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绿码护体,支付宝×天猫的这波跨界简直了
2020-03-24 19:01:38

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吐槽

因为突如起来的疫情,我们刚刚度过了一个艰难的冬天。2月份,宅家、抢菜、抢口罩,3月份口罩、湿纸巾、健康码成为了我们出门的必备。


为增强疫情防控而紧急开发的健康码,就这样走进千家万户,被多个省份使用,短短月余,“码迹”遍布全国25省200余城。除了关心抗疫情况,自己和身边人的健康码状态,成为大家最关心的话题。


万万没想到,有一天发现自己“被绿”后还能开心得像个两百斤的胖子。


更没想到,从小区保安到地铁乘务,每天和他们相遇,对方总会主动问候一句:“请出示绿码!”


社交平台上,新一代灵魂拷问变成:“今天你绿了吗?你黄了?你没红吧?”

依赖目前发达的社交网络和网友们贡献的无数脑洞,健康码从一个“冷冰冰“的数字防控工具,被玩出花来,也为2、3月份严肃紧张的社会氛围,带来一丝欢乐。


3月份,春暖花开,随着国内情况的好转,作为数字工具的健康码有了更多新的可能,成为电子通行证之余,也可以在线挂号、与市民卡结合等。除了实用功能,作为这段特殊时间的生活必需品和记忆载体,绿码又多了一层社会文化意义上的价值。


如何脱离绿码原有的手机使用场景,做些新鲜的表达,把大家对健康的追求、对生活积极向上的态度表达出来?


作为对潮流最敏感和对大众情绪把脉最到位的服装设计师,绿码成为你们眼里这个春天值得被追逐的元素。

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支付宝跨界天猫,双方“脑洞大开”,把“绿码”变成了“潮流元素”,联合天猫服饰GXG、马克华菲、KKtP、自由构造四大男装潮牌,通过阿里巴巴新零售创意设计中心的策略传播加持,打造出面向大众的当季系列新款,也是为推广升级健康码IP而策划的一次“流行表达”。


此次跨界合作的“潮衫”不仅视觉上吸人眼球,供货速度也达到了“极值”。据小编了解,自由构造 “笑脸潮衫”的制作使用了阿里自有的“犀有”供应链平台,定制到交付周期只有2天。


原来绿码,也可以这么潮



服饰,本是人们身体和性格的一种外在语言。时尚,作为这门语言中最华丽的修辞,向来备受追捧。为此,越来越多品牌涉足跨界时尚圈,以潮流服饰吸引受众眼球,迎合群体喜好。


参与项目的设计师表示,二三月份全民求“绿”的气氛热烈,绿码成为全民话题的焦点。春季亦是“绿”色的季节,他们希望结合两个“绿色”元素,透过“绿码”和服饰的跨界,能表达人们对健康绿色的渴望和对潮流时尚的追求。


天猫,是在这波跨界浪潮中绝对的佼佼者。特步和青岛啤酒、拉夏贝尔和RIO 鸡尾酒、太平鸟和洽洽瓜子......每一次看似乱点鸳鸯谱的硬核组CP,都是天猫占据流行前线,结合现实热点打造的社会新风尚。每一次,面对它的脑洞大开,崇尚自我个性的平台消费者及品牌粉丝都会积极买单。


2020年,天猫服饰“IP跨界好物局“横空出世。依托大数据洞察热点话题,品牌和IP跨界的精准匹配,和一系列IP版权、设计师美学资源牵动,为服饰品牌创造一批新奇特跨界货品,让圈层消费者以兴趣互动,以热爱买单。


烧脑君猜想,这些优势定是被支付宝统统看在眼里,于是有了二者本次愉快地牵手。天猫帮衬之下,因潮服品牌的加入,原本只是工具性的健康码,有了多元的表达。


当手机中的健康码摇身一变,成为服饰的核心配饰元素被印刻在最醒目的位置时,也就突破了其原本使用场景的局限,让市民每日的健康打卡又多了一条传播路径——穿上绿码潮衫,这些衣服中的绿码元素可以直接扫,扫出来的不仅是个人健康码状态,更将是一种健康时尚的生活新姿态。

如此全新的体验,不仅让支付宝的品牌人格,有了更鲜活、有趣的一面;也让绿码潮衫,变成当下,最时髦的消费主义代言载体和品牌理念的传播媒介。


作为消费主义的代言载体,它代言的是一种健康、时尚的消费观,因为当消费者穿上这件衣服的时候,我们知道他们是在意健康,愿意为健康消费的。作为品牌理念的传播媒介,它传播的是支付宝对健康生活的倡导,是品牌希望通过号召大家关注身体状况,做好防护,进而让生活更好更酷。

外化的潮流表达

扩大的营销效果



为了更好的表达这一点,支付宝还联合天猫为绿码潮衫设计出一组海报,以此对话受众,诠释“绿码护体 潮行天下”。

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于支付宝而言,联名跨界营销并非第一次。


2019集五福,它联合CONP,太平鸟乐町,东方好礼等品牌,提炼中国传统春节文化中最具代表性的“福”元素,将其注入联名的潮流单品中,形成“国潮有福”。


从跨界效果来看,这两次支付宝都表现得很出色。这一次的绿码潮衫,它把原本只是数字防控工具的健康码,在工具的作用之外,增加了社会性和态度性的表达,把大家对生活的希望、对健康的期待都融汇其中,让“绿码”在天猫和品牌的助力下,化身为潮流时尚元素,变成了吸人眼球的“潮衫”,在文化T恤上为大众表达了态度。


天猫则是跨界合作的幕后推手,通过不同文化元素的叠加匹配,强化自身“IP”的打造能力,用IP来让时尚潮流更有态度。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员





案例
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