为,腾讯和阿里办的开发者大会。
曾经我们探讨TOB的品牌势能怎么做?
开了一个玩笑,做TOB业务就是说3.0的观点,做2.0的事,卖1.0的产品。
行业的品牌势能,影响的是目标客户的决策层,用权威性在他们决策心智中埋下一颗种子。
目前的TOB越来越TOC化。
金蝶曾联合霸王联合做过一次事件营销,叫“解决顶层人士的顶层问题”。金蝶解决的是企业管理层的财务管理问题,霸王解决的是脱发问题,两个“顶层”进行了一个巧妙结合。
除了在线上造话题,还做了联名的洗发水产品,在线下做了行为艺术。
金蝶夯实了“我是在解决企业的顶层管理问题”的认知。
无论是讲产品,技术,还是占领行业制高点,这都属于比较“理性”的内容传播。
精神层面的价值连接也显得极为重要,其实这也是一种背书,叫人文精神背书。
某建筑公司讲述一线工作人员的平凡故事,人文精神,用一个个平凡的小故事讲述绿色文明建设的大道理。
京东有做过一个“红的故事”的话题传播;以一线快递员的故事为蓝本,讲述大国情怀与小人物的平凡故事,收获话题热度和网友好评。
2、媒介策略:怎么说?
口碑媒体建设,保证潜在群体在主动搜索时候,有相关的信息呈现出来。
官方自媒体矩阵主要做泛信息覆盖,第三方媒体主要做深度内容报道,是一种媒体背书。
而社交媒体的建设,从一定程度上也是信息的广泛覆盖,聚集粉丝池。
总结一下:
基于当下的品牌现状明确推广的目标。对目标进行分解,内容上有三层和用户沟通的层级, 第一层是告诉用户我是谁,我的产品是什么。第二层关系我能给你提供什么价值,用户凭什么信任我。
第二层关系中有四个背书:1、技术背书;2、案例背书;3、要素背书;4、行业背书;
第三层关系是用话题建立价值连接;TOB推广TOC化,用话题传递价值和价值观。
内容层级结合媒介渠道,分阶段进行内容制造和传播。

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