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1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万
2023-04-23 14:45:05
除了找大主播、做店播矩阵,品牌还能怎么玩?
 
据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计,近30天“植护官方旗舰店”的预估销售额达2500万-5000万元之间,其中,品牌自播号销售额近占比16.69%,分销达人销售额占比83.31%。
 
值得注意的是,“植护官方旗舰店”的分销达人销售额靠的不仅仅是少数大主播,还有大量KOC。近两个月“植护官方旗舰店”的关联达人数均在8000以上。
 
1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万

近30天“植护官方旗舰店”带货达人数据。图源:新抖

从销售额贡献率来看,近30天“植护官方旗舰店”100万-500万粉丝区间的达人数据最突出,占比34.90%。但同样需要注意的是,10万-50万粉丝达人贡献销售额在1000万-2500万元之间,10万粉以下粉丝达人贡献销售额在825万-1100万元之间。
 
相比大主播,KOC的成绩并不逊色太多。举例来说,近30天562万粉丝账号“红绿灯的黄”的累计销售额在75万-100万元之间,1.45万粉丝账号“口罩网红爆款9.9元100个销量第几名—”和3.86万粉丝账号“小宛零售百货”则分别为“植护官方旗舰店”贡献了25万-59万元、10万-25万元的销售额。
 
1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万

近30天“植护官方旗舰店”视频带货达人数据,图源:新抖

KOC分销正成为“植护官方旗舰店”的重要打法。事实上,这种以量取胜的KOC分销打法正得到越来越多品牌的欢迎。以3月为例,据新抖数据统计,关联达人数在1000以上的抖音小店至少有340个。
 
1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万

抖音小店关联达人数排行榜。图源:新抖

 
KOC分销怎么玩?有用吗?它会是品牌的新机会吗?今天我们就来聊聊这个话题。

如何玩转KOC分销?

“植护官方旗舰店”是如何玩转KOC分销的?
 
首先要找到足够的达人。据新抖 数据统计,近30天,“植护官方旗舰店”累计关联1.2万个带货达人。大量KOC带来的则是大量直播、短视频素材。
 
近30天,KOC们为“植护官方旗舰店”累计直播了6.91万场,累计发布了8096条视频。在抖音搜索关键词“植护”,会搜索到大量相关视频。客厅、卫生间、田间地头……在KOC们的演绎下,植护的纸巾似乎可以出现在任何一个场景中。
 
值得注意的是,1万-10万粉丝区间的视频带货达人是最活跃的,不仅人数占比69.58%,贡献销售额也在250万-500万元之间。
 
1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万

近30天“植护官方旗舰店”视频带货达人数据,图源:新抖

然后再选择合适的分销产品。据新抖 数据统计,“植护官方旗舰店”近30天的销售额Top6产品均为一款客单价29.9元的大包抽纸,累计预估销售额在2150万-4500万元之间。
 
1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万

图源:新抖

纸巾是一个非常卷的品类,不仅产品差异小,因为客单价不高,也很难在价格上做出差异化。相比其他纸巾产品,这款产品最大的卖点是采用了壁挂式的抽纸设计,用户可以直接把一提纸巾挂在墙面上。这一卖点被KOC们用短视频进行了充分放大。观察植护的分销视频也可以发现,疯狂抽纸巾是最常见也是数据最好的视频形式。
 
1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万
 
“植护官方旗舰店”采用了单品爆款策略,让大部分KOC集中分销同一款产品。这样既方便达人,避免了达人的选择恐惧症,也能够在用户心智中集中打爆这款产品。
 
找够达人,选好产品就够了吗?午餐肉品牌肉敢当创始人大柱曾在公开分享中表示,规模效应是KOC分销的关键,品牌只有组织起海量KOC才有可能实现业绩增长。大柱透露,作为一个初创品牌,2022年肉敢当在不到一年时间里累计合作了超10万个达人。
 
规模效应要求品牌必须具备极强的销售管理能力:一方面组织好和海量KOC的合作,让整个分销体系顺畅地运转下去;另一方面设置好KOC的利润分成,让整个KOC军团加速跑起来。
 
举例来说,大部分KOC并不具备太强的内容制作能力,作为管理方,品牌必须给到KOC足够丰富且优质的视频脚本。
 
目前业内的主要玩法有两种:一种是明星达人直播切片,借助明星达人的IP效应,让KOC直接剪辑明星达人在直播时的高光片段,借此推广产品;一种则是广泛试错。分销的KOC越多,其中出现爆款视频的概率就越高。
 
以植护为例,目前出现频次最高的视频有两种:一种是把一大箱纸巾怼到镜头前,显现出纸巾量大的特点;一种则是把一抽纸巾挂在墙上,疯狂往外抽纸巾,显示出纸巾丝滑、方便的特点。这些正是在KOC在广泛试错中产生的。
 
1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万
 
这些经过验证的爆款视频脚本,正在被大量KOC复制模仿。
 
在大柱看来,对内容能力欠缺的品牌来说,一个比较讨巧的方法就是借助KOC的群体智慧,拆解其中的爆款视频,提炼其中的短视频脚本框架。这些爆款视频有的品牌会自用,进行大量付费推广;有的品牌则会给到KOC,让他们进行大量复制跟风。

KOC分销值得吗?

 
新榜编辑部观察发现,植护不仅和“东方甄选”“疯狂小杨哥”等大主播进行过合作,还在抖音开设了至少20个蓝V账号。以粉丝最多的“植护官方旗舰店”为例,据新抖 数据统计,该账号近30天预估销售额在750万-1000万元之间。
 
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这个成绩相当不错,但应该没有哪个品牌不想寻找更多增量。毕竟和大主播合作,不仅门槛高、流程长,收益也相对较低;而要大开品牌矩阵账号,则需要承担主播、运营等一系列成本。
 
达播、店播之外,KOC分销无疑是个不错的增量。
 
对品牌来说,从最开始的找大主播做分销,到品牌亲自做店播,再到品牌大开矩阵账号,一个大的趋势就是品牌挖掘流量的颗粒度正变得越来越细。按照这个趋势,借助海量KOC做大众分销似乎也不意外。抖音商城的不断成熟更是为KOC分销打好了基础。
 
KOC分销就仿佛给品牌加上了密密麻麻的毛细血管,让品牌有机会走到街头巷尾,触达更深、更多的潜在用户,获得更多确定性。
 
海量KOC视频/直播种草,抖音商城和品牌店播承接转化,这也许会是部分品牌的新选择。某种程度上,抖音的KOC分销和淘宝的淘客分销并无太多不同。只不过后者更依靠淘客的私域资源,前者则更擅长短视频、直播。
 
那么,什么样的品牌更适合KOC分销呢?
 
观察抖音小店关联达人数排行榜可以发现,日用百货、食品饮料等快消品牌是KOC分销的忠实拥趸。这些品牌的的特点是产品价格相对不高,且潜在用户广泛,这大大降低了品牌寻找KOC分销的难度。
 
以“植护官方旗舰店”为例,因为产品是人人都能用的纸巾,所以品牌选择达人的范围非常广泛,各种类型的KOC都有合作。
 
1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万

“植护官方旗舰店”的关联达人数据。图源:新抖

此外,观察1-3月抖音小店关联达人数排行榜TOP10可以发现,选择KOC分销的基本以白牌、中小品牌为主。
 
大柱认为,相比IP、自播、KOL等玩法,KOC分销更适合中小品牌。2022年,正是借助KOC分销玩法,肉敢当才完成了从0-1的突破,并做出了一个累计销售额过亿的爆款单品。
 
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对比目前主流的几种品牌玩法,会发现各有各的适用范围。图源:午餐肉品牌肉敢当创始人大柱
 
KOC分销的优势是,得益于KOC的庞大数量和单个KOC的低成本,品牌的业绩波动更小,成本也更可控。对于产品、内容、资金都不占优势的中小品牌来说,KOC分销的门槛更低,更好上手。

结语

1万个KOC顶得上1个疯狂小杨哥、李佳琦吗?
 
从IP角度,明星达人仍然有着很难替代的作用,但如果从带货角度,不少品牌已经证明了,只要数量足够多,粉丝不多的KOC同样能创造销量奇迹。
 
值得注意的是,KOC带有某种程度上的共创属性。借助海量KOC,给消费者讲述品牌故事的已经不再是品牌市场部的少数员工,而是千千万万个身处消费者中间的KOC。在经过提炼升华后,这些KOC创作的内容也正沉淀为品牌的内容流量资产,为品牌的IP塑造添砖加瓦。
 
能不能靠KOC贡献更多销售额,能不能充分利用KOC创作的丰富内容,这会是有志于KOC分销的品牌的两大课题。
 

作者 | 云飞扬

编辑 | 松露

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