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没“文化”,就不会有品牌
2021-08-30

三五年前要是写一个这样的题目,会显得很无聊。为什么?都忙着冲营销,搞增长,谁理会你说这些没用的东西!


现在不忙营销和增长了吗?也忙,只是忙的没什么效率了。从“疯狂抢”,变成了“正常忙”。


那些所谓弯道超车的增长技巧已经变成了人人皆知的秘密,资本不惜血本的砸也变得越发谨慎。


网红品牌越来越红不起来了,亏本玩了半天,上市成了老大难,接盘侠家里也没有余粮了。


一夜之间,大家猛然发现,踏踏实实卖利润才是正经。靠山山倒,靠人人跑。


终于恢复了一点点理性。


当大量补贴停止的时候,有些企业的营销行为陆续停止了,从曾经赔本赚吆喝的直播营销,到疯狂洗脑的霸屏广告营销,逐渐冷静下来。


当毫无意义的强行植入散去,我们记住了那些品牌吗?


我们会因此购买和复购吗?


这里要打一个大大的问号。


营销≠品牌,如果靠营销就能有品牌的话,当年的央视黄金时段标王“秦池古酒”应该是比茅台更大的品牌才对。


渠道铺货也≠品牌,如果有渠道就有品牌的话,娃哈哈应该最占领消费者的心智才对。


流量更≠品牌,如果有流量就有品牌,岂不是吴亦凡应该永远活在人们心中……


上一个阶段,世界转速太快了,我们都曾身不由己。


很多人暗暗的想:有流量红利的时候不收割赚钱的,是傻子。


而“品牌是牌品”的常识,其实并不难理解,只是这样的说法无法叫醒一个在发财梦中装睡的人。

1. 品牌有三层皮,都指向文化

人有人品,牌有牌品。


品的背后,有三层皮:品质、品味、品格。


这三层皮,加在一起,叫“有文化”。


总有小伙伴问我怎么做品牌,答案其实很简单:确认品质、提升品味、明确品格,并且把他们传递出去。


只是,好多公司没时间做前面这件事,直接就忙着传递。


传递什么呢?传递一些没头没脑的无用信息。包括但不限于:疯狂刷品牌名字的存在感(xx旅拍,想去哪拍就去哪拍,后半句在说啥……)、刷跟业务主张本身无关的活动(请一票姑娘露大长腿是要展示啥……)、刷莫名其妙的道理(xx按摩椅,让你做回你自己)……


每每看到这些信息,我真为他们花的广告费感到心疼。


还有更夸张的,传递出来的信息简直是乱七八糟、吃相难看极了。举个例子:完美的女人才被爱、你的孩子不来,我们就培养他的竞争对手……


哪一句指向真正的品质承诺,哪一句体现了品牌方的品味,哪一句体现了作为一个品牌的品格?


你可能说,创业者知识水平参差不齐,这种情况也是难免。


但是,文化,是跟知识、逻辑、甚至聪明,都没关系的概念。


甚至,有知识、有钱、逻辑缜密、聪明优秀的人也照样可以没文化,文化是隐藏内里的三观、审美品位和社会约定俗成的道德常识。


在一切都要被“量化”的营销时代,这样的话题是没法被拿出来讨论的,更没法被作为工作去讨论。


但品牌是跟文化息息相关的事,对内做企业内部关系维度的品牌、雇主品牌,对外做品牌形象,对社会做品牌的价值,都得经得起琢磨,才能立得住,而琢磨的终点,绝不只是“赚钱”和“增长”那么简单。


互联网时代的“品牌文化”,一度是“强者为王,赢家通吃”,只要“大”、“快”、“火”就行,有句口号先搞起来再说。


我不评论这样做是对是错,就问一句:然后呢?


然后转过头来,还得花钱补落下的文化课。一代代消费者,尤其躺平之后的年轻人,越来越人间清醒,他们变得不再“慕强”。


不喜欢就是不喜欢,跟你强不强大没关系。


企业的软实力时代到了。

2. 没文化,难有品牌

几年前我参加一个活动,会上我分享了一个“戴森”的品牌案例。下台来有位浙江的老板找到我,跟我说:“李老师我觉得戴森没什么,我们能生产一模一样的东西,比它的质量一点也不差。”


后来,果然在很多地方看到类似的产品。


说实话,让人开心又难过。


开心的是我们的企业能做出又便宜质量又好的东西,难过的是,我们的企业家觉得戴森这样的品牌“没什么”。


一句轻飘飘的“没什么”,就对产品创新和设计创新的价值视而不见了。


也有的企业家说,创新特别重要,文化特别重要,我们现在的阶段吧,先得增长、活着,活得好,才有钱搞这些。


我衷心期待这样的公司,真的可以不忘初心,在赚到钱之后,尽快武装自己。


做公司,想要做大做长远,单靠一时的营销打打爆款解决不了问题,广告一断,效果就断。


想尽可能一劳永逸就得抱着做品牌的心,做品牌和品牌传播,本质上就像做文化和文化输出。


我们常说文化输出,如果没文化拿什么输出?企业也是一样,做品牌传播,没品牌拿什么传播?只拿个品牌名做传播,播一万次洗洗脑,奈何沉淀不住啊!


文化发挥作用的时候,常常看不到、摸不着,难以量化,但是“没文化”这事发挥作用的时候吧,就常常费钱费力,甚至是系统性风险了。


回顾一下那些大大小小翻车的企业和个人IP,再环视一下四周,那些没有严重到翻车但是一味追求增长的“空心病”企业。


我常常会这样建议:就像人的大脑分为左右脑,一个偏理智一个偏情感一样,公司品牌营销的大脑能不能也分为两条线,一条促进增长和发展,一条增加文化和主张。


一张品牌三层品:


品质指的是真创新,不仅仅是抄来的好质量。


品味指的是好审美,不仅仅是醒目的大广告。


品格指的是分对错,不仅仅是快抢搞猛大抄。


你就说,没文化,咋搞品牌?


欢迎分享你身边的品牌文化案例和趣事,我们一道走向“有文化”的路。我不是白莲花,也不是道德婊,是这事不搞不行鸟。

-END-

李倩
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李倩
李倩
有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
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没“文化”,就不会有品牌吗?
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