案例 | 当网易美学遇上十里桃花，这波freestyle值得借鉴-鸟哥笔记

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最近，我们的朋友圈都被一部全是粉嫩配色的《三生三世十里桃花》刷屏。当然，不只是在朋友圈，这部剧在网络生活各个方面都进行了渗透，视频网站的首页、各类弹窗都经常能见到《三生三世十里桃花》的宣传，让广大女性网民把珍藏了多年的少女心都掏出来晒了个遍。微博的热搜和百度指数更是居高不下。

从市场角度剖析，只要你吃透了用户心理，那么剩下的就是以什么样的姿势来收割的问题了。

善于把握营销机会的品牌都有自己的方式，但是就在这波汹涌而来的粉色狂潮中烧脑君看到了一个这样的身影，它就是网易旗下的网易美学。当各家都在举着《三生三世》ip大行其道的时候，她撸起袖子来了一段个性十足freestyle。

从市场角度剖析，只要你吃透了用户心理，那么剩下的就是以什么样的姿势来收割的问题了。

复盘：刮起一波魔性少女风，线上线下玩转娱乐营销

那么网易美学究竟如何启动了一场“魔性少女心”的娱乐营销呢？这里烧脑君用几个关键词进行说明。

关键词一：粉色少女心

网易美学是网易于去年年底成立的首个垂直美妆社区，专注用户快速学习变美知识、发现和分享个性化美妆、护肤、美体内容。用户以年轻女性为主。那么，短时间内迅速曝光和打响品牌，自然成为了网易美学现阶段的主要市场任务。在这样的背景下，美学将目光瞄准《三生三世十里桃花》这个社会热点，针对社区里的小仙女和市场目标用户设计了一系列少女心十足却又颇具魔性洗脑意味的营销活动。

在活动开始前，网易美学设计了变美法器海报，将产品与IP结合，进行联合推广，海报设计十分有意思，创意来源于《三生三世十里桃花》里的上神法器，5张海报分别设置了5个法器，取用该法器的特点并与app上的美学栏目一一对应，形象生动的解释了端内栏目。

（创意海报）

其次，在线上，网易美学根据在线参与活动的用户中选出了30位走心的小仙女，送上美学专属版的《三生三世十里桃花》vip观影门票。

到达现场后的小仙女都会收到一份网易美学定制的高级伴手礼，除了这个惊喜设定外，用心的网易美学也请来了专业的化妆师为所有到场用户化上精致的桃花妆容，并准备了粉色系的甜品作为下午茶享用。在看电影前铺垫一种粉色好心情，不失为一种观影前的特别体验。

（伴手礼）

（化妆师在为粉丝化桃花妆）

（精致下午茶）

最后，在观影院的布景效果上也令人惊艳，美学现场打造十里桃林，让你仿佛置身真实的电影场景中，感受一波柔软唯美的十里桃花。

（电影院布景）

可以说网易美学的这场线下活动，用“粉色少女心”来形容不足为过，处处粉色，细节环环相扣，又无不照顾少女的喜好和特性，在营销体验上和感受上丝毫不逊色。

关键词二：网易美学魔性freestyle

如果只是一次粉红少女心的传播就乖乖收手，网易美学又怎能配得起“古灵精怪网易小幺女”的称号。一片少女心唯美风中，不断闪现的魔性freestyle才是他们真正的showtime。

美学线上变身十里桃林时，美学问答栏目与视频栏目就同步推出了#教夜华说情话#与#和夜华来尬歌#两个互动活动。

如此有趣的话题，立即吸引站内用户自发参与，脑洞大开的回答及逗趣的句子使得平台与用户的互动更加的紧密。

美学线上变身十里桃林时，美学问答栏目与视频栏目就同步推出了#教夜华说情话#与#和夜华来尬歌#两个互动活动。

同时，美学视频上线《三生四世美学尬歌》，号召用户#和夜华来尬歌#，喜感的画面，魔性的曲风，洗脑的歌词，分分钟把你从十里桃林拉到中国有嘻哈的节目现场。这只新曲同步上线云音乐后，云音乐的用户评价也是纷纷表示魔性洗脑神曲，这实在很网易。底部的评论也是十分精彩，云音乐的用户更是调侃道“实在是太魔性，满脑子都是网易美学”。

#十里桃林见夜华#

我们前面说到的线下包场活动，如果你以为只有粉粉**少女心，那就大错特错了。

活动招募中提到的夜华来接驾环节，网易美学派了史诗级低配版“夜华”接驾，一身素衣与“夜华”的提示板就组成了万千少女的24k情郎。虽然此版“夜华”虽变了容貌，但内心依旧温柔，全程服务周到，在电影未开场前，还是让美学的30位幸运用户初尝了一回“白浅上神”的尊贵待遇。

在电影播放之前，你看到的不是广告，而是网易美学呕心之作《三生四世美学尬歌》mv神曲，喜感的画面，有魔性的歌词分分钟把你从十里桃林拉到中国有嘻哈的节目现场。这大概是在座的各位观众第一次在大荧幕上的看满屏弹幕在眼前扬长而去吧。总而言之，在电影未真正播放时，看官们可能心中已经种下了一个别样的三生三世十里桃花。

（《三生四世美学尬歌》mv）

（现场弹幕）

解剖：精确定位95后喜好，主打“魔性少女风”

那么，网易美学的这次推广，有哪些值得借鉴的地方呢？通过复盘分析，我认为有以下两点：

1）洞悉用户，精准定位

好的营销往往来源于精确的洞察。网易美学之所以用这样“魔性少女风”的方式做营销，源于它对自己精准的定位。网易美学是一个垂直类美妆社区，有着极强的趣味潮流、优质的美妆内容生产能力，内容产能都较高。此外，社区中大多用户为95后年轻女性。而2017年，QQ大数据显示，95后用户在娱乐搞笑、短视频观看偏好方面远高于非95后用户，且近4成用户在追星。

正是基于此，这次网易美学的推广，突破了传统少女心的营销方式，无论是#教夜华说情话#、#和夜华来尬歌#，还是包下电影院带你#十里桃林见夜华#，都是在满足年轻少女心的同时，以独特有趣的魔性亮点带来反差，而也是因为如此，这次推广，都受到95后的热捧，形成了自传播。当然，优质的内容营销自然少不了优质渠道的推广，这次《三生四世美学尬歌》也获得了兄弟产品网易云音乐的支持，并且在首页轮播banner等重要资源位进行了推荐。

2）巧用IP，扩大曝光

在互联网时代，一切即IP，IP即一切。对于当下火热IP而言，能够巧借推广，无疑是对品牌传播的一大助力，但就像相亲谈恋爱，找对IP才是重中之中。就像前不久的某品牌泡面与《深夜食堂》的IP合作，就遭到了网友的“群嘲”，快消速食与以频出安慰人心的精致美食相提并论，本身就是个伪命题。

而这次网易美学借力《三生三世十里桃花》，可以说是情理之中，第一，《三生三世十里桃花》拥有内容本身而言，在推出之际，就受到前所未有的关注，拥有天然热度。第二，此部IP大剧的拥护者多为95后，与网易美学目标用户不谋而合，在用户群体上高度一致。第三，营销上，将IP元素极致运用于推广中，将网易美学类比成变美修仙的十里桃林，把站内的功能模块化身为变美法器，讲了一个好故事，圈粉无数。