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在上一篇文章中,我们一起分析了“营销”这件事,那么现在轮到“品牌”了。
抛去教科书中对“品牌”的定义和解读,那些理论太刻板了,不实用,我们谈谈消费者意识中的“品牌”是什么。
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消费者心中的“品牌”,其实就是最符合自己当下状态的精神认同。
举个例子:
你让一个年入20万的成熟男人去评价汽车品牌,他也许会说奔驰、宝马,也许会说保时捷,也许会说法拉利,但如果你让他去买一辆车,他绝对不会去分析这些品牌,他可能会去看比亚迪、会去看丰田、大众、本田、特斯拉……
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于是我们就发现了,豪华品牌的汽车广告,传递的品牌价值永远都是舒适、驾乘乐趣这些,而中低端品牌的汽车广告会更多的在性能、省油、科技感这些层面去做文章。
所以,对于真正的消费者而言,哪个品牌最符合他当下的精神认同,他就会倾向于谁。
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这也就反推了回来,对于企业而言,“品牌”是对未来格局和市场的预判和占位,企业的品牌工作需要根据企业的战略规划以及行业发展的态势对未来的市场格局做出相对准确的预判,以此来对自己企业的品牌做出准确的定位。
在此基础上,还要找到你的同量级竞品,制定出品牌竞争框架,如何在自然条件相当的情况下,让品牌脱颖而出。
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那么,“品牌的价值”如何体现呢?
先来看个例子,大家都知道耐克的篮球鞋卖得好,可是你看他的篮球鞋广告,几乎从来不说产品规格、产品优势,而是让那些伟大的运动员成为绝对主角。
他让用户自己去做联想,让运动的伟大与它的产品在用户心里形成通感,这就是“品牌的价值”。
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我们再来看一个例子:
喜茶面市之初,很多人被它的logo、店面风格所吸引。这些就是在它大规模推广前唯一的品牌露出。
一张年轻的侧脸作为logo,灰色和白色为主色调的店面风格,让它在一众茶饮品牌中脱颖而出。它的产品定位就是年轻人的茶饮,它所传递的品牌理念就是“喝茶也可以是很酷的”,以迎合年轻群体的“酷文化”,将“茶文化”年轻化。
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Logo的侧脸剪影遵循着“越底层越持久”的设计理念,有点酷酷的抽象化,而灰色和白色是最为包容的两个色系,可以让门店未来能够融入更多不同的元素来进行推广和装饰。
所以我们来看,它对企业未来的市场和定位做了充分的预判,就是年轻群体,而年轻群里中流行的酷文化,被它应用在品牌中,logo很酷、装修很酷、产品包装很酷、名字很酷,还与很多很酷的品牌联名,虽然后来联的有点过犹不及,但当时这一决策还是非常靠谱的。
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所以,它不需要宣传自己的产品味道如何,它只传递一个“酷”的感觉给你,跟耐克推崇伟大球员一个道理,价值通感。
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