APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
安踏网络营销策略分析(安踏在品牌营销过程中,存在哪些问题和不足?)
2024-03-21 11:29:06

安踏在品牌营销过程中,存在哪些问题和不足?

安踏网络营销策略分析(安踏在品牌营销过程中,存在哪些问题和不足?)

安踏近几年在全球发展过程中大力实施“单聚集、多品牌、全渠道”发展战略,通过单一聚集目标市场经营体育用品,进行多元化品牌组合,建立完整分销网络,从国内外广阔消费群体中获得更大议价空间和市场份额,其中分销网络包括街铺商店、购物中心、百货公司和线上平台等。

2019 年安踏主营业务收入达到339.3亿元,同比增长超过40.8%,成为我国首个营收额突破300亿元的本土运动服装品牌,实现连续两年超过40%增长率的高速增长。

但细细分析安踏的品牌营销策略,仍存在不少的问题,接下来笔者就谈下安踏在营销策略上存在的不足。

品牌形象是品牌在市场进行营销的第一门面,也是消费者对品牌的首要印象,具有独特风格的品牌形象更能留给消费者独特记忆,国际大牌耐克和阿迪达斯一直以来专注品牌形象塑造,无论是图案标志还是宣传标语都具有其独特性,足以深入人心。

安踏从创立初期到如今仍然存在品牌形象塑造模糊的营销问题,这也是其遇到的一大难题。

市场竞争激烈,前有国际顶级大牌,后有势头猛烈的本土竞争品牌,安踏的品牌形象难以在众多优质品牌中脱颖而出。

此外,安踏进入运动品牌市场较晚,1991年创立,2007才正式上市进入国际市场,稳中求进的发展过程中,耐克和阿迪达斯在国内外市场已经拥有大量的忠诚消费者和独有消费者,而同为本土品牌的李宁也霸占着龙头位置。

加之个性化鲜明的国产潮牌纷涌而出,安踏模糊的品牌形象不足以让消费者印象深刻,得不到消费者的偏爱,忠诚度难以提高。

相比在国内外市场拥有庞大市场占有率的国际品牌而言,安踏不仅只有20多年的发展历史,而且只有10年的科研团队建立经历。

因而无论是从品牌到产品的全面设计,还是研发技术和创新,安踏与行业内其他一线大牌存在一些差距,尤其这些品牌依靠产品科技和创新占据着全世界大部分市场,安踏在这方面的缺陷使其难以“瓜分蛋糕”。

即便安踏建立“国家级企业技术中心”,拥有超过40多项国家专利,但真正运用到产品生产,具有革命性的创新技术很少。

同时安踏不似耐克这样拥有强大科技研发团队的国际品牌,将研发投入专注于一类产品,只研究运动鞋技术,开发诸多具有品牌特色的系列运动鞋。

安踏无论是产品创新程度还是科技应用普及度都不及国际品牌,在产品设计方面不管是自主设计还是IP联名都过分借鉴国际产品,导致产品设计缺乏自身特色,打造“国潮”主题也尚未在产品设计方面有所体现,难以凸显品牌形象吸引消费者。

科技研发较为局限,从线上产品来看,主要是运动在专业化运动鞋中的碳板技术,以及冬奥会国家队队服中的防割裂技术,对主流消费群体所需要的科技体验涉及不足。

安踏的“点—线—面”渠道和线上电商渠道建设都耗时较短扩展过快,线下渠道方面,2001年在北京开设第一家门店,2009年收购FILA(中国)扩大品牌多元化后营销渠道飞速扩展,截止2019年安踏主品牌(包括安踏儿童)门店总数高达10516家,FILA品牌门店近1951家,其余子品牌均有近百家门店。

受2020年疫情影响,安踏主品牌关掉594家门店,但仍存在9922家门店,线下门店几乎是李宁的两倍。

快速扩展实体销售渠道说明安踏线下营销网络覆盖全面,但与此同时增加了销售人员需求,短期培训难以让销售人员足够充分了解企业文化品牌内涵等,服务态度和综合素质参差不齐,而线下销售人员是最能与消费者直接接触的群体,这样的连锁反应使得消费者难以有良好的消费体验,容易给品牌带来负面影响,从而影响消费者忠诚度。

线上渠道方面,安踏进入国内外多个购物平台和社交平台,大范围覆盖消费者视线,但过快扩展营销渠道使营销过于分散,渠道关系不稳定,营销结果停在表面,渗透力度不够协同性较差,导致较低的绩效水平。

线上线下渠道扩展过快,产生覆盖面广但渗透度不足的缺点,因此出现安踏似乎随处可见,却又不足以在消费者心中根深蒂固的问题。

安踏网络营销策略分析(安踏在品牌营销过程中,存在哪些问题和不足?)

安踏自2004年赞助CBA开始,走上了体育运动品牌营销的必经之路体育赛事赞助营销。

安踏连续三年赞助CBA,成为其赛事运动服装设备合作伙伴,击破国际顶级大牌垄断国内赛事局面。

2006年续约,安踏与CBA合作延续七年至2012年。

然而2008年北京奥运会中国国家队合作品牌是安踏最强劲的国产品牌李宁,经历2008年北京奥运会后,安踏在体育赛事赞助方面开始发力,2009年便签约中国奥委会,2013年成功续约,2014年签体操中心和NBA,2017年签约北京冬奥组委,2018年合作职业足球俱乐部,最终在2019年成为国际奥委会官方运动服装供应商。

在体育赛事赞助方面,安踏作为运动品牌,无疑是最大限度发挥其专业性质,体育赛事赞助能够提升安踏的品牌价值,有利于推动安踏在国际市场的发展。

虽然安踏赞助范围广泛,几乎涵盖整个中国运动官方比赛,但其营销方面稍有欠缺。

例如,2022年北京冬奥会中国短道速滑运动员的比赛服装,采用“防割裂”技术,保护运动员,减少在赛场受伤的可能性。

正式因为营销力度不够,渗透力不足,这项特别的技术很少有人知道。

同时安踏线上线下互动较为缺乏,消费者难以对品牌有深刻体验,尽管在安踏官方微博偶尔提供一些活动,但营销力度不够导致效果不佳,线上线下活动联通性不大,消费者参与意向较弱。

安踏创立时秉承着“草根文化”,从零到无数占据市场发展起来,初期发展缓慢,1999年在国内市场发起全国性品牌营销活动,作为运动服装品牌,产品经营种类多达15个领域,因为资源有限,缺少基础资金和研发人才,整体实力不足以支撑全线出击的综合发展模式,扩大经营范围的同时只能模仿李宁和耐克。

国际知名大牌耐克之所以站在运动服装品牌顶尖位置,最重要一点是其产品策略选择主攻运动鞋领域,其“AIRJORDAN”“AIRFORCE”系列运动鞋占据世界各大市场,拥有运动品牌行业最高的销售量。

安踏全线出击策略容易使品牌研发精力分散,难以形成成熟技术在国内外市场占据独特优势。

安踏网络营销策略分析(安踏在品牌营销过程中,存在哪些问题和不足?)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
安踏网络营销策略分析(安踏在品牌营销过程中,存在哪些问题和不足?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接