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如何将节日营销做得讨喜?学学John Lewis
2019-11-17 20:48:54

创意

文案

案例

深度

吐槽

当品牌将某种行为作为传统,持续输出品牌理念,便在消费者心中建立深刻的印象。John Lewis 就是一个很好的例子。


每年临近圣诞节时,John Lewis 就会推出圣诞广告,他保持这个传统已经十三年了。每当大家看到 John Lewis 的圣诞广告时,就能感受到温暖的圣诞气息。


今年 John Lewis 的圣诞广告与 Waitrose 合作完成,由创意团队Adam&eve/DDB 操刀,讲述了一个发生在英国中世纪的村庄里,温馨又可爱的童话故事。



故事的主角是一只活泼的小火龙和一个可爱的小女孩,他们是一对好朋友。小火龙很可爱,可是一兴奋就无法控制自己火焰,所以给大家带来了很多麻烦。


担心小火龙的女孩为此想了很多办法,她让小火龙绑住嘴巴抑制喷火。但村民们精心准备的圣诞树实在太高太漂亮了,即使捂住了嘴巴,小火龙的高兴也从耳朵里喷了出来。结果当然是把圣诞树烧了,村民们都责怪地看着小火龙,就此小火龙落荒而逃,一蹶不振。


但小女孩没有放弃,她想到一个好办法——让小火龙发挥自己的特长。在圣诞宴会上,小火龙喷出火焰点燃了象征团结和谐的圣诞布丁,改变了大家对小火龙的看法。

文末浮出的文案:Show them how much you care(用行动告诉他们你有多在乎),也是围绕着 John Lewis 圣诞广告的一贯核心:圣诞礼物。


小火龙在意喜爱大家,却无法控制自己。就像平日总和家人朋友斗嘴的我们,明明很爱对方,却无法对他们温和一些,总是对他们任性地发泄自己的情绪。


而小火龙为了让大家知道自己的行为不是调皮捣蛋,而是热切的爱意,便小心翼翼地献上自己烤好的圣诞布丁。这,就是它表示在乎的圣诞礼物。


John Lewis 利用这支圣诞广告,告诉大家圣诞即将来临,这也是一个表达爱意的珍贵时刻,快去用行动证明你有多在乎他们。


John Lewis 的圣诞广告一如既往的暖心,并且充满童真。他以往每年的圣诞广告,都值得再去回顾一下。

2018


圣诞夜,一位老人坐在钢琴前,似乎思绪万千,他回想起了什么?


随着悦耳的钢琴声奏起,伴着悠扬的BGM《Your Song》,镜头开始不停地切换。从万众瞩目的舞台、座无虚席的露天广场,到静谧的空中客厅、热闹的酒吧,再到演出前的化妆室、儿时的校园音乐会……


短片用倒叙的手法,演绎了几十年来的时光流转,再现了他辉煌的音乐生涯。而这一切,都是从他收到母亲的那份礼物开始。


镜头最后回到那个圣诞节的清晨,小男孩收到了那份开始他精彩人生的礼物——钢琴。正如文案所写:有些礼物从来都不止于它本身的价值。 

这则广告由创意公司Adam & Eve/DDB出品,是Adam & Eve/DDB为制作的第十个圣诞短片,这也是第一个邀请了名人的John Lewis圣诞短片。片中的主角是蝉联六次格莱美奖的英国歌手——艾尔顿·约翰。

这则广告在Youtube上线的二十四小时,播放量就破三百万、点赞量高达五万、评论量突破四千、进入Youtube热门榜单前10,获得了一众好评。

2017


晚上关了灯后,小男孩在一片漆黑中瑟瑟发抖不敢睡觉,此时他突然听到床下传来了奇怪的声音......


原来床底下有一只调皮的怪兽,男孩天天夜不能寐让怪兽心生愧疚,于是它陪他玩乐疯闹,慢慢他们成为了好伙伴。但这样晚上不睡,白天瞌睡的状态让男孩很是疲惫。


直到圣诞节那天,他收到了一份的礼物——星星夜灯。当夜灯点亮时,有了睡眠灯的陪伴,小男孩每晚都可以睡安稳觉了,怪兽便永远消失了。

2016

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这一年的圣诞广告的画风和以往不太一样,它非常欢乐。


圣诞前夜,一位爸爸在院子里搭好为女儿精心准备的圣诞礼物——蹦床。没想到,喜欢蹦床的不止是家里的女儿......


半夜时,来了一群小动物,它们一个接着一个地跳上蹦床,在深夜细雪下玩得无比开心,让在客厅里干瞪眼的狗狗羡慕不已。好不容易等到第二天,小女孩满心期待的起床冲去院子,却只见狗狗火箭般地抢先冲出客厅,在蹦床上边跳边叫,留下了目瞪口呆的一家人,让人哭笑不得。


这则短片看似简单,实则非常用心。片**现的英国斗牛犬、狐狸、獾等动物都由 CGI 技术制作完成,整支广告本身的制作费用约合人民币844万。背景音乐是来自Nicole Kidman 的《One Day I'll Fly Away》。除了有趣的剧情、精致的画面、美妙的配乐以外,这也是John Lewis第一次在它们的圣诞广告里以黑人家庭作为主角。

2015

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这悲凉一幕被远在地球的小女孩用望远镜看到了,她努力挥手却无法被老人看到。她每天默默地关注着老人,尝试各种方法让老人看到她。最后在圣诞节那天,她用气球送去了望远镜当做礼物。月球上的老人终于看到了她,流下了感动的眼泪。


月球上的老人,其实并不是什么神奇的物种。他只是一个很普通的,活在我们周围的孤寡老人。他们常常会花一整天时间坐在椅子上打瞌睡、发呆、盯着某处一动不动。家人没有在他们身边,朋友们也大多七零八落。尽管世界如此喧嚣,但他们却面对这无比的空旷。


这则广告最后出现文案“继续此故事”,实则是用“月球老人”呼吁大家继续小女孩的事业,关爱老人,让他们知道,也有人爱着他们……

John Lewis 这一系列的圣诞广告,将节日营销的意义进行了升华。它不在是在固定时节推出的宣传片,而是一支唤起大家对节日记忆的动人旋律。人们也会受此影响,不把节日送礼看成走形式,而是去认真地思考表达。让圣诞节送礼物这件事情不再是简单的购买商品传递商品,而是一种爱。John Lewis 的节日营销,也就显得并不商业,而是充满了节日的温馨。

作者简介

品牌专家,2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员




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