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“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!
2024-06-13 11:54:56

来源:木木老贼

如你所见,现在不管是做抖音还是公众号,做起来越来越难了,打开率、分享、点赞、完播率都在下滑。其实都不用看大数据如何,就身边的这帮人,头部、腰部、底部号都有,都反应数据在下滑。

所以,就有人说别做公众号了,那已经是过去式的东西,快死掉了。抖音也不要做了,流量红利已经过去。

这话听着耳熟,微博有人这么说,小红书有人这么说,现在的抖音也有人这么说,还有人说企业要停更双微一抖。

好吧,从新媒体诞生之日起,基本这些人每年都会说这样的话。我看也有很多人开始唱衰抖音了,挺没意思。

仁者见仁吧,这话题讨论起来没劲,也没什么意义。如果你还在做自媒体,或者在企业做新媒体,那我宁愿给你11个新媒体运营的建议,这个更实在。

01

熟悉的事熟悉的场景没有吸引力,打破认知才是吸引点。

一般做新媒体内容,大致有4种:

1)针对熟悉的事物讲熟悉的东西

2)针对熟悉的事物讲陌生的东西

3)针对陌生的事物讲熟悉的东西

4)针对陌生的事物讲陌生的东西

很显然,第一种 “熟悉的事物讲熟悉的东西” 太过贫乏,激不起什么兴趣;第四种 “陌生的事物讲陌生的东西” 只会带来生疏感,让人避而远之。

第三种和第二种是比较受欢迎的,都是在打破人的固有认知,带来一些新的认知和惊喜,能引发用户的好奇心和探索欲。

当然,我个人更喜欢第二种,从熟悉的事物出发,带来更丰满、新颖的内容。

因为喜欢=熟悉+意外。

做新媒体运营,一定得培养 “逆向思维”,也就是打破一些常态,提出反向的观点,制造冲突。

比如《如何管理你的老板?》、《好身材大多是吃出来的》、《我是从何从CEO一步步做到普通员工》等等。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

一个出乎意料,内容又情理之中的选题角度,会颠覆大伙常规认知,从而引发兴趣,借此有效的牵住用户。

而且,这种打破认知的内容,不点开看看你就浑身难受!

02

好奇心和与“我”相关,是内容吸引人的强劲保障。

每天无数内容漫天飞,不到一秒的时间扫描标题或封面,用最快的速度去看,喜欢就看,不喜欢就关闭,爱了就关注点个赞,憎恶了就取关甚至举报。

这就是当前新媒体内容的现状。

那人们一般会对什么内容感兴趣呢?有2个方向在我看来是肯定的:

1)满足好奇心的

好奇心是人类行为的内在核心动机之一,也是内容创作最可靠的一种选题方向,人的好奇心是永无止境的。

所有未知的、新知的、颠覆创新的、提高技能的、涨见识的、留有悬念的......等等,都容易吊起人的兴趣。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

2)与我相关的

人们永远都会关心与自己相关的内容,但是你讲的其他内容可就未必了。这就像人们永远关心的是一个产品给 “我” 带来什么好处。

特别是在这样一个注意力超级稀缺的时代,内容与用户强关联,与 “我” 高度相关,这才更有机会!

 

不管是视频、音频,还是图文、条漫,在做内容时可以首先突出与 “我” 相关,多使用用户关注圈内的信息。

比如很多账号会刻意塑造出一个人物形象,讲与目标人群类似经历的故事,让用户看着看着就觉得 “这说的不就是我吗?” 结果就是高度卷入。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

还有人会明确描述对应人群所在的地域、年龄、方言、性别、职业、社会身份等标签,让用户一眼就知道这条信息与 “我” 相关。比如《8090后社交指南》。

03

有槽点,人格更完整。

90后、95后乃至00后大军日益成为各大平台消费主力,越来越多品牌想通过年轻化来获得这个群体的喜爱。

年轻人喜欢什么呢?

未必是大品牌,更重要的是,他们认可的,觉得有个性的品牌。

这样的品牌像朋友,可以交心,可以一起玩,可以一起哭,可以一起吐槽。并非要是完美的,而是像一个真实的人,有优点也有槽点,不再是过去品牌那样每天都树立高高在上的形象。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

做新媒体运营也是如此,新媒体时代最大的变化之一就是平台人格化,这就意味着有血有肉,有优势也有缺点,当你有槽点的时候,更容易拉近与用户的距离,人格也更完整。

别造完美人设,累,招烦。调侃自己,娱乐大家嘛。

04

想要更多分享转发,就得多制造刺激点。

做这一行谁都想获得更多的分享,那么首先,内容本身要过硬这个点就不多说了,这是一切的基础,也是最强刺激点。

内容没有一点价值,毫无逻辑性,别人马上就关了,还何谈分享?

然后,你的内容需要有更多刺激分享的点。就像卖一个产品,我们需要有清晰的卖点。那想要扩散一篇文章或短视频,这个内容让人分享的 “卖点” 是什么呢?

可以好好思考:

我的内容能给人提供谈资吗?

我的内容能帮人表达想法,说出了他内心想说的话,分享后能表达一直压在心底的想法吗?

我的内容能帮人分享后,塑造和强化他想要的社交形象吗?

我的内容能够让人分享后,帮助到自己的朋友、家人、同事,完成利他的举动吗?

我的内容分享后,能让人看起来更有地位、更有逼格、更有钱......能让他参与到社交比拼中吗?

这些都是能诱发社交分享的有效手段,能帮助用户更好的在社交关系中建立自己理想的形象。

当然,你和用户关系经营得好,经常互动;内容中有引导分享的文案;有在文中发起促进分享的活动,比如分享得红包、分享领资料、进群、讨论话题等等.....这也都是刺激分享的点。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

强调一个点,强制分享的效果肯定不如主动诱发,且分享不能损害用户利益。

比如你做的内容叫《我朋友圈的人都是猪》 ,在弱社交平台可能会分享不错,但如何在微信这样的强社交平台,你觉得读者会分享到朋友圈吗?

显然,我们还需要考虑内容的积极性,内容本身不能过于消极。特别是标题,你需要管理用户预期体验。

因为他可不愿意成为 “标题党” 的传播者,同样的预期体验他也不愿意给到朋友。

05

犀利的观点,就是引爆点。

犀利的观点和独特的见解,一直都是新媒体内容传播的宠儿。

很多爆款选题,角度可能是一样的,追的热点可能是一样的,故事也可能是一样的,但是新颖的观点却是独一无二的。

做抖音也好公众号也好,你的内容一定要有自己的立场和观点。内容好,那只是质量高,大家会点赞。

但带有个人意志的观点才是促使用户共鸣和分享的利器,往往观点即引爆点。

我认识很多人,看微博喜欢一条一条的看评论,比看正文认真多了。

甚至有人说:我看微博只看评论!

详细一问,为啥?然来高手在民间,评论区很多观点犀利得简直销魂。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

很多爆款内容,不是因为他们的文采好,也不是他们技巧有多强,而是他们有全新的观点,有下功夫去挖掘生活中的新洞察。

虽说“太阳底下无新事”,人们喜欢的话题一直没变过,像直男癌、奋斗逆袭、仇富、旷世爱情等等。但同一个话题你需要有鲜明的观点和态度,观点即爆点,态度即温度。

否则,没有新意,谁都会看腻。观点哪来?憋不出就多看评论区的大神。

没有观点,中庸等于平庸。

06

注重自我表达,也需考虑用户需求。

做新媒体,要有自己的态度,要表达自己的观点,这是肯定的。

大家都在强调要有个性,形成自己独特的风格,这就是自我表达。

但是,自我表达不是自嗨,更不是独角戏,它是介于用户需求与自我的中间区域。

你看有很多大V整天瞧着我行我素,特别有个性,那是因为他想清楚了自己的定位,也考虑好了他想要什么样的用户以及对应的用户需求。

不是用户喜欢什么我们就做什么,这就丧失了自我表达;也不是我们想到什么就说什么,更不是用户越反感什么我们就做什么。

一个做起来快乐、轻松、有黏性的账号,应该是不断挖掘自我表达和用户需求之间的交集。

07

学会合理装逼,不太低也别过高。

阳春白雪的东西大家都不怎么爱看,特别高深的论调大伙也看不下去。如果从一个较长的时间跨度来看,大家喜欢的,往往是那些不超出他的认知太多,且踮起脚尖恰好够得着的内容。

这就需要运营者能学会 “合理装逼”。

意思是,你表达的观点、输出内容,可以有一定高度。但是,这个逼格不能太高,保持略高于目标用户认知和知识量即可。

这样,用户才能获得持续的满足感、惊喜感以及身份认同。

逼格太低,没什么新东西,别人没兴趣,不看。

逼格太高,get不到,理解不了,也不看。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

这就是为什么总说做内容不单是搞创作,还一定要学会了解用户,甚至让用户参与到创作。

就算你懂得很多,也别动不动在用户面前过分 “炫耀”。因为你有你的定位,找到自我表达和目标人群之间的交集才是一个运营者该做的,而不是掉入“知识的诅咒”。

用户他在不断成长,当你内容比他高一点点的时候他会留下来。而当他成长到你不能在他面前 “装逼” 时,当然就会离去。

你想要一直领跑,就要提供比他们高一点的内容。高出认知,高一点点,你才能装逼成功,获得认同。

08

要有足够让人关注的理由,且门槛超低。

不管你做什么样的内容,做何种的努力,最终肯定是让更多人关注你。

但问题来了:别人为啥要关注你?

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

一句话,你要给新过来的人提供足够关注的理由。

内容本身不用说,前面说了要过硬。

接下来就是你内容的垂直性和持续性,一般新用户看到你的内容觉得不错,他就会看看之前的内容,如果他发现你过往内容杂乱,几个月才发一次文,很可能就不会关注。

也可以准备一些关注有礼的活动,比如关注后获得资料包/工具包/优惠包/课程包/关注后进粉丝交流群等等。

现在有的账号非常喜欢做连载,这样新用户对一个内容满意了,自然而然就会关注,想持续看之后的系列内容嘛。一些账号会做下期预告,道理一样。

当然,还需要在内容里引导关注。要知道,少数新用户会特别想关注你,而大多人都是处在一种可关注可不关注的状态,这时候有一个明显的提示关注就会起到 “心理暗示” 的作用。

关注与不关注之间,可能就差一个“引导”。

总的来说,提供的关注理由越充足,越诱惑,门槛越低,量就越大。且你多做任何一步引导关注,都好过什么都不做。

09

好标题,是筛出来的。

标题的重要性自然不必再多说,估计国内所有的新媒体顶级团队,都在研究如何把标题写得更好。

或者说,不是 “写出” 更好的,是 “筛出” 更好的标题。

 

如果你想标题效果更好,别依赖于某一个人的判断来写,咱们尽量靠科学:

1、基于一个选题,写出10个标题。(根据团队自定多少个)

2、自己基于过往历史标题的经验,好好对比标题,选出5个来。

3、将标题发到粉丝群里发个小红包投票。

4、根据投票结果及大家反馈,组合并优化标题,最终敲定。

比如咪蒙团队,当时据说是取100个标题,5000人投票。她们会把取好的100个标题发到5000人核心粉丝群里投票,不靠自己猜测,始终把 “洞察” 交给用户本尊。

好标题要取100次,这句话应该也经常听到。能做到,那本身就是牛逼的资本。

当然,有条件的团队,还会有粉丝属性比较接近的小号,最终标题会在小号提前测试,然后大号再用,让每一篇内容的打开率最大化。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

10

别太死板,你得找标杆“抄”爆款,总结套路

现在做抖音的多,做号是越来越难,光靠埋头干苦力很累,还完全看不到起色。其实还是有点小套路。

我们去做抖音,核心就是两个东西,一是内容,二是运营。

要做好内容,首先就是定方向、定IP、定用户人群、定赛道。

然后,找爆款视频、爆款选题、爆款标题,以及可模仿的对标账号。可以用抖音官方的数据平台、巨量后台、抖音热点宝、新抖、蝉妈妈等都可以,把同赛道下爆款的内容的账号都拉出来。

接着,去拆解,狠狠地拆解,颗粒度越细越好,把好的东西都整理出来形成素材库。

再接着,就是挨个去模仿去复制了,还可以几种爆款玩法组合起来复制,当然也不是傻乎乎的埋头发。你要测试要总结,也就是进行可行性验证,找到门路。

最后,一轮一轮,删掉数据差的视频,适当加热数据好的,不断优化爆款结构。

大概就这样,一定是有流程化有方法的,而不是上来就东一榔头西一棒子,或者特别死板自己在那琢磨,搞几天就熄火了。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

再说运营,运营最关键的是什么?我认为最核心的有几个点:

第一是把运营执行和细节SOP流程化;第二是把自己90%的工作固定化,每天高效重复去做;第三是10%的工作不断去创新优化,这个比例不用过高,能把固定工作打透就已经相当牛;第四是了解同行,对标同行,摸透同行,找到爆款案例去“抄”;第五是经常性复盘,总结做得好的地方保留,优化不足的地方,淘汰做得差的,持续迭代。别原地踏步。

做好这5点,不会做得太差。

11

新媒体岗,从来都不只是纯创作岗。

最开始做新媒体运营,大多是不需要很深入了解产品、销售逻辑以及品牌的。

把粉丝做起来,找到好选题,输出不错的内容,最好做出一些爆款,也就够了。基本是一个野蛮生长和扩张的状况。

但这要放在之前也就罢了,现在越来越多企业都是结果导向,偏向业绩,要求的是精细化运营和营销。

你得更深入了解产品、业务逻辑,关注转化率、策略效果,产品思维要重,营销思维要起来。我一直觉得这些本就是新媒体运营该有的硬实力,只是现在更需要这些能力了。

特别是这几年以来,看到无数新媒体运营开始更卖力琢磨转化,或者慢慢转型,有的甚至直接被淘汰。

没办法,至少,你得站在产品或品牌的角度来做新媒体运营。纯创作,真不够。

“别做抖音了”:给新媒体运营的11点建议!

好了,今天的内容就分享到这。

最后再多掏一句心里话,新媒体运营这活儿拼什么?

我目前看到的还真是在拼用心!比别人多想一步、多做一步、多反思一次、多优化一处细节、多熬一个夜、多失败无数次......

你说呢?

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