APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌就两件事儿:价值和感受
2021-07-31

最近暴雨不断,疫情又四处开花,希望你心情平静,一切顺利。最近我闭关学习和做项目的时间较多,写文章不够勤奋,接下来就好好补上,请多监督。说实话有时候也会因为担心自己写的不好而干脆拖延,这几天放下了这个破包袱,先“写起来再说”~


今天说说品牌这事的构成。是什么东西构成了我们口口声声的“品牌”呢?


著名学者王国维说过一句关于哲学的经典点评:“可爱者不可信,可信者不可爱”。这句话本来说的是西方哲学思想中的两派:理性主义和非理性主义。有人引用过来,作为“靠谱的人不好玩,好玩的人不靠谱”这样的延伸解读。


那么,既靠谱又好玩的人岂不是很棒的?


当然!


“可信又可爱”,这就有品牌了呀!不过要小心,知易行难。


对应到做品牌这件事儿,可信代表了核心价值,而可爱代表了品牌给人的感受。价值+感受,好品牌两手抓两手都要硬。


我们因为各种由头结识一个人或者品牌的时候,往往是因为价值而起。


社会中,人与人相识,见面先递上名片:啊,张总你好!王总你好!名片上赫然印着的那个title,是价值的一个表达。


有价值的大title固然吸引人,接下来大家还要看跟你接触起来,你真刀实枪的核心能力,能力确实不错,视为靠谱。


就好比企业品牌,光有个商标、朗朗上口的口号、四处金光闪闪的广告固然吸引人,实际上的产品、企业运营也得靠谱,核心竞争力得非常明确。


光有这些就有品牌了吗?还不行。


你会光因为一个人是个牛人就喜欢ta偏爱ta吗?不会。这里面还得有“感受”。有多少即使有名即使有实力的人也有不少人讨厌他们。


竞争越来越激烈的时代,咱们对待品牌的态度越来越随性,“有钱难买我愿意”,“我就喜欢”,“这是我的品牌”,“养成系”。字里行间到处都是感受的力量。


你再大的品牌,我不喜欢,不好意思。

你再大的牛人,我不认同,不好意思。


你看,感受,在这里占到的分量越来越大。


接下来,我分别来说说,价值和感受该怎么理解和打造。

01. 价值是核心能力的提纯

1889年9月23日,中国的光绪年间,日本诞生了一家做花札纸牌的公司(在日本,他们把传统扑克牌游戏叫做“花札”),这种纸牌游戏一度是日本民间风靡的娱乐项目,被创造出来各种各样的玩法和形式,甚至一度花札还成为**的工具。这家公司靠纸牌站住了脚跟。


到了20世纪70年代,它的第三代掌门人带领公司进军了玩具市场,推出了很多极有创新的玩具。就像这个:超级怪手(我好像曾经有一个啊啊啊啊啊)


品牌就两件事儿:价值和感受


好像我玩的那个是国产玩具厂盗版的... ...


到了80年代,他们更是推出了你我他所有人都知道的电子游戏《超级马里奥兄弟》和《塞尔达传说》。


1989年,他们发布了Game boy掌机。


2006年,名称为“wii”的视频游戏机诞生。


2017年Nintendo Switch发售,到2021年3月份,销量达8459万台。


你一定已经知道这家公司是“任天堂”了。


多年来,这家公司一直维持着20%以上的利润率,但却从不涉及财界金融活动。


品牌就两件事儿:价值和感受


一个youtube网红的惊叹


坚守自己的核心价值,专注且克制,这是我对任天堂这个案例最为惊讶的地方。


之所以这么多年来几经周期屹立不倒,这跟他们近乎呆板的坚持“创造之魂”和“全家娱乐”有非常非常密切的关系。


从扑克牌起家,到塑料玩具,再到电子游戏,产品外在形态差异之大,会让我们觉得这都不是一个“赛道”的东西了,但是仔细一品,这些产品背后的核心价值体系,却一直没有变过:为全家/家庭娱乐场景提供有创造力的产品。


知易行难,当我们去提纯这样一家130多年历史的公司的核心价值的时候,须知道这背后130多年对核心价值的坚持,有多难。


有人问我为什么平时很少点评网红以及网红现象、网红产品,因为从品牌的角度来说,我不确定他们的“企业核心价值”到底是什么。


现在看起来,核心价值似乎都是借机营销pr的能力,如果是这个能力的话,过不了多久他们就会宣告转型卖别的。(这也没什么不好,只是需要一直勤奋投机,这对一般人来说也很难。请记住:反复投机并不比坚持一件事更容易。)


一个公司,只有创始人非常明确公司的核心价值,能把这个价值提纯出来,还能坚持做下去,这才有了“价值”。


这一点,我花了很久才真正明白。如果去研究那些真正的品牌(我指的是真正的),而不是今日热闹明**亡的假“品牌”,就会发现,真正的品牌都能说得清楚这一点核心价值。


关于价值的打造完成,的确需要一些时间,但尽快锁定核心价值并且坚守,这倒是可以用自己的偏执去快速找到的。


首先,创始人要确定自己及核心团队愿意在哪个点哪件事上持续付出,“乐于并且善于”坚持这个点很重要。


只有那些让我们即使不能得到快速奖励依然甘之若饴的事情,才是我们可以持续付出的地方。


举个例子:对于品牌营销这件事,虽然我15年来一直逃避认领这个方向,但这么多年来我始终偷偷心向往之,兼职卖力。这可能就是对的那个方向,不要回避。


其次,在锁定的方向上提纯价值


每个公司其实都有自己的“两把刷子”,仔细想一想,为什么我们这家公司能走到今天,哪个经营细节是我们跟别人不一样的,哪种价值导向跟别人不一样?我们所支持的价值点是什么?


比如任天堂,日本知名游戏媒体《FAMI通》近日刊发了不久前对任天堂传奇游戏制作人的长篇采访,提到了纵横游戏界多年盛久不衰的任天堂的核心理念,那就是至关重要的“全家娱乐”,而绝不是为了制造躲在自己小屋里没日没夜沉迷游戏的孤独御宅族。


看,类似这样的核心理念,我们有自己的坚持吗?


再次,岿然不动的坚守价值。


价值这件事,确定个方向也不难,但是真正去做,那就太难了。但凡是做过事情的人,也许都能明白我这句话背后的意味。


太多企业的“价值”只是嘴上说说罢了,一遇到诱惑和威胁,马上就烟消云散。


我想起前不久看过一个飞鹤乳业董事长冷友斌的采访,他说这么多年来,飞鹤一直专注做奶粉,从未涉足过房地产和金融。瞬间肃然起敬,大家可以想一下,前面10-20年的形势下,一个经营正常的大企业,能按捺住诱惑不去碰房地产和金融的有几家。


幸好,时间终归还是会奖励那些守得住“核心价值”的人和企业。别怕,这个时间并不会太久。

02. 感受是对各种关系的处理能力

有没有料是价值决定的,在如今竞争激烈的时代,别人买不买单,很多时候是由感受说了算的。


“酒香也怕巷子深”,好的营销和公关,是协助品牌提高感受的。这件事特别虚,但特别有用。


我们为什么会喜欢一个人或者讨厌一个人?


明星为什么都会配一个经纪和公关团队,来协助他精心操“人设”?


企业PR部门的最终职责是不是“让别人主动说我们好”?


为什么有的人给人的感觉是“我要让全世界都知道我很实在”?


为什么有的公司品牌刻意打造成一个精明时代里的“理工科铁憨憨”?

……


太多太多能够被感受描述的东西,其实是一个品牌对关系的处理能力。


简单一句话概括就是:品牌的情商。


情商这事太虚了,既然虚,那就无法量化考核。


对于公司的管理体制来说,真正好的“公关”和“营销人”实在是难以自证清白。


最后只剩下“你本月发了多少篇软文?”、“跟多少个媒体建立了联系?”、“投放了多少广告曝光量多少”这样的机械化考核。


但其实,这些机械化考核,并不能解决“感受”的提高。


好的“感受”,是在企业方方面面关系中,情商的产物。


一个企业里,唯一不需要用“考核”去衡量的对外“公关”,只有一个人,就是CEO。


所以在中国企业间出现了一个奇特的现象:


CEO的个人魅力和情商往往成为了提高品牌感受的核武器。


我常说:不改变品牌营销部门的管理考核思路的话,CEO才是一个公司最大的公关,负责提高企业的好感度。CEO会不会说话和做人,决定了这个品牌“感受的”这部分。


我们回顾一下那些让人产生关注和好感的品牌,多半都是CEO在这方面的感受力很强的结果。


除了口才很好、个人界面高调、控场能力特别强的CEO(如乔布斯等)之外,我们国家盛产很“内敛羞涩”的CEO,往往企业的品牌感受也很好,这是为什么呢?


因为这些看似低调的CEO,背地里其实都很重视品牌的感受部分。我来拆一拆这中间的道理。


总有些CEO跟我说:我不喜欢高调,所以我们公司没有品牌和PR部门。我们不想对外曝光。


其实你知道吗?这句话里埋着一个特别特别大的战略误区。


首先,企业家个人的低调高调喜好,是一个人自己的ego。跟这个企业的需求无关。


企业要做品牌感受,一定需要有相应的部分和人员和动作去管理这件事。企业家自己的感受,要让位于企业的需求。这就是我们常听到的一句话叫:我将无我。“无我”是很难做到的,尤其对于那些做公司就是为了让自己爽的管理者来说。


其次,那些看似低调却给人好感度满满的公司和CEO,背后在品牌营销和pr上下的功夫一点也不少。


“我要让全世界都知道我很低调”,也是品牌感受的一种模式而已。你可以通过品牌营销和传播让别人知道你高调,也可以疯狂传播你很低调的小故事小细节啊!不管如何,感受和关系,都是需要主动塑造的,而非真的不作为。


品牌就两件事儿:价值和感受


再次,感受这东西,你做或者不做,它就在那里。


我喜欢用一个词叫做“品牌管理”来形容这种局面。你带给别人的品牌感受就像你的体温,你可以发烧,也可以不发烧,但你的温度,始终就在那里,别人是感受得到的。


要不要去让更多的感受到,你设定好的温度范围。这是企业一定需要考虑的问题,而不是被CEO和管理者个人的喜好所限制。


CEO能够因为自己不喜欢数字,而选择不去看公司的财报吗?


CEO能够因为自己不喜欢开会,而选择不去和内部沟通战略、研究工作吗?


那么,为什么CEO能够因为自己不喜欢媒体和曝光,而选择不关注品牌感受的管理和建设呢?


做企业,做一家成功的企业,对企业家来说,到处都是克制和挑战,甚至很多时候要做太多反人性的事。


正因为如此,成功的时候,才值得那么多掌声和荣耀啊!


那么,怎么建设和处理品牌的感受呢?


重视品牌部门的建设!重视品牌部门的建设!重视品牌部门的建设!


重要的事情说三遍。


其实真正的秘密就这一个。


我相信绝大多数公司都有自己的营销部门。那么请问,有营销部门没有品牌部门的公司多吗?


遍地都是。


当读完这个前提,你就明白我的意思是什么了。对公司来说,当营销和品牌依然是掺杂在一起的一个混沌概念的时候,那么,品牌感受永远不会有人去负责和规划。


毕竟,这件事比起增长和拉新,似乎没有什么用。但是,一旦能够有意识的把这两件事分开想,你就会去思考,品牌有什么用?他们做什么?


一旦开始思考这俩问题,工作自然而然就开始了。


对于不同公司的情况来说,品牌的建设思路一定是不一样的,没有一个大而全的模型,甚至传统的“品牌屋”那样的工具也未必真的可以建设品牌的基本框架。


我认同的是,企业先理解品牌,再建设品牌。


CEO们从不缺少智慧去解决问题,但他们偶尔会缺少时间发现问题。


写到这里,发个邀请,欢迎有这方面想法和思考的CEO们来找我聊聊,也许,我可以从一个不一样的角度,帮助你拆解目前的困惑。


可爱者不可信,可信者不可爱。愿你和你的品牌,既可信又可爱。

-END-

李倩
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

福星高照

2021-08-02 08:59

价值塑造
鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Xinstall 10天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
李倩
李倩
有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
确认要消耗 0羽毛购买
品牌就两件事儿:价值和感受吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接