三脑理论

什么是心智？心智是人类在亿万年进化中形成的行为模式，思维习惯和心理特征。如果不是有意注意，每个人都在固定的心智模式下行住坐卧，吃喝拉撒。

定位，就是在了解人的心智特点之后，合理地输入行为指令，达到预期目的。

什么是心智？在《影响力》中有这样一个例子：

生物学家们发现，雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味、相貌，而仅仅因为它们能发出“嘁噗－嘁噗”的叫声，如果刚出生的小火鸡不幸是个习惯沉默的小家伙，那它就极有可能被母亲忽略或者杀死。

在另外一个实验中，生物学家将一只鸡貂的模型放在雌火鸡的附近，便立即遭到了雌火鸡对这个天敌的猛烈攻击，然而一旦鸡貂模型里头的小录音机开始发出“嘁噗－嘁噗”的声音时，研究者们发现，雌火鸡不但容许它靠近，甚至还将它拢到了自己的翅膀下。

这里，雌火鸡的母性完全被那种“嘁噗－嘁噗”的声音所控制，生物学家声称他们在很多其他动物身上也发现了这种被称之为“固定行为”的模式。

而社会学家以及行为心理学家则进一步说，固定行为模式在人类身上同样存在。一个很简单的例子是，人们在旅游地购买纪念品的时候，总是遵循“昂贵＝优质”的公式，同等质量的珠宝，价钱越高的，对顾客越有吸引力，市场也就越火爆。

在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率，在另外一些情况下人们发现自己根本就别无选择。

我们不可能去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，否则的话，我们一天都活不下去。很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是正确但是还是继续奉行，这是因为我们没有更好的方法，毕竟在大多数时候，它们一直是奏效的。

我们必须依赖习惯，大脑的进化设计，是用来生存的，而不是用来记忆的。大脑进行思考，就不能被日常琐事填满，你不可能出门之前先分析公路上每一辆车的行驶状况，也不可能在进入超市的时候，对要放进购物篮的每一个商品都跑到生产厂家去观测一下安全卫生状况。

你必须依赖习惯。习惯的模式，并不来自你的理性，而是来自大脑，来自亿万年进化中形成的模式。

关于心智的研究，接下来介绍三个理论：三脑理论，双系统理论和迷米理论。分别来自美国神经学家——保罗 D 麦克莱恩 ，2002年的诺贝尔经济学奖丹获得者尼尔·卡尼曼和《自私的基因》作者，进化论科学家里查德·道金斯。

三脑理论，认为我们颅腔内的大脑是由三个部分组成，分别是爬行脑，哺乳脑和理性脑。爬行脑位于最底层的形成大约经历了6亿年，哺乳脑在中间层经历了0.5亿年的进化，理性脑在最外层，是近3万年才进化形成的。

霸道总裁：爬行脑

爬行脑是我们最底层的本能：短视，贪婪，冲动，呆板，从众，是最早进化出来的那个部分。

当我们需要迅速反应的时候，爬行脑最管用，如果你在野外看到一只猛兽，你不会用理性脑去分辨他是狼，老虎还是别的什么，也不会用哺乳脑去体会当下的情绪是什么，你只能收到一个指令：跑！

比如一只小飞虫朝你眼睛飞过来，你会下意识的迅速地闭上眼，而根本不用思考。

爬行脑只关注我们的生存和进化。所以他的指令最直接，原始，强力，有效。但是他分不清真实的危险和虚假的危险，假如在草原上，一群人在狩猎，这时候突然有人喊“快跑”，即使是个玩笑，是个虚假的危险，你也要赶紧跑。

因为万一是真的呢？即使是假的，也比被猛兽吃掉好。所以合理的反应，就是不分真实的危险还是虚假的危险，跑为上策。

生活在现代社会的人，还是受亿万年的进化形成的爬行脑的控制。发生可疑危险，第一反应不是思考和观察，而是逃走。

爬行脑位于脑干部位，掌管着我们的呼吸，血液，肌肉，体温。这都是自动程序，不需要理性脑的辨别和思考，也不会因为哺乳脑的情绪变化而产生根本改变。

换句话说，爬行脑是我们最强大的本能。营销，就是要深入爬行脑，唤醒最本能的反应，进而发出指令，操纵受众的行动。

多愁善感的老板娘：哺乳脑

哺乳脑是浅层本能：情绪化，缺乏安全感。相比爬行脑，哺乳脑情感属性更强，但是缺乏理性。

如果说爬行脑是一个大老板，霸道且武断，哺乳脑就像一个小秘书，情绪化又敏感。

爬行脑关注生存的安全和食物的获得，哺乳脑更关注人际关系，谁是朋友谁是敌人，最近部落里有什么八卦消息。他特别在乎“别人怎么看”，他特别在意作为群体中的个体。

试想一下，原始时期的人类，个体几乎无法生存，必须依赖群体部落才能捕猎和抵御危险，外面的世界，野兽和异族随时可能夺取个体的生命。

融入群体，服从首领，不是一个道德要求，而是生存必须。如果一个个体在群体中受到排斥，那几乎就等于剥夺了他的生命。

首先把三只猴子关在一个中央挂着一串香蕉的笼子里，并且设定了一个规则：

想想人类曾经处死了苏格拉底，耶稣，烧死了哥白尼。就能明白，人类和猴子没有太大区别。

个体害怕违背群体的准则，群体也不允许个体违背准则。因为这事关个体的生存，也事关群体的生存。

旅日华人作家唐辛子写过一篇文章：和平痴呆症。

日本的“夜间金库”——是指银行在营业时间外，为夜间营业的店铺提供存款服务的金库。一般设置在商业中心。店铺在夜晚打烊之后，将当天的营业现金装入银行配置的专用袋后，便可直接投入到“夜间金库”内，投入之后“夜间金库”会自动打印出来一张收款凭据，店铺依凭据第二天与银行进行核对。

1973年2月25日，星期天。夜晚8:30之后，梅田三番街的各家店铺开始陆续关门打烊，清点好当天的营业款，装入银行专用的现金袋，然后和平时一样夜间金库”存款。但走到银行一看，只见“夜间金库”前贴着一张告示：

“尊敬的各位用户：因金库锁出现故障，无法开关，烦请各位使用本银行设置的临时金库。”

告示旁还添附了一份“临时金库”的位置线路图，告诉大家怎么走。

那些去“夜间金库”存钱的店员们，看到这份告示之后，一个个都感动得不得了：夜间金库出现故障，银行居然如此迅捷地设置了临时金库，以方便用户存款，多么细心多么体贴的银行服务啊！……大家一边感叹一边整整齐齐排着队，直奔线路图所指的那个“临时金库”而去了。

其中甚至还有两位平时在商店街负责安全巡视的工作人员，看到那张贴出来的告示之后，穿着制服主动加班，帮忙指点“临时金库”的位置——如此一来，大家更加放心了。短短25分钟不到的时间内，一共有68名用户朝“临时金库”投放了装有营业款的现金袋，合计金额2576万日元以上。

第69名用户是阪急三番街一家绅士用品店的店长。这位当时才24岁的年轻店长，和其他人一样，看到“夜间金库”前的故障告示之后，也毫不怀疑地就直奔“临时金库”去了。

但在将现金袋投入“临时金库”之后，年轻的店长感觉哪儿有点不对劲——因为他发现那“临时金库”怎么鼓鼓囊囊的，仿佛要爆开来的样子。于是不由自主地将手伸入“临时金库”的投入口去摸了摸。这一摸之下，大吃一惊：金库内居然满满地全是堆起来的现金袋，随便谁都可以伸手取了就走。

“哎呀！这临时金库怎么设置得如今简陋！作为银行也太不用心了！”年轻店长一边在心里抱怨，一边马上打电话报警。警察倒是马上赶过来了，但仍然没有人怀疑这是精心布下的骗局，连警察在内，每个人都埋怨银行设置的“临时金库”实在太不结实了！

因为包括警察在内的反应迟钝，这起诈骗案直到第三天傍晚，才终于成为新闻上了日本媒体的夕刊——至于诈骗犯罪人，当然至今也没有抓到。好在犯人在设置“临时金库”时，对于现金的数目和体积都估计过小，没想到短短25分钟金库就会因为钱太多而爆裂，为此而露了马脚并被及时发现，才总算各家店铺的钱财分毫无损。

因为“临时金库”这个东西，属于群体生活的准则，人们用他来相互合作生存。所以看到群体生活的指令，很多人在“理性脑”缺失的情况下，自动反应上当了。

国内的很多诈骗手法也类似，通过并不高明的技术手段使得手机来电显示某某工信部门，再配以貌似专业人员的语气，警惕性不高的人就上当了。

在教人谈恋爱的课程里，有很重要的一个部分：“高价值展示”。

课程提醒男性，在约会的时候要整理发型、穿戴整齐、对聚会中不重要的女性礼貌对待，同时不经意地展示自己和其他美女的关系，最好有重要人物的合影。

因为真正的高价值的男性，就是这么做的，当你有意地模仿他们的行为，你就是在进行高价值展示。而对面的女性，并不知道你是在展示，她们的哺乳脑只会自动地根据你展示的这些符号，认为你是一个高价值的男性。

不管是实验中的猴子，还是恋爱中的女性，还是上当受骗的群众。其行为反应的根本原因，都是来自哺乳脑的本能指令。

理性而无力的总经理：理性脑

理性，是理性脑的专属。理性脑侧重想象，推理和逻辑思维，相比前两个他更注重延迟满足感，而不是追求当下满足。

但是理性脑是最没有执行力的那个部分，大多数时候，我们都要依赖爬行脑和哺乳脑的指令，理性脑只是负责把指令合理化。

如果说爬行脑是一个霸道总裁，哺乳脑是八卦而敏感的老板娘，那理性脑就是前两位请来的总经理。头脑清醒，但是说了不算，还要听前两位的指令。

比如你知道垃圾食品热量高，容易导致各种疾病，甚至你从《人类简史》得知因为肥胖死亡的人数都超过因为恐怖袭击死亡的人数了，你还是忍不住要吃。

因为爬行脑的记忆是：在亿万年的进化中，吃饱了肚子的时刻太少了，所以碰到能摄入的热量，要尽可能地吃下去。

比如你知道刷微博和微信朋友圈没意思，你也知道电梯里的分众框架广告没意思，你的理性脑明确地知道每次看完了都一无所获。但是你还是每次忍不住要看。

因为哺乳脑告诉你：要关心周围发生了什么事，要了解人群中其他人的消息，要和大家保持已知，否则就有可能被群体排斥，那是非常可怕的。

所以你把垃圾食品吃了，你刷遍了朋友圈，你吃胖了，你合群了。你还要告诉自己，这是及时行乐，这是与民同乐。这是对的，自古以来就是如此。

作为一个被聘请来的总经理，你要执行老板和老板娘的指令，还要把他们的指令合理化。

理性脑是没有决定能力的，他只能听从爬行脑和哺乳脑的决定，并将这个决定合理化。

心理学家做过一个实验，把几张婴儿的照片和男人的照片放在一起，让女性判断那张照片里的男人最有魅力：

一个和婴儿互动的男人的照片；

一个对哭泣的婴儿视而不见的男人的照片；

一个打扫卫生的男人的照片；

一个什么也不做，静静地站立着的男人的照片。

一般来说，我们会认为最有魅力的是和婴儿互动的男人，或者打扫卫生的男人。但是实验结果显示，最有魅力的是站着发呆的男人。

打扫卫生的男人的魅力，甚至底于对哭泣的婴儿视而不见的男人。

因为在漫长的进化历史中，打扫卫生的男人意味着他不擅长捕猎和战斗，而捕猎和战斗意味着给女性保护、带回来足够的食物。

那个发呆的男人和对婴儿哭泣视而不见的男人，有可能是能够捕猎和战斗的男人，那个打扫卫生的男人肯定不是能够捕猎的男人。这是他们在女性眼中魅力值差距的根本原因。

双系统理论

双系统理论，是丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》这本讲述大脑如何运作的书中提出的。

作者认为在我们的大脑中，存在着两个思维系统，快思考系统和慢思考系统。

自动反应的快思考系统

快思考系统就是我们的习惯，早晨起床你会自动翻身，去洗手间掏出牙刷，挤出牙膏刷牙，蹲马桶的时候你拿出手机刷微博和微信，看一下最新的新闻信息。

电梯里，手机没有信号，你习惯性地看了下电梯里的框架广告，京东又要促销了，小米又出新品了。

出门时，你会自动拿走门口的垃圾袋，走到楼下一边看手机一边把它扔进垃圾箱，让后打开车门沿着既定路线去上班。

到公司停下车，刚出停车场的时候，一只猫从身边穿过，你下意识地一躲，心想这大概是一楼咖啡馆里养的猫跑出来了。

快思考系统习惯化你的生活，让大多数事务程序化进行，减少能量消耗，挤牙膏，找垃圾桶都不需要你去思考。在你遇到危险时，会第一时间出来保护你，它让你不需要观察就下意识地一躲。

这一切都是自动发生的，不需要思考。这样的好处是你不需要浪费过多的精力，一切都像机器一样自动运转。快思考系统是由无数个自动反应组成的。生活因此而简化。

耗费能量的慢思考系统

在电梯的时候，你看见京东要搞促销了，你想起来上个月许诺给女朋的礼物还没买。于是你想，该送点什么？显得用心，重视，又不会花销太大？

这个时候耗费能量的慢思考系统就开始启动了。但是这个系统启动需要集中注意力，一旦你走神，它就停止运行了。所以你出了电梯，就开始找垃圾桶，把给妻子的礼物忘了。

一个星期之后，你将为此付出双倍的代价，因为老婆认为你不在乎她，甚至连礼物都忘了，她其实应责怪耗费能量的慢思考系统。

这个系统如此耗费能量，以至于一旦注意力分散，它就会停止运行。

你责怪自己不该忘了给老婆的礼物，你也搞不清为什么会这样，要说你不在乎她，你是第一个不承认的，可是你就是忘了。

这个时候，是耗费能量的慢思考系统企图改造自动反应的快思考系统，这是注定会失败的。

所以，当你老婆责怪你的时候，你应该翻出来这篇文章，告诉她《思考，快与慢》这本书里提到的一个理论。

你之所以忘了是因为主导人类行为的慢思考系统作怪，这个系统存在是物种进化的导致的，人类只有借助这个系统才能简化生活，进而更好地生存。

这个系统有点像命运安排，你总不能违抗命运吧。

耗费能量的慢思考系统有多难启动，有两句话最能说明。

“许多人为了避免真正的思考，宁愿做任何事情”，这是查理芒格说的。“很多人一直做着同样的事情，却希望有不同的结果”，这是爱因斯坦说的。

毫无疑问，以上两位都是智者中的智者。他们很难理解普通人待在自动反应的快思考系统里，像逃避厄运一样逃避思考。

可以说，人生真正的改变和进化，都是发生在耗费能量的慢思考系统里的。

禅宗里的“静坐”、“觉察”，在行住坐卧中觉察到自己在行住坐卧，本质上就是用训练让我们停留在慢思考系统里。

一行禅师用吃橘子的例子，来说明有觉察和没有觉察的不同：

“你们平时把橘子剥皮来吃，可以把它吃得专注或不专注。怎样才是吃得专注呢?那就是当你吃橘子的时候，你是很清楚知道自己在吃橘子。你可彻底地感受到橘子的香和甜。

当你剥橘子的皮，你知道自己在剥它的皮;当你把一片橘子剥下来放进囗里，你知道你是在把一片橘子剥了下来放入口里;当你享用**和美味的橘子时，你会察觉着你在体验那**美味。

难陀芭娜给我的橘子有九片。当我吃每一片的时候，我都察觉着它是如何的难得和美好。我吃着橘子的时候，一直都没有忘记它。所以对我来说，橘子是非常真实的。如果橘子是真实，吃它的人便也是真实的了。这就是怎样去专注地吃橘子。

孩子们，怎样是不专注的吃橘子呢?当你吃橘子时，你并不知道你在吃橘子。你没有去体验着橘子的香和甜。当你剥橘子的皮，你并不知道你是在剥它的皮;

你把一片撕下来放入**，但你却不知道自己把一片橘子正在放入**;当你嗅到橘子的**和尝到橘子的美味时，你也不知道你在嗅着它的香或尝着它的味。

这样的吃橘子，你是不会欣赏到它可贵和美好的性质的。当你没有察觉到自己在吃橘子，那橘子便不是真的了。如果橘子不是真，那吃橘子的人就都不是真实的了。孩子们，这便是不专注的吃橘子。

孩子们，留心吃橘子的意思，就是要吃它时真正的与橘子接触和沟通，你的心没有思念着昨天或明天，只是全神贯注的投入这一刻。这时那橘子才真正存在。生活得念念留心专注，就是要活在当下，身心都投进此时此处。”

时时刻刻停留在慢思考系统里，就是禅的精神。但是它是很难的，因为它有点“反人性”。

而自动反应的快思考系统是全天候在线的，是无法关闭的，它是经验的，习惯的，套路的，在重复的不需要思考的工作中，快思考系统是很有效的。

但是快思考系统会犯错，因为生活不全都是之前的经验。比如好吃的经常会有人排队买，这是我们的经验，但是有些商家会雇人排队，快思考系统会自动反应这是家好吃的店。

谜米理论

谜米一词由进化论科学家里查德·道金斯在《自私的基因》中首次提出，常译为谜米、媒母、模因、拟子、文化因子等。

这本书认为，我们的**不过是基因的殖民地，而我们的心灵则不过是谜米的殖民地。

我们的**是基因的殖民地。这个好理解。男人喜欢丰乳**的女人，因为这样的女人生育能力好，女人喜欢有钱又专一的男人，因为这样的男人有足够的养育后代的能力。

繁育后代，这是基因的目的。

一个家庭里，最年幼的孩子常常得到最多的宠爱，因为最年幼的孩子最需要照顾。根本原因，是这样做有利于基因的传递。

在动物界，雌性在跟雄**配之前，会要求雄性对自己的孩子进行投资，比如为自己的孩子筑巢，如果雄性拒绝筑巢，雌性就不会跟雄**配。

雄狮在和雌狮交配之前，会把雌狮之前生的小狮子咬死，因为这些小狮子身上继承的不是雄狮的基因；

人类的新生儿会长得像父亲，这是基因在告诉他这是他的孩子，不用怀疑，放心承担起照顾的责任。

谜米，是文化基因。比如我在写这篇文章，试图在思想领地占据一席之地，插上属于自己的小红旗，其实这也是文化基因的目的。而我，只是文化基因的工具。

作家冯唐曾说起自己写作的动机，有一次逛书店看到书架上“死去的白人男子的书”，想到书可以流传这么久，于是心里生了一个妄念，要让自己的书也出现在书架上；

陈忠实在写《白鹿原》前已经有名有利，衣食无忧，但是还要写一本“能带进棺材里去”的书；

南美洲作家略萨在《给青年小说家的信》里写了绦虫的寓言，把写作的冲动比喻成体内的绦虫，为了免受绦虫的折磨，而不得不写。

文化基因和基因一样，都有繁殖自己的冲动和意愿。

查德·道金斯在《自私的基因》里这样描述：

我们是作为基因机器而存在的，我们与生俱来的任务就是把我们的基因一代一代地传下去。但我们在这个方面的功绩隔了三代就被人忘怀。

你的儿女，甚至你的孙子或孙女可能和你相象，也许在脸部特征方面，在音乐才能方面，在头发的颜色方面等等。但每过一代，你传给后代的基因要减少一半。

这样下去，不消多久，它们所占的比例会越来越小，直至达到无足轻重的程度。我们的基因可能是不朽的，但体现在我们每一个人身上的基因集体迟早要消亡。

如果你能为世界文明作出贡献，如果你有一个精辟的见解或作了一个曲子，发明了一个火花塞，写了一首诗，所有这些都能完整无损地流传下去。即使你的基因在共有的基因库里全部分解后，这些东西仍能长久存在，永不湮灭。

调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等都是谜米。正如基因通过**或卵子从一个个体转到另一个个体，从而在基因库中进行繁殖一样，谜米通过从广义上说可以称为模仿的过程从一个脑子转到另一个脑子，从而在谜米库中进行繁殖。

一个科学家如果听到或看到一个精彩的观点，他把这一观点传达给他的同事和学生。他写文章或讲学时也提及这个观点。如果这个观点得以传播，我们就可以说这个观点正在进行繁殖，从一些人的脑子散布到另一些人的脑子。

                                                                                      图片来自：思维规划局

三脑理论认为，爬行脑是为了让个体的人类生存下去，哺乳脑是为了作为群体一份子的个体生存下去。哺乳脑就是迷米存在的地方。

在群体的人类生活中，有红绿灯指示你该停车还是前进，有男厕女厕的标志提醒你该去哪边，你到了万达广场，会根据箭头指示方向找到电影院。

在原始社会，部落有危险有特别的警示声音，头顶羽毛最多的是首领，所有人都要听从他的指挥，在和别的部落交战的时候，该进该退还是侧翼包抄，都有特定的声音和旗子指令。

如果你记不住这些符号，你就没法在群体中生存。无法在猛兽环伺的自然环境里，靠群体合作活下来。

三脑理论，双系统理论和谜米理论是相互印证的。爬行脑和哺乳脑，在反应速度上就是自动反应的快思考系统，理性脑是耗费能量的慢思考系统。爬行脑是基因存在和作用的位置，哺乳脑是谜米存在和作用的位置。

营销理论，都是建立在这三个理论上的，了解了大脑的构造和基因的使命，就可以更自如地理解和掌握营销理论。

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