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借势营销却不小心翻了车?你应该知道的关于借势营销的那些事
2021-08-30

最近,品牌借势营销的动作层出不穷,有品牌收到了四两拨千斤的效果,但也有品牌稍有不慎就翻了车,虽然吸引了一时的注意力却给公众留下了恶劣的品牌印象,品牌声誉大受影响。例如,房企康桥地产借河南特大暴雨营销被指责利欲熏心,后有车企哪吒汽车借吴亦凡事件蹭热点为产品发布造势被指价值观低俗、违背社会功德,这些都是借势营销翻车的典型案例。


一边有人收获满满,一边有人翻车难堪,成功借势营销背后的奥秘究竟是什么呢?今天,我们就一起来聊聊借势营销那些事儿:为什么品牌偏爱借势营销?什么是借势营销要警惕的红线?做好借势营销又要注意哪些细节呢?

什么是借势营销

我们来看下百度百科中关于“借势营销”的定义:借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。


品牌之所以喜欢借势营销,是因为通过借势营销能够受到“润物无声细无声”和“四两拨千斤”的效果,跟着热点去吸吸引目标受众、影响他们的心智,悄悄地推销产品和塑造品牌,往往能收到更好的效果,何况更是以较小的投入获取较大的专注和认同,小投入大回报,品牌何乐而不为呢?


现在,很多市场营销从业者讲借势营销简单地理解为“蹭热点”,且更多关注于传播层面,这种理解未免有点狭隘了。实际上,借势营销至少有借外部之势和借自身之势两个方向,从产品、定价、渠道、促销等角度有多重的借势方式。例如,奥运期间借势运动热点、奖牌获得细节、运动员相关内容进行相关的传播,在其中植入品牌信息或者产品信息,这是一种借势营销;在陈列商品琳琅满目的大型商超里,为你的产品找一个紧挨着当红爆品的陈列位置,方便借助其吸引的客流和注意力,这也是一种借势营销。


实际上,我们现在经常提到的借势营销,更多地着眼在了借势热点的营销传播行为,如刚说的奥运营销或者说其他的“蹭热点”。即使是在这个定义下,借势营销仍可从不同角度来思考和执行。大概有以下几种:

1、节日类借势营销

相信不少小伙伴都听说过“运营日历/公关日历”这类工具,将全年可能借势的节日信息整理标记在日历中,方便营销人员在做策划时查阅使用。这些节日大致包括中国法定节假日(春节、劳动节、端午、中秋、国庆等)、西方传统节日(圣诞节、复活节、母亲节、父亲节等)、特定行业纪念日或其他纪念日(护士节、记者节、二战结束纪念日等)、电商购物促销日(618、双11、女生节等)等,以及其他特殊的日子。 


节假日与人们日常生活密切相关,是大家高度期待的时段,更往往与欢庆、团聚等情感联系在一起,能够产生积极联想;此外,节日时间可以提前确定,为借势策划留出了足够的时间。因此,节日类借势营销就成为品牌必须把握的借势手段,最起码在节日时准备好相应的促销活动或者传播海报已成为标配,如能从产品设计、用户互动、创意传播等方面有所创新,效果就更值得期待了。

2、社会新闻/时政类借势

社会新闻是类似金钱豹出逃、蜜雪冰城甜蜜蜜、特斯拉问题车辆等涉及到人民群众日常生活的社会事件、社会问题、社会风貌的新闻热点;时政类则是三孩政策、楼市限购、杭州市委书记落马等政治或政策层面的新闻热点。


这些热点与大众生活密切相关,往往会收到舆论高度关注,合适借势有助于增加品牌曝光和传递正面的品牌观点,从而为提升品牌知名度和美誉度做出贡献。


然而,我们也要注意到社会新闻/时政类热点的传播过程中,可能因为关注者的生活经历和个体体验差异过大而引发不必要的骂战,品牌需要注意避免卷入这样的困境。同时,主流权威媒体尤为关注社会新闻/时政类热点,往往会主动设置议题和引导讨论,品牌借势就要读懂命题才能恰当借势。

3、娱乐类借势

“娱乐至死”早已成为大众媒体传播的信条,人们除了工作学习之外更需要娱乐消费来调剂乏味的生活,更何况人类天生有颗爱好八卦的心,这让大众对于娱乐内容充满渴望,娱乐新闻往往是最受关注的热点新闻之一。同时,品牌代言人营销越来越普遍,娱乐明星因其背后强大粉丝力量和人设传递的文化个性,成为了不少品牌选聘代言人的首选,因此娱乐类借势也成为了品牌营销的必修课。


如果品牌选择娱乐明星作为代言人,则需要日常跟踪该明星的动态借机营销或者共同策划营销事件;如果品牌没有签明星代言人,也还是要有娱乐借势的意识,毕竟那么多明星、娱乐作品和活动,他们自己也都需要营销,经常就制造一些热点出来,那个时候如能巧妙借势蹭一波粉丝热度,无论收到卖货、打造品牌好感或者转化为品牌粉丝的效果,对品牌来说都是很划算的。


不过,现在明星人设动不动就崩塌还时不时抛出大瓜来,昨天还是小鲜肉明天就成了“签上签”,前几天还与粉丝同乐过几天就参拜神社,所以企业选择代言人需要分外谨慎,可不要因为明星垮了连累了自己多年苦心经营的品牌,在借势营销时更是要注意分寸,不要与社会主义主流价值观相背,要多传递正能量。

4、体育类借势

体育与娱乐类似,都是人们精神文化消费的重要领域,近年来也越来越受到大众关注,体育明星也拥有匹敌娱乐明星的高关注度,而体育界相对来说更为清爽正能量,产生的热点借势起来也更为安全。


体育类借势除了像娱乐类借势一样,需要关注体育明星或者行业热点事件之外,还有很多事件集中的大型体育赛事,像奥运会、世界杯、世锦赛等,这也是需要高度关注以及时借势。


如今年东京奥运会上,除了比赛成绩之外,运动员个人的表现和中国首金、袋鼠摇、歪头杀等事件都成为了热议的话题,不少企业或结合运动员或结合事件策划了营销传播,取得了不错的效果。

5、垂直领域热点借势

“三百六十行,行行有热点”,社会分工越来越完善,不同行业部门的划分也越来越清晰,每个行业每天都产生着大量新闻,都会成为行业里关注的热点事件,那么品牌必须关注自己所处行业的热点事件,寻找借势的机会。比如曾经的网约车出行行业中,滴滴乘客遇害成为热点后,就被神州专车借势营销抢了一波风头。当然,这个事件性质和效果在营销行业中还有争议,我仅以此来说明垂直行业热点借势。


此外,现在流行“破圈”,也就是垂直领域或者垂直行业的热点很容易外溢,行业热点会转变为社会热点,像世界互联网大会、汉服文化节、动漫节等最初都是行业里的小范围活动,后被越来越多的圈外人关注和热议,成为了社会热点。借势这样的行业热点,就需要对该领域有一定理解,同时还能向外联想结合社会发展和大众生活,创造新的次生热点,借势营销才能有效果。

6、灾难类借势

人类这个物种历经众多劫难此外繁衍至今,很重要的一个原因就是在面临灾难之时人类彼此的同情、关怀和帮助。因此,面临灾难时,大众会更关注他人也更愿意做出奉献,其心里防线更容易打破,热点事件更容易引发大众共鸣。因此,有不少品牌在面临灾难时会选择借势营销,希望赢得社会的关注和认可。


然而,面临灾难时,人们更关心的是同胞的生命和生活,希望阴霾能够早日散去,如果企业这时候过多商业化地营销,很容易招致方案甚至是攻击。其实,当灾难发生时,公众脆弱的心理对每一个善举都会放大、更会传扬,品牌这时能与自己的用户或者大众站在一起,不缺位、能担当、有温度,无需刻意营销,更能被大众认可和记住。


灾难类营销需谨慎,首先“做个人”,行胜于言,去帮助同胞、去伸出援手,或许是更重要的事。


当然了,每天热点千千万,远不止以上总结的六种,仅举常见的几类,其他的就不特别归类和列举了。

借势营销需留意“三度”

借势营销时如何能不踩雷还收到较好的效果呢,我认为至少需要留意“三度”:角度、尺度和力度。

1、角度

借势营销的角度是指选择什么样的热点以及从什么地方着手。


个人认为以上六类中,灾难类热点轻易不要借势,企业在灾难来临时做点救助的实事、传播实际行动和倡议引导更多人参与灾难救援就好,过多的商业化传播容易让人反感,好事也会变味,反倒收不到正面营销的效果。


其他几类热点,尽量不要借负面新闻的热点,即使它有再高的关注更大的流量,也坚决不要借势营销,即使需要对热点进行评论,也要注意与负面划清界限,表达符合主流价值观的品牌观点即可。


此外,与个人相关的如娱乐类或体育类的借势营销中,要注意将明星与品牌的联动行为放大以彰显品牌倡导的理念和精神,无需过分将明星人设迁移到品牌上来,要相信你多年打造的品牌文化、品牌理念已足够吸引人,明星是被你感召吸引,你不是要趋炎附势明星。这样借助明星的人气和流量的目的可以实现,而万一明星人设崩塌,品牌被波及的伤害也尚可控制。


而同一事件上,选取的借势着手点不同也会带来不同的效果。你需要评判热点事件中传递的信息、观点与您的产品的功能效用或者品牌的文化理念的关联度,围观受众画像与你目标受众画像的重合度。只有围观受众重合度高,才有借势的必要,热点内容与品牌的关联度越高,你才越好策划次生热点,让顺着热点而来的受众关注到你的品牌和你想传递的信息。

2、尺度

策划的传播内容、活动内容的尺度,也会影响到借势营销的效果。以节日类营销举例,大多数品牌会是常规套路传递喜庆、温暖、欢乐的情感,安全套品牌除了传递类似情感外,因其产品特殊性往往会打一些情色的擦边球或者玩一玩冷幽默,往往会让人眼前一亮,收到意向不到的效果。当然,也会有品牌在借势营销时故意唱反调希望能够鹤立鸡群甚至是一鸣惊人,但这也增大了翻车的可能。


即使同为安全套品牌,杜蕾斯和杰士邦用的套路类似,但一般来说杜蕾斯的尺度平衡会把握得更好一些,但近年来也出现了淫秽色情或物化女性的指责,还是尺度放得有点太大了,引起了公众的不适。


这个尺度问题,实际上是品牌在借势营销时能否保持对目标受众的尊重,内容对其价值观的冲击能否保持在合适的尺度上。尺度越大越容易引起目标受众的注意,但是尺度越大也越容易引起对方不悦,如何实现平衡就需要的策划时慎重把握了。

3、力度

虽然借势营销,我们追求的是“四两拨千斤”的效果,但是我要说营销要爆点,还是需要适当的资源投入,这就是力度问题。


如果节日类营销只有做一张海报的费用,那么就期待发出去被品牌粉丝留意到、绝佳的文案或者设计收到赞同和传播的效果,再大也就是营销圈里小范围的讨论和分析,要期待全社会的广泛高度关注肯定是很难。而如果结合节日,你可以策划特别产品、开展一场营销campaign,从产品、价格、渠道到推广都投入足够资源,那么你就可能收获一大批新消费者、品牌触达更广泛圈层、破圈被热议被追捧。


再举例子,体育借势营销中,品牌祝贺夺金、品牌奖励冠军房车、品牌联合主管部门推动某项运动发展,都是借势营销,但是资源投入不同,传播覆盖面、影响深度和树立的品牌高度,都会是不一样的效果。


借势营销的目的不是省钱,而是要让营销投入尽可能产出最大的营销回报。所以,选择好热点后,定好合适的借势营销效果目标,并匹配相应的资源,好好策划、执行到位,能用四两拨动一千二百斤就不要满足于拨动一千斤,借势营销才有可能做好。

-END-

陈壕
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