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又是无对白广告,科沃斯也太懂用创意联结产品了吧
2019-11-27 18:55:39

创意

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案例

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吐槽

智能家居,自成一派。


越来越居家的烧脑君,最近有一个惊人的发现:对比其他行业,垂直于“智能家居”类的品牌们一旦拍起广告片来,总能自成一派。不论何时,面对任何主题,他们都擅长融入个性鲜明的自我风格,传递经典不变的品牌主张。


典型代表——超级顾家的“婉约派”,方太。不管是年初阖家欢时上线的《一场温情的告别》;还是在中秋围绕实时热点“留守儿童”打造的《光明村》……“因爱伟大”是一以贯之的底色。或写实、或荒诞,“温情”“有余味”是它在每个故事结尾处亮出的“王牌”。


还有霸道洁癖的“高冷派”,科沃斯。就在本周,面向海外市场,为迎接黑色星期五,它又双叒叕出了新广告。全新广告由三个故事短片组成一系列——没有对白的无声表演,禁欲风的家居背景,卓别林式的轻幽默和欧·亨利式的剧情小反转。截止目前,该系列视频在海外宣推4日,播放量破百万,Twitter上好评如潮。

从“拒绝脚印”到“打破暧昧”

它有自己的小脾气

曾经,在科技尚未如此发达的年代,扫地拖地、除去灰尘等清洁体力活令无数家庭日常烦恼。我们时常会在清扫过程中释放不满、烦躁等各种脾气。如今,智能扫地机器人被发明出来,解放了我们的双手,让人们生活更轻松。但,机器人也并非冰冷呆板,它也有自己的“小脾气”。科沃斯该系列广告,正恰如其分的表现出这一点。


不管怎么说,看着片中耍起“小脾气”的科沃斯地宝,很可爱。



第一个故事,地宝和脚底踩着厚泥巴的男主人。刚骑车运动回家的男主来不及换鞋就直接冲进厨房喝水,留下一路脚印。在主人还未意识到自己对地面造成的影响时,地宝出动,以扫拖一体化强效清洁力除去了所有泥巴和印记。不能忍受一丁点残余污渍的它,甚至一路追着脚印,把男主直逼墙角。



第二个故事,地宝和休闲在家的女主。开篇,女主慵懒、放空,躺在沙发上吃爆米花追剧,呈现出你我日常居家最舒适的状态。她甚至都没察觉到,自己在不经意间将爆米花碎屑撒得到处都是。此时,地宝出动,秉持着对房屋清洁的高标准、严要求,它以超薄身形穿过沙发底部,不放过任何角落,瞬间将女主周围打扫得干干净净。



第三个故事,发生在地宝和一对正在厨房做饭的情侣。准备食材、提前投喂……粉红浪漫的气息在主人的互动中蔓延。这时,男主不小心将食物掉落在地面。此刻地宝便再也“忍不住”了,立马出动,哪怕不合时宜的打破了情侣间的暧昧氛围。在它眼里,清洁永远排在第一位。


系列故事到此结束。这一次,全新科沃斯扫地机器人被彻底人格化。它带着自己的“小脾气”“高标准”,时刻准备出发,以快于常人的速度清理地面——科沃斯的这一面,在三则短片中被反复强调。每个故事结尾处,当Slogan “ITS STANDARDS ARE HIGHER THAN YOURS(地宝对洁净的追求 看来比你还高)”露出时,广告目的也就成功达成。通过该系列短片,它将极致清洁的产品特性和智能功效,直观形象地传递给所有用户。

 创意联结产品

高冷背后,它被刻画得很暖心

广告的根本目的,是为宣传产品。如果产品卖点传播不到位,不能让用户真正GET到品牌亮点,那么再特立独行、富有创意的作品都算不合格。


为将T5系列(海外型号名OZMO920/950)地宝全新升级的智能清洁能力有效传递给受众,科沃斯在该系列短片中,除延续一以贯之的高冷叙述风格,保持内容简洁、讲究大片质感外,也注入了对用户心智的占据。而这种占据,是潜移默化间,巧妙融合于创意表达中的。


首先,张弛有度的运镜手法。


每个故事的讲述,均从稀疏平常的生活视角展开。像片中男主、女主一样,大家都会有不脱鞋进房、躺在沙发上吃零食的时候。从平凡入手,场景化的讲述贴近生活,也很容易让从小在戏剧化套路下“喂养”长大的我们萌生预感——接下来会有“大事“发生。


事实果真如此。故事在有节奏的停顿下,通过镜头推进、放大男女主面部特写的方式,迎接地宝登场,让所有观众能明确感受到:地宝,才是故事的高潮,是品牌真正想说的重点。


吊足观众胃口,创设足够的讲述空间,科沃斯在刻画地宝上,将镜头的调度发挥到极致。而后续镜头中,地宝一连串完整的清洁动作,又都成为品牌诠释片尾Slogan的精炼表达。


其次,画龙点睛的标语说明。


“ITS STANDARDS ARE HIGHER THAN YOURS(地宝对洁净的追求 看来比你还高)”,这句标语出现在每个短片结尾。


“NOTHING MISSED(一扫无遗)”是品牌定格在最后3秒的回答。

表面上,短短2句话,却是科沃斯强调全新T5系列产品USP的高度概括。


而更深层次,通过这个略带夸张的对比句式,科沃斯将地宝的“洁癖”属性暴露无遗,以地宝可以比居家主人更懂洁净的陈述,突出了产品不止能有效清洁,且更具智能化的一面——因为拥有科沃斯地宝,我们在家能无需再操心地面清扫问题。它积极主动,在我们劳神费心之前,就已完美的清理一切。


大家喜欢这个系列视频,感觉到它的有趣;更多的,还是因为它在轻幽默的讲述下,将便捷生活的暖心服务,做到了行业最佳。


片中对应的全新T5系列,今年已在国内上市,前不久双11还取得销量破11万台的好成绩。如被视频成功种草,特安排传送门:

作者简介

品牌专家

,2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员



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