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接棒章小蕙,垂类买手扛起小红书电商大旗
2024-06-03 16:02:16

来源:卡思数据

5月26日,章小蕙开启了自己在淘宝的首场直播,整场直播观看人数超过千万。时间倒回一年前,章小蕙在小红书开启带货首秀,首场直播销售额突破5000万。5个月后,在小红书宣告“买手时代已来”定位后的首个双11前夕,章小蕙的第二场直播销售额突破亿元,成为小红书上第一个单场破亿的主播,而她也就此和董洁一起,成为小红书买手的标杆案例。就在前几日,章小蕙在小红书的618直播销售额再次破亿。

而在本次618,李佳琦高调坦言“不好卖”的言论,又吸引了大众舆论的一波关注。然而,当外界的目光聚焦在各大超头的变化时,小红书上已然悄然涌现出了一批深耕垂类的专业买手,他们辐射至不同垂类下的细分赛道,虽成长背景各不相同,但都无一例外的专业性强、粉丝粘性高,其中不少都有着让人不容小觑的带货能力,比如:

时尚买手@短头花 主打快时尚和设计品牌,首场直播GMV就达到700万,去年双11直播中单场GMV更是突破3300万;家居买手@杏仁 打造了以厨房锅具为主的心智货盘,能够大量带动小家居品类的销售。今年1月开播时单场GMV为200万,5月单场直播GMV 达到700万。此外,包括院线美护买手@ crystal方老板、母婴买手@番茄罐头ChloMato 、等在内的众多垂类买手都在小红书上交出了一份份漂亮的成绩单。

“超头”之外,垂类标杆买手上桌。极具小红书特色的垂类买手为何能带得动货,他们能否撑得起小红书电商的雄心和野望?我们和来自四个不同垂类的标杆买手聊了聊,试图从中寻找答案。

垂类赛道跑出标杆买手

时尚买手@短头花:

调研用户+坚持审美,把风格化产品带给更多粉丝

“时尚可以有很多定义,但最重要的一点是要有自己的风格。”作为一名由时尚博主编辑转型而来的时尚博主,@短头花 凭借特色化的穿搭内容和实用的穿搭干货,在小红书上积累了众多粉丝。

为了做好时尚博主这门工作,她也会留心关注用户反馈,看他们更爱看哪些品类,喜欢什么风格的产品,这些都为她日后的买手生涯打下坚实基础。

接棒章小蕙,垂类买手扛起小红书电商大旗

@短头花 小红书截图

去年4月,@短头花 尝试进行了自己的第一场直播, 便收获了700万GMV,成为当时站内销量最高的素人买手。之后,由于对第二场直播的表现不太满意,她停播两月,重新思考自己的直播方向,最终决定重新设立选品标准、缩减产品数量,为用户挑选更精、更值得购买的产品。

“选每个品前,我会问自己两个问题,一是这个东西我会不会花钱去买,二是直播结束后这件衣服我还会不会穿,只有这两个问题都是肯定答案,我才会去带这款产品。”

而后,@短头花 直播间的sku从200降至不到100,其产品多聚焦于、一些有风格特色的设计师品牌。经过这样的调整后,其直播间销售额不降反增,去年双十一就成功跃入千万买手阵营,而在刚刚结束的一场618直播中,单场GMV再次达到1300万。

美护买手@crystal方老板:

院线产品构造独特货盘,销售额百倍增长

2018年,还是空姐的方老板开始在小红书和大家分享自己的爱用护肤好物,由此积累起账号的第一波粉丝。2020年,她看中小红书的平台前潜力,正式转行当起了全职博主。

去年6月,小红书买手概念兴起,她认为其内核与自己当初选择成为一名专业博主的理念十分契合,因此也萌生了当买手的想法,希望能利用自己的优势为粉丝挖掘更多宝藏好物。然而,由于缺少相关经验,方老板一开始的数据并不理想。

为了打破这一局面,她迅速调整了自己的选品思路:避开竞争激烈的大众产品,转而深挖那些别人看不到的、小众的院线护肤品,以此构建自己直播间的独特性和差异性。

“之前我的皮肤状态一直很糟糕,后来是靠院线产品调理好的,正是因为有了这样的亲身体验,所以我想把这些产品推荐给更多有需要的姐妹,给她们也带去改变。”方老板对卡思说道。

接棒章小蕙,垂类买手扛起小红书电商大旗

@crystal方老板 小红书截图

在@crystal方老板 的宣传和推广下,很多优秀的院线产品逐渐受到了广大粉丝的喜爱,加之这种品类在普通美护直播间里并不常见,因此方老板的直播间很快便有了一批忠实粉丝。与此同时,伴随着直播经验的不断累积和直播技能的不断调整,方老板在直播间的表现也越来越得心应手。几重因素加持下,其带货成绩也不断提高:今年年货节,她的直播间销售额首次突破百万,618期间,直播间GMV又突破1800万。其中,五大核心品牌的销售额均突破100万,品牌Cible Skin的销售额则超过250万。

家居买手@杏仁:

预热笔记撬动流量爆发,靠厨房小家电单场GMV近千万

进入小红书之前,@杏仁 已经在家居赛道深耕多年,因为非常喜欢小红书平台的氛围,2020年他逐渐将工作重心转移。今年1月,在粉丝们的强烈呼声下,@杏仁 首次走进小红书直播间,并一举取得了单场GMV破300万的好成绩。

谈到直播间为什么能够“一播即爆”,他和卡思分享了两点心得。

其一是自己多年来扎根家居生活领域,不仅有专业上的积累,在粉丝们心中也有足够的信任度。因为不希望直播与日常内容产生割裂,直播间的产品大多是过往笔记中推荐过的厨房小家电,比如多功能锅、养生壶、破壁机等,所有东西都经过他的亲身检验。“直播这件事是最不会骗人的,你付出了多少努力就能得到怎样的结果。”采访过程中,@杏仁 这样感叹道。

其二则是直播前发布大量笔记进行多角度预热,助推直播当天流量的爆发。

据了解,首播前,@杏仁发了数十条预热笔记:有的重种草,把重点播品融入日常内容;有的重态度,将自己的心路历程、选品理念分享给观众,提升用户信任感;有的则侧重机制本身,方便观众当天的购买。他还特别提到,第一条官宣视频不仅能吸引流量,还能帮助团队对产品效果进行预估,尤为重要。“我记得首播的官宣视频吸引了超过5000人预约,直到直播开始,还在不断向直播间导流。”@杏仁 分享道。

虽然成为买手还不到半年,但@杏仁 已成长为平台家居类目单场成交top1的买手,场观、同时在线皆为目前家居赛道最高。在618期间,@杏仁 直播间单场GMV超过700万,其中单品牌销售额突破200万。

接棒章小蕙,垂类买手扛起小红书电商大旗

@杏仁 小红书截图

母婴买手@番茄罐头ChloMato:

小件积累,大件“突围”,引领小红书母婴人群购物风向标

“科学育儿+精致妈妈”的内容理念让@番茄罐头ChloMato在小红书上吸引了一大批持有相同观念的新时代妈妈,她们不仅喜欢看其分享的内容,还渴望用上视频里的同款,给孩子更好的成长体验,因而时常在评论区里求推荐。

观察到粉丝们这一需求的Chloe,在买手电商兴起后,也迅速加入这一行列,开始了她的直播之旅。成为买手后,Chloe一面在直播间分享自己的育儿理念,一面将视频中用户喜欢的产品带到直播间。

通过分享这些小而美的商品,她逐渐赢得了粉丝们在购物上的信任和依赖,稳住了直播间基本的流量和销量,此后,这种信任逐渐扩展到了高客单价的大件母婴商品上。在她的直播间,即使是价格昂贵的产品也不会“遇冷”,反而会因为品质优秀收获更多粉丝的喜爱。

5月15日,@番茄罐头ChloMato与高端母婴品牌UPPAbaby合作,在小红书上进行了她的首个专场直播。由于主推产品是婴儿车,价格从数千到上万不等,属于母婴用品中的大件,品牌对于她是否能带得动货并没有十足的把握。但整场直播下来,累计GMV突破300万,其中一个单品的销售额突破100万,还有两个单品的销售额也突破了80万。

接棒章小蕙,垂类买手扛起小红书电商大旗

@番茄罐头ChloMato 小红书截图

现在,@番茄罐头ChloMato 的直播间已经成为小红书上精致妈妈们购买母婴大件的首选之地,她个人的影响力也逐渐辐射至母婴全品类,引领着小红书母婴人群的购物风向。

超出品牌预期,垂类买手为何能成新标杆?

从上面的四个买手案例,我们不难看出,不论是身处平台传统优势赛道的@番茄罐头ChloMato @crystal方老板@短头花,还是进入近两年热门家居赛道的@杏仁,他们都在较短的时间里,顺利完成了从博主到买手的转型,并取得了超出品牌预期的带货成绩。

在卡思看来,之所以能有这样的成果,核心原因就在于他们在各自领域上都有极强的专业度和垂直度,与此同时,在选择成为一名买手时,他们还会基于自己的专业优势,从用户视角出发,以认真、负责的态度推荐、分享产品。

“我之所以决定做买手,就是希望把真正好用的东西推荐给我的粉丝。不论是带什么产品,都必须是我了解的、用过的、真正觉得好用的。”@Crystal方老板 在采访中说道。

@杏仁 也在和卡思的交流中提到,“买手最大的职责,就是帮用户去筛选真正好的商品,用我们的专业去帮他们试错、比价,以此挑选到‘质价比’最优的产品。”

秉持着这样的理念,这批垂类买手借此收获了足够多的正反馈。

接棒章小蕙,垂类买手扛起小红书电商大旗

@杏仁 小红书截图

一方面,有了比品牌广告合作更多的收益,还收获了更多用户的认可和喜爱。

@短头花 告诉卡思,做买手以来,她不仅在销售额上交出了亮眼的成绩,粉丝量也一年内有了33万的涨幅,几乎赶上了过去三年的粉丝量总和,而其核心涨粉原因就是自己通过直播间为用户带去了让他们满意的产品。

另一方面,他们过硬的专业能力和带货能力也吸引了更多品牌的关注。

四位买手都向卡思反馈,成为买手之后,更多的品牌向他们抛来了橄榄枝,尤其是当它们进入直播间“亲身体验”,收获了预想之外的成绩之后,对买手的信任度也变得越来越高。

值得一提的是,这些垂类买手的迅速成长,也离不开小红书的关注和扶持。

采访中,四位买手不约而同地提到了小红书运营给自己的“一对一”陪伴式帮助,表示他们会从直播间的搭建、选品、策略等各方面给出细致建议,还会为他们提供大盘数据,帮助他们更好的复盘。对于重要的直播场次,小红书还会帮买手联系品牌方、对直播间进行加热宣传等,十分上心。

垂类买手撑起小红书电商野望

在去年8月底的电商大会上,小红书COO柯南宣布“买手时代已来”,关于买手,官方的表述是:小红书买手具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好地传递商品价值、与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务,他们是商品与用户之间的连接者。

宏观来看,小红书的买手电商模式是基于从“种草”到“拔草”的独特社区特色,打造出的一种“生于内容,长于交易”的闭环生态,对于小红书这样的内容驱动型平台,这种模式无疑更加契合平台属性、更能推动电商增长。而想要将这种模式的独特性发挥到最大,买手的重要性不言而喻。

但目前的小红书买手或许永远无法成为下一个“超头买手”。不论是哪个电商平台,在前期的“打地基”阶段时,都需要一些“标杆”“代言人”为平台造势、打声量,小红书自然也不例外。章小蕙、董洁这种超级买手的诞生不仅成功为小红书的买手电商打出了声量,也奠定了其电商模式的整体调性,为更多买手、品牌带去了信心。

但在度过“打地基”阶段之后,相较于这些本就自带流量和影响力的明星型买手,小红书真正需要的显然是根植于站内、既符合平台调性,又能满足用户多元化消费需求的买手­——值得一提的是,2023年,小红书日均求购评论数300万,日均求购用户数已达4000万,在海量的、来自用户的真实分享中,多元的购物需求应运而生。而满足多元需求的垂类买手影响力和把控力,显然会不断加深。

事实上,从一开始,小红书打造买手电商的初衷就是鼓励生态内的每一个个体参与其中,寻找更多可能。小红书COO柯南曾说,买手、主理人、小商家等个体是小红书“最有活力的电商力量”,任何一个热爱生活的普通创作者,都有可能成为小红书买手。在这之中,像上述四个垂类买手一样,有专业优势、有内容能力、有选品能力、能精准满足用户个性化需求的垂类买手,显然能够更快收获用户和品牌的认可。他们,无疑才是小红书买手生态中的核心力量。

前文提到的四个买手只是小红书垂类买手中的部分缩影。在他们之外,还活跃着众多已然展现出了强劲带货能力的垂类买手。这些买手,不仅能为品牌带来更多意想不到的惊喜,也会在未来的日子中,让小红书的电商生态呈现出超乎想象的全新面貌。

卡思数据
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