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博物馆品牌营销(比利时顶级博物馆如何营销?)
2024-06-26 11:20:28

比利时顶级博物馆如何营销?

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ANTWERP

安特卫普皇家美术馆


作为全球唯一具有高水平科学地位的佛兰德斯艺术美术馆,安特卫普皇家美术馆(KMSKA)在闭馆翻新11年后,于2022年9月24日重新开幕。在融合了古典与当代的新建筑之内、在盛大开幕仪式的背后,馆长细数在高质量藏品这一立身之本外,当代美术馆的生存之道。


01

观看之道


如何向盲人描述一件艺术品?

带着这样的疑问走进美术馆,当意识到观看的权利并非人人唾手可得,观看的方式也随之改变。

在2022年9月24日重新开幕的安特卫普皇家美术馆中,观众就可以经历一次这样的体验。一座闪烁着“Radio Bart”字样霓虹灯的移动工作室内,盲人巴特(Bart Van Peer)坐在其中。任何人都可以进入工作室,描述自己看到的作品,巴特会根据描述为观众开启一段特别的美术馆导览。

这是安特卫普皇家美术馆的开幕活动之一,以“最好的感觉”(The Finest Feeling)为主题,美术馆共策划了数十场公共活动。馆长卡门·威廉姆斯(Carmen Willems)在与《时尚芭莎》记者的对话中,详细介绍了Radio Bart这一项目。

“Radio Bart”移动工作室,安特卫普皇家美术馆,2022年

“巴特自1992年以来一直是本馆的工作人员,闭馆翻新的11年中,他渐渐失去视力,因而无法继续过去的工作。但他有着好听的嗓音和丰富的经验,也希望继续进行导览——一位盲人要如何完成视觉艺术的导览?”

Radio Bart已经呈现了答案——面对一位视障人士,人们意识到“观看”的珍贵,与此同时,他们还需要完成视觉体验到语言的转化。“在许多大型美术馆中,人们往往走进馆中,穿过展览,他们看到了所有作品,同时也一件都没看到。我们希望该项目能够让观众以一种不同以往的方式观看艺术并重拾对艺术的敏感。”

“Radio Bart”移动工作室,安特卫普皇家美术馆,2022年


在该项目获得良好反馈后,除巴特外,还有三位视障人士加入其中,他们在上岗前均会接受藏品及导览的专业训练。卡门称:“这是一份真正的工作,他们也是美术馆导览员真正的一分子。


Radio Bart这个小项目中,观众能够看出安特卫普皇家美术馆回归的“用心良苦”。卡门馆长将迎接开幕的美术馆比作“为圣诞节做准备的大型超市”,低估与高估都会带来负面后果。如果低估了开幕人群而没有做足充分准备,后勤等部门将会面对巨大压力;如果高估而没有达到预期,原计划则会因资金缺乏而无法进行。


翻新后的安特卫普皇家美术馆


离开大众视线11年,对于年轻人,这是一座闻所未闻的美术馆;对于老观众,他们的模糊印象通常仅仅将此地与佛兰德斯大师联系起来。而馆藏中实则70%为现代艺术作品,比重远超老大师。“藏品的展示当然是一座美术馆的重中之重,但在当下已经有点老套。要触及更广泛、多元的观众,必须要有创意。这也是开幕式活动如此丰富的原因。


重新开放的安特卫普皇家美术馆以全新面貌亮相——它需要得到观众真正的观看,以及观看后留存的记忆。


翻新后的安特卫普皇家美术馆


02

历史之轮


重新进入安特卫普皇家美术馆,每一位艺术爱好者大概率都会惊叹于其藏品的高质量。如此多艺术史中熟悉的大师——鲁本斯(Peter Paul Rubens)、老勃鲁盖尔(Pieter Bruegel)、安东尼·凡·戴克(Anthony van Dyck)、扬·凡·艾克(Jan Van Eyck)……这里的藏品跨度达七个世纪,是全球唯一具有高水平科学地位的佛兰德斯美术馆,同时藏有詹姆斯·恩索尔(James Ensor)和里克·沃特斯(Rik Wouters)最大、最重要的作品。


这些老朋友也突然让人们回想起——比利时所在的佛兰德斯地区曾是艺术家的会聚地,这里也曾孕育过一份名为佛兰德斯画派(Flemish Art)的艺术瑰宝。早在13世纪,佛兰德斯已凭借其优越的地理条件成为了欧洲的水路交通中心和贸易中心;14世纪,当文艺复兴从意大利如火如荼地展开,佛兰德斯也在中世纪艺术的基础上展现了自己独特的艺术面貌。


图1:彼得·保罗·鲁本斯《Aanbidding door de Koningen》,板面油画,447×336cm,1624年

图2:汉斯·梅姆林(Hans Memling)《伯纳多·本博,政治家和威尼斯大使》(Bernardo Bembo, Statesman and Ambassador of Venice),板面油画,30×22cm,1474年


与南方意大利绘画相比,佛兰德斯艺术脱胎于中世纪绘画,其人文主义思想基础较为薄弱。但佛兰德斯艺术也有自己的优点:对细节刻画近乎虔诚的细致入微,这是当时意大利绘画所不具备的——已老生常谈的《阿尔诺芬尼夫妇像》(The Arnolfini Portrait)就是最经典的例子。


安特卫普皇家美术馆的前身也正诞生于这一时期。14世纪,安特卫普的画家、雕塑家、彩绘玻璃艺术家和工匠齐聚圣卢克公会(Guild of St Luke)举行会议和庆祝活动,并将作品留在此地,这些作品奠定了工会的艺术收藏。工会解散后,藏品由学院继承。经历欧洲数世纪的纷飞战火,真正的博物馆于1890年向公众开放。


扬·范·艾克(Jan van Eyck)《喷泉旁的麦当娜》(Madonna at the Fountain),板面油画,19×12cm,1439年


一个多世纪后,老建筑的诸多弊端暴露,翻新工程于2011年秋季开始,荷兰建筑公司KAAN在不拆除原建筑的前提下嵌入钢结构,增加了40%的实用空间。过去的空间保留着19世纪的古典风格,而纯白的新空间鲜明地诠释了当代性。伴随跨时空的对话,老大师的作品将在古典空间中展出,而新空间则用于展示现当代作品。“一座建筑,两所博物馆,两个世界。


在对话中,卡门馆长提起了《时尚芭莎》曾采访过的另一所顶级博物馆——荷兰国立博物馆。在欧洲,安特卫普皇家美术馆曾被笑称为荷兰国立博物馆的“小妹妹”(Little Sister),但当荷兰国立博物馆馆长真正来到这里参观后,他却说:“你们不是小妹妹,而是我们的大姐姐(Big Sister)。”


翻新后的安特卫普皇家美术馆



03

生存之道


在建筑翻新的11年间,安特卫普皇家美术馆完成了两件馆长称之为“最重要”的工作——藏品的借出展览与保护修复。11年间,该馆的藏品在各地迎来了超过1100万观众,完成了185件藏品的修复。

诚然,安特卫普皇家美术馆有着过硬的藏品质量,但这并不足以支撑一所机构的运营。在采访中,卡门坦诚地分享、剖析着自己所见的美术馆困境——政府预算缺乏、没有足够的资金购置藏品、所在城市的现实条件,以及与安特卫普皇家美术馆的应对方法——“要把故事讲好,不能忽略合作与创意营销的重要性。


“The 10”展览现场,安特卫普皇家美术馆 ©Sanne De Block

闭馆期间,该馆累计签订了超过3000项作品外借合同,从而与海外美术馆建立合作关系。这份合作不仅意味着藏品的外出展览,也分担了作品的修复工作。借出展览的机构参与到修复之中,合作让如此庞大的工作得以完成。当美术馆重新开幕,观众迎来的不仅是一栋新建筑,其中的藏品也焕然一新。


面对每一所博物馆共有的困境——缺乏资金,安特卫普皇家美术馆也在寻求其他方式以实现目标——与慈善家和私人藏家建立联系。“这一方法在过去很重要,在现在和未来同样重要。”当前,馆藏中超过40%的作品来自捐赠。“我们重视与藏家的关系网络搭建,通过交流,他们意识到美术馆扩大收藏之不易,也了解到我们当前所缺失的收藏门类。”


图1詹姆斯·恩索尔《阴谋》(The Intrigue),布面油画,89.5×149cm,1890年

图2詹姆斯·恩索尔《Skeleton Painter》,布面油画,1896年

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图3KMSKA新馆展览现场,雕塑为里克·沃特斯(Rik Wouters)《遐想》(Reverie) ©Karin Borghouts


对于开幕后的访客量,卡门馆长的预测是每年迎来20万-25万观众。该数字对于中国一线城市的顶尖美术馆,可能仅需两三场大型展览就能实现。这正是安特卫普皇家美术馆所面对的事实——尽管是佛兰德斯地区最大的博物馆,尽管拥有全球最重要的佛兰德斯艺术藏品,但实现商业目标并非易事。


因此,该馆与佛兰德斯旅游局合作,加入佛兰德斯地区的国际推广;与安特卫普市合作,以美术馆参与城市的吸引力构建。就在采访当天,卡门说自己中午刚和安特卫普当地一家酒店行业的大公司共进午餐。“与酒店行业的合作也十分重要。”


The National Expo”展览现场,安特卫普皇家美术馆,2022年


历经一个多世纪,收藏精良的安特卫普皇家美术馆以新人姿态虚心回归,正视问题、拥抱合作。正如卡门所说:“美术馆不会完工——永远处在改进的过程中,这正是美术馆立足当下社会的生存方式。如果将开幕视为一座美术馆的终止,那机构的前景也将止步于此。


Q&A


安特卫普皇家美术馆馆长卡门·威廉姆斯


BAZAAR:比利时时装设计品牌Ann Demeulemeester曾借用安特卫普皇家美术馆正在翻新中的空间进行时尚大片的拍摄,那次合作是怎样的?


卡门·威廉姆斯:Ann Demeulemeester是我们的邻居,他们的新店就在我们博物馆前面。对我们来说,与其合作是非常合理的,因为这是一个高质量品牌。这种与其他艺术形式交叉的合作对美术馆非常重要,这些跨界合作能够让更多人认识我们、认识安特卫普这座城市。这也展示了安特卫普皇家美术馆确实是拥抱合作的灵感之地。


BAZAAR:开馆后是否计划与时尚行业建立更多合作?


卡门·威廉姆斯:开幕后我们会和ESSENTIEL合作。ESSENTIEL是安特卫普一个经典品牌,更接地气,而非高奢——这也很重要,因为我们想吸引尽可能多的公众。所以,我们不仅与奢侈品牌合作,也会和ESSENTIEL等大众品牌合作。

原文刊载于《时尚芭莎》2022年11月


















监制 齐超

编辑、文 韩晗
采访 农德普
原文刊载于《时尚芭莎》2022年11月刊
本文由《时尚芭莎》艺术部原创,未经许可不得转载
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