当今食品快消品行业的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。

凯度消费指数最新报告显示，与2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消费品市场整体增长0.3%，增长幅度有限，市场从增量竞争进入存量竞争。

所谓食品行业的“存量竞争”，如果从营销的角度看，也就是对于“如何拉新"的思考，目前来看，食企们似乎已经有了一套相对完善的方法论，但正所谓一切不以最终效果为目标的战略都是耍流氓。曝光与拉新只是第一步，如何实现有效曝光，把流量变成“留量”，不少品牌还是懵懵懂懂。

没有击中痛点的营销，几乎很难促进成交。因为营销的本质就是发现痛点，解决痛点。

如今的食品行业营销场上，食品行业营销环境变得愈加复杂而艰难，一边是年轻消费者需求多变，一边是品牌纷纷入局导致竞争层层加码；一边是同质化竞争严重导致品牌无效出场，一边是优质版权竞争压力大导致一些品牌对于优质资源只能可望而不可及，这些都是食企们难跨越的坎。

再者，消费者对食品品牌的遗忘周期变得越来越短，如何留存用户、拓展新圈层？也是品牌当下所面临的直接挑战。

此外，从合作方来讲的话，在信息爆炸的自媒体时代，消费者注意力分散，他们的注意力被碎片化信息严重分化，品牌营销合作渠道难以抉择，传播成本越来越高。于是不少品牌选择瞄准热点借势，不断对消费者进行情感刺激。

但盲目的借势热点并不能让品牌高枕无忧，品牌蹭热度翻车的反面案例也比比皆是，这也让一众食品品牌在营销布局中越发谨慎甚至不敢出手。在这个热点爆炸的时代，如何利用安全而不失正能量的热点做营销，高效精准触达用户实现有效曝光又不会招致反感，成为摆在品牌面前的另一大难题。

食品行业存量时代，是品牌心智的竞争，放在当下消费环境中的话，就是对于年轻群体的抢夺战。

比如年轻消费者聚集的体育赛事，管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育营销占到了近七成(67.96%)。

这项精准触发目标用户圈层的营销模式，已然成为食品品牌营销的流量入口。

每当说起体育营销，大众总能联想到的伊利、可口可乐、百威等品牌，究其原因而言，暂且不说体育运动和食品、健康等天生就有一种不谋而合的CP感，从体育本身而言，它也拥有着足够吸引食品品牌入局的魅力。

一方面，体育是一种世界通用的营销语言。

跨越文化、种族的差异，帮助品牌得以沟通全世界的受众。甚至是一些不看球的球迷也会为其所传递出的氛围所着迷，继而加入其中，将其视为一种社交谈资。

比如，FIBA官方显示，2019年男篮世界杯A组第二轮中国vs波兰的比赛是男篮世界杯史上观看人数最多的单场比赛，那场比赛有超过7000万人观看（电视+流媒体+到场观赛）。

另一方面，体育营销属于正能量的情感营销。

球迷们对于球赛的情感投入已经不止于简单的输赢，还有其内在的体育精神。这也是营销界经常讲的：营销要抢占“人心红利”才能与消费者建立有效的沟通，继而强化品牌影响力。

还有就是，体育赛事，尤其是顶级体育赛事可以打破体育媒体、内容、赛事场景跟体验活动的边界，结合用户触媒习惯实现全人群、全场景的传播覆盖。

不久前刚收官的腾讯体育为安慕希定制体育节目大众篮球精英赛“篮场风暴”,就收获了8亿＋的累计全网曝光量与72个累计全网热搜数量的热点狂欢中，而其独家冠名商安慕希也借势这一巨型流量，将品牌全方位渗透到赛事方方面面。

纵观食品品牌们的体育营销，毫无水花、昙花一现的不在少数，无效曝光就算了，还白白浪费了企业投入的巨大资源，更别提借力实现品效增长了。

透过安慕希与腾讯体育的这次联手，不少品牌已经看到了其成功背后的营销价值。

首先是合作伙伴的选择。在食品品牌的体育营销布局中，选对了平台，就等于成功了一大半。

作为国内领先的体育数字媒体平台，腾讯体育深耕篮球领域多年，其为合作品牌所提供的经验优势与丰富资源自然毋庸置疑。另一方面，从IP版权上讲，腾讯体育连接超级IP赛事与品牌，打通合作链路，也能够使品牌快速拿到授权并进行赛事营销的开发。

安慕希作为此次赛事的独家冠名商，在获得赛事官方权益的同时，毋庸置疑的也“享用”了腾讯体育所带来的体育赛事版权优势资源与更多价值资源。

其次是在精准触达消费者兴趣点的基础上，以玩法引爆声量。

一个热知识，安慕希是2023国际篮联篮球世界杯的指定酸奶，而腾讯又恰恰是FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴，这样说起来，安慕希与腾讯的“渊源”早已开始。安慕希作为官方合作伙伴，不仅全程跟随FIBA男篮世界杯节奏，而且还几乎承包了今年夏天所有的篮球热点。

比如，在“篮场风暴”比赛开始之前，安慕希就官宣NBA历史三分王、勇士队当家球星斯蒂芬·库里成为品牌代言人，打造篮球运动粉丝圈层传播。而后乘势而上，通过库里定制专属包装、库里签名照、定制包装酸奶等奖品的激励以及互动玩法让库里粉丝成为安慕希在篮球爱好者圈层的传播的种子人群，在二者的碰撞融合中实现品牌x球星话题的持续引爆。

基于2023FIBA篮球世界杯指定酸奶的身份，安慕希再以篮球为锚点，以独家冠名商的身份与腾讯体育共同打造出一场无国界、无层级、无差别的“篮场风暴”。不仅线下随赛事在多个城市路演全程与赛事深度联结，而且线上也同步在影响力上做文章。比如，厦门站鹭岛争锋的直播总播放超过了1200万人次，全网曝光量超过2.9亿，通过“篮场风暴”赛事，安慕希的热度也在一个个热搜标签和爆款视频中持续攀升。

再次是传播的重要性。

重赛事轻传播是体育营销中最常见的痛点。一场体育赛事即便是在十万人的体育馆内举行，假如你不能通过媒介资源的传播把它的效益全部一层一层地扩大化，那它所触达到的也只是这十万人而已。

在传播触点上，安慕希有自己的解法。或者说，安慕希懂得如何借助合作伙伴的力量，找到传播解法。

众所周知，腾讯体育拥有腾讯系全线资源的天然传播优势，能够帮助品牌从营销端构建多元触点与用户互动。比如，早在8月11日起，“篮场风暴”就开始在腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、视频号、极光TV、QQ浏览器、QQ小世界上线，站内热度狂飙的同时，也能让传播真正打穿壁垒。

在细分玩法上，以腾讯视频为例，安慕希通过腾讯视频的开屏及视频广告中的品牌植入而后进行链接跳转，让植入不止于植入，在输出强曝光的同时，深挖娱乐资源加强内容渠道平台合作的紧密性，将曝光直接进行销售转化，最终达到品效销合一的效果。

经历疫情后，民众重新认识到健康的重要性，而食品与运动则成为构建健康生活的重要两极。

一大批食品品牌，依然持续投入体育营销领域。它们的共识就在于：食品品牌通过与体育IP建立关系，可以借助体育的活力、健康属性在大众心里建立起阳光健康的品牌印象，潜移默化中接受到品牌希望向用户传递的信息。

当“体育营销”成为绝大多数食品品牌的必修课与必选题，如何进行体育营销，品牌们需要答案，但更需要借助相关体育平台来兼容不同品牌的不同诉求。

回顾安慕希与腾讯体育的此次营销策略可以看出，二者之间强强联手的商业合作为品牌带来的营销效果与行业价值，已然通过多个数据指标的显著增长得到充分印证。虽然不主张“抄作业”，但面对这样的“学霸笔记”，也至少是食品行业品牌们在体育营销布局中刷高分的最佳参考之一。