微博的 Social First营销能打开消费者黑箱吗？-鸟哥笔记

创意

文案

案例

深度

吐槽

一直以来营销都算不上一门“科学”，直到大数据时代到来，大数据让营销中的因果关系可以被探知、证实，从而让营销跨出经验主义的藩篱。

神秘的“消费者黑箱”

回顾回归市场营销学的发展历程，不难发现，这个学科的成长历程就是一部“跑马圈地”的历史，一直以来市场营销学都在不断到其他学科领域打猎：从统计学得到市场调研方法，和经济学结合产出市场细分理论和定价理论，和管理学嫁接得出营销管理理论，和新闻传播学结合诞生了营销传播理论，汲取心理学、社会学营养诞生了消费者心理和行为理论；更有研究者从医学的起点出发，研究人类大脑对广告信息的刺激反应；在世纪之交，随着计算机技术和互联网的兴起，营销又将另一只腿伸进的了互联网。

可以说，市场营销学的学术地盘是从其他学科抢来的。一个世纪以来，营销人无论从哪个学科原点出发，所付出的努力都是为了打开看不见、摸不着的“消费者黑箱”，看看里面到底是什么，探究是哪些原因促使消费者选择了A品牌而没有选择B品牌。

同样的，打开“消费者黑箱”也是所有广泛意义上的市场工作者所探究的核心，所有的商人以及后来逐步职业化的，诸如点子大王、商业智囊、广告人、创意人、营销人、大数据营销工程师、广告算法工程师，都是在朝着这一方向努力，这个努力的过程也便是一部营销工具的进化史。

营销的三次进化

在营销进化史中，市场人发现的第一个法宝便是广告。20世纪40年，广播、电视、报纸、杂志等组织化的大众媒体兴起，给广告带来了一个辉煌的时代，形成了商业史上一个较长的“广告第一”的阶段。区别于当下互联网时代媒体分散化、信息碎片化、受众部落化的状态，大众媒体主导传播的时代，媒体种类有限、信息集中、受众聚合，为广告带来了一个“最好的时代”。

商人们迷信广告，与此同时广告引爆品牌的效能也十分明显。在“广告第一”的阶段最为典型的事件便是从1995年以来，年年几近疯狂的央视广告招标；在这样一个“广告为王”的阶段，依靠一支广泛覆盖、超大当量的广告，铸就了大量的商业传奇；诸如史玉柱和他所创办的脑白金、宗庆后和他所创办的娃哈哈、钟睒睒和他所创办的农夫山泉，这些不胜枚举的商业传奇，其成功无不是托福于这样一个“广告的黄金时代”。在这一阶段，市场工作还有一个助推器——创意，一个精湛的创意往往能极大的提升营销效能。

广告的魔力被商人们和市场人们发现，密集的广告便铺天盖地而来，充斥于媒体。这一方面锻炼出了受众的信息甄别能力，另一方面也引发了受众的免疫；市场人对广告的迷信逐步被破除，广告从“无限效果论”进入到一个“有限效果轮”的阶段。随后，营销进入了一个新闻人主场的阶段，也就是一个“公关第一”的时期。如何策划出焦点事件，如何策划出热点话题，如何把广告写得像新闻，成为市场工作的第一要义。营销人发现，“让消费者知道你好”比“让消费者知道你”更为重要。《公关第一广告第二》成为这一阶段最火的书，公关被奉为上宝，是这一阶段最好的例证

大数据打开了“消费者黑箱”

广告和公关是营销演进过程中的两个重要阶段，这两种营销工具通过不同的路径极大地提升了营销效果，但“消费者黑箱”并没有被打开，真正打开消费者黑箱的却是走技术和数据路线的外来物种——大数据。营销是一个系统工程，这个系统工程的基础是消费者洞察，消费者洞察越准确营销的效果就越有保证。大数据让真实、客观、精准的用户洞察成为可能。

从大数据的角度来看，每个网民都是一组数据矩阵。们在免费试用互联网的同时，每一次鼠标点击、搜索引擎中的每一次搜索、电商中的每一次购买和搜索行为、金融应用中的每一次交易、地图应用中的每一次位置服务、社交网络中分享的文字、图片，都被以混沌数字的形式记录下来。

这些丰富而又浩瀚的数据，这些数据就是精准消费者洞察的基础，建立在大数据基础上的消费者洞察直接实现对个体消费者的描述，精准追踪单个消费者的需求；由于大数据的生成是用户主动、无意识的产物，“伪数据”不复存在，消费者洞察的真实性和客观性得到保证。

在大数据时代，营销的核心不是事后分析，而是依据消费者以往的数据，进行精准预测。每个消费者都可以用一个数据矩阵进行精准画像，由此诞生了“数据人”：搜索引擎数据反映出需求、电商应用数据反映出消费结构、资讯应用数据反映出兴趣爱好、位置应用数据反映出我们的活动范围和轨迹、金融应用反映出消费能力……

当下对于营销人士一个最好的阶段，基于大数据，过去横亘在营销人面前的三道难题，即精准洞察、精准预测、即时匹配，终于被打破。同样，也是一个纷争有余、合力不足的阶段，创意流派和技术流派各自为主，一段时间里烧脑君也在思索，当下营销的“龙骨”是什么，直到本月6日，烧脑君应邀参加了2018年“Social First”微博营销峰会，才得出一个满意的答案。

当下的营销正是进入到“Social First”的阶段。大数据解决了营销的根本性难题，即打开“消费者黑箱”，但大数据并非当下市场营销工作的“牛耳”，数据是冷冰冰的、干巴巴的，“数据+创意”才是构成当下营销工作不可或缺的两个维度。

“Social First”为企业的所有价值链赋能

数据确保精准，创意确保引发参与、实时互动、击中心智。微博所推崇的“Social First”，即通过基于大数据的“社交+”，来推企业全价值链的变革，不仅仅是企业市场工作的核心，也是企业全面战略升级的重点。概括来说“Social First”的核心要义有三点：

其一，在企业品牌建设层面，改变广告主导的品牌建设模式，建立起内容-粉丝-用户-变现的商业生态闭环。

当下传播移动化、社交化、视频化逐渐成为整个行业的共同认知，基于大数据和社交关系、优质内容来构筑自己的用户群，构筑企业的线上渠道，让一次性的流量变成可以和企业构筑强关系的忠诚消费者，是每个企业的核心能力。微博是这一市场策略的主战场，微博CEO王高飞介绍，微博一直在强化其在社会化营销中的差异性，当下微博拥有4.31亿月活跃用户，活跃着将近3万个娱乐明星，40多万个KOL，150万认证企业和机构；同时，微博与2400家内容机构和超过500档IP节目达成合作，覆盖60个垂直兴趣领域；在打通数据方面，与尼尔森等国内外专业机构加强合作，积累更加精准全面的用户标签，持续为合作伙伴的社会化营销赋能。

其二，从产品为中心到以用户为中心模式的转变，让企业的市场部门成为企业增长的原动力。

在过去传统的市场工作模式下，企业对用户的洞察完全来自市场调研，不仅准确性不能保证，也往往滞后于市场节奏，企业也无法知晓自己的产品卖给了一个什么样的用户，他们对产品还有什么其他需求。而“Social First”要做的是，将倾听消费者的声音去植入到企业从调研到生产、从销售到服务、从服务到改进产品的全价值链里面。小米的成功正是基于这样的企业战略。

当下越来越多的企业已经意识到了和消费者深度互动的重要性；例如，海尔不仅成功的通过微博完成了“品牌年轻化”，也在通过微博实现产品的个性化、小众化；比如，通过微博海尔发现很多用户时长抱怨大桶洗衣机的弊病，把一整件衣服放在洗衣机洗太浪费了，也容易让衣服变旧，很多时候只需要局部洗一洗，于是海尔的研发人员便为这部分小众用户设计了手持洗衣机。这样的“Social First”企业文化已经深度到海尔的内部，海尔已经裂变成3000家小微企业了，就是为了去应对我们不同的细分领域的客户的需求。

其三，“Social First”帮助企业实现品牌营销的永动模式。

市场营销的漏斗模式市场人再熟悉不过，但在流量和用户注意力成本节节攀升的市场环境下，通过漏斗模式获取业务增长就变得异常困难。那么基于微博大数据、优质内容、KOL，已激活用户关系，引发用户购买、享受、推荐、纽带的循环往复的“营销永动机模型”可以成功打开谜题，形成一个自动自发的传播和获客链条。

企业虽然是一个复杂的系统，但概括来说，所有的企业都只有两个面的问题，即供应面和需求面，供应面就是满足客户需求的能力，它掌握在企业手中，而需求面的决定权却在用户手中，是企业难以探知的领域。影响需求面的因素繁多且难以探知，产品功能样式是否符合目标消费者需求、消费者洞察是否准确、广告诉求是否合理、营销传播是否覆盖到潜在客户……

这些都是影响企业需求面的因素，更是企业生存的基础。营销正是要解决企业需求面的难题。微博提出“Social First”解决方案，是为当下处于变革中的企业的一剂良方，值得细细研磨。