APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
战略定位 | 柯达倒下,富士、佳能靠什么跨越产业周期
2019-10-05 23:53:14




作者 | 张知愚
 
来源 | 心智战争




1、只盯着竞争对手是不够的。

定位理论是一个特别擅长竞争的工具。在确定的品类内,品类细分、重新定位、关联定位、品牌大树等理论工具应对竞争特别有效。

但是这也是定位理论的边界:视野局限于品类内,容易忽略需求和趋势。有时候为了竞争而竞争,也栽了自己。例如恒大冰泉对农夫山泉的关联定位,满脑子里都是竞争对手,攻击对方水源地不唯一、地表水不干净,却忘了告诉消费者自己哪里好。

以及凉白开,生造出一个 “熟水更健康” 的概念,试图重新定位其它品牌为不健康的熟水。也是眼里只有竞争,忘记了心智。

特劳特说过,每个强大的事物都有弱点,这个弱点正是其强势的反面。定位理论的强大是其擅长竞争,其弱点是太擅长竞争,忽略了需求和趋势。虽然凉白开和恒大冰泉不能代表定位理论,但是定位理论擅长竞争的强势背后正是其固有弱点。

柯达胶卷是一个时代的领导者。用定位理论来看,柯达的定位非常明确:胶卷产业全球领导者,在柯达面前富士、佳能都是小弟。但是在数码相机出现尤其是智能手机出现之后,柯达迅速衰落,富士和佳能却跨越产业周期。

领导者消亡,行业二三却活着,一直倡导品类领导者的定位理论如何解释这种现象?



2、回到定位理论的底层逻辑。


定位三叶草模型源自特劳特公司的定位三角,但是我们认为三叶草模型更能够体现定位理论的底层逻辑。


定位三叶草模型不同于传统的3C战略模型,这在视觉呈现上是无法表达的。传统的3C战略模型是内部思维,其中谈到的企业和竞争对手是指物理层面上存在的。三个元素之间各自独立又相互影响。


在定位理论的视角中,谈到竞争除了物理层面上的竞争(产品、价格、渠道、推广)还有竞争对手在心智中的位置,而后面这个层面的竞争是更为重要的。物理层面的竞争的目的,就是为了获得心智竞争的胜利。


正是在这个意义上,我们说商战的本质是一场心智战争。探讨心智战争的规律,也是【心智战争】这个订阅号的定位。


第二个不同,是这三个元素事实上是一个元素:心智。我们谈到竞争,指的是心智中的竞争,并不是指传统意义上、物理层面存在的竞争。我们谈到心智,是指在竞争环境下的心智,心智和竞争本来是一回事。


定位理论说顾客导向的时代早已经结束,现在是竞争导向的时代。并不是把心智和竞争割裂开来,而是强调关注竞争的重要性。


同样的,我们谈论企业自身,也是指企业在心智中的位置。一开始,只有心智,只有消费者自己,后来有了群体有了社会分工,这时候心智分为两个:企业和心智。体现在思维上是外部思维和内部思维。


后来分工进化,出现了竞争。这时候心智有了第三个维度:竞争。我们把这个过程称为:一生二、二生三、三生万物。其它所有的战术,如聚焦、公关、侧翼战等等都要放在这个底层逻辑中去理解,才不会偏颇。


如聚焦是为了赢得竞争,但如果不考虑竞争环境为了聚焦而聚焦,就会把自己局限在一个过于细分的品类中。另一方面在细分品类中占据位置之后,要逐渐做大品类,如先锋电器一开始聚焦小品类小特性:热得快油汀,又逐渐占据欧式快热机品类、暖风机品类第一,最称为取暖器品类代表。


理解了定位三叶草的模型,就可以了解为什么戴森和云南白药可以品牌延伸。


核心技术是品牌的核心资产,是品牌的强背书,更是品牌立足于市场上至关重要的制胜武器。当品类间共用独有核心技术且市面上并不存在专家品牌时,消费者的心智中有可能会将品牌下共用技术的品类关联起来。


纵观品牌发展历史,戴森以聚焦吸尘器品类起步,在主导吸尘器品类之后,开始将品牌延伸至吹风机、空气净化风扇、加湿器等产品。这些产品共用戴森最为核心的技术——戴森数码马达。



作为中华老字号之一的云南白药企业以传统云南白药散剂起家,将“止血”的概念根植于消费者心智中。随后云南白药企业开始从云南白药散剂开发出其他剂型的云南白药(包括胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂),之后逐步延伸至创可贴、牙膏乃至其他功效药品、个人护理产品等。

与之相比,其他不具备止血功效的产品的销量并不理想。究其本质,云南白药创可贴与牙膏取得佳绩的关键原因是与传统云南白药共用“止血”这一心智资源。


————里斯战略定位




3、理解定位理论的另外两个模型。

我们把定位三叶草模型称为“扬长避短”,这一个模型称为“顺势而为”。


定位三叶草从定位三角进化来,中间也包含着一个定位三角。这是理解定位理论的第一个模型。在这三个元素之上,还有一个元素就是趋势。趋势就是克里斯坦森说的价值网。通过发现有效战术捕捉趋势,未来常常已经到来只是尚未流行,未来表现为有效战术。通过战略推动战术拥抱趋势,就是跨越价值网。


这个过程需要聚焦、舍弃。定位就是预判未来,聚焦就是聚焦资源使未来提前发生。这个金字塔模型就是理解定位理论的第二个模型。


在金字塔模型之后,还有第三个模型是没法用三维图像显示的。因为这个模型是四维的,在二维的定位三叶草和三维的定位金字塔模型之外,第四个维度是时间。由于我们存在于三维空间,这个模型无法呈现,只能靠你的想象了。


我们常常认为时间是匀速前行,而事实上时间是可以加速前行的。如何加速?聚焦。聚焦资源使未来提前发生。


定位理论从品牌方法升级为战略方法之后,就不再局限于品类竞争了。她更关注在社会责任、时代发展、人类进步的层面上看待企业的定位,也正是由此出发定位咨询公司提出了 “战略就是定位、定位就是战略” 的概念。


彼得·德鲁克说,企业家的第一要务,是要为企业找到使命、设定使命。他所说的使命就是要从外部世界去找一个企业存在的理由,即回答 “我们为什么而存在?”

企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。定位的终极意义,就是企业要超越商业,找到自己存在的理由。

——特劳特战略定位


当我们把竞争的视角升级到趋势这个维度上的时候,就会发现真正的竞争来自时代变迁。当各个都市报之间、各个出租车公司之间、各个胶卷公司之间竞争得头破血流得时候,突然发现有人来把整张桌子掀了。


而真正伟大的企业,是引领乃至创造一个时代。如福特汽车、苹果公司、华为、腾讯、阿里巴巴等等。


企业家张忠谋说,小竞争看对手大竞争看时代。海尔集团张瑞敏说,没有成功的企业,只有踏准了时代节拍的企业。


有人问基辛格,可否解释一下昨天波斯尼亚所发生的事件。基辛格回答:“哦,是这样的。这要从1722年谈起。”

为什么基辛格要扯那么久远的事?


因为历史是一串连锁反应的事件,要想理解后来发生的事情,必须理解由一连串历史事件所形成的背景。


对比一下,草莽活在当下的机会里,而顶级企业活在历史周期里。顶级企业一直在观察周期,一直在琢磨着如何利用周期,一直在为跨越周期作准备。

大成靠周期,大毁也是因为周期。

——梁宁《增长思维30讲》




4、从理解定位理论的三个模型看柯达、富士和佳能。


数码相机最早在柯达公司出现,就像智能手机最早在诺基亚公司出现一样。市场领先者都是从品类内竞争层面来看新事物:数码相机并不清晰,智能手机待机时间太短。


柯达和诺基亚都停留在二维的平面视角,没有从趋势的角度看待新事物。这几乎是所有大企业的问题:傲慢、封闭、自大。

有个著名的思想实验:你昨天看到太阳升起、今天也是,那你能从逻辑推论出明天太阳照常升起么?并不能,你靠的只是经验,而经验是没有逻辑力量的。

现在把这个思想实验换一下主题:去年你用柯达、今年也是,那你能从逻辑推论出明天还用柯达么?

柯达公司是这样认为的,因为自创立以来一百多年都是这样的。既然一百多年都用柯达那么未来一百年也是这样,所以他们对数码相机毫不在意。


弱小和无知,不是生存的障碍,傲慢才是。


——刘慈欣《三体》



富士和佳能虽然弱小,但是并不傲慢。数码时代的到来,弱小者首先感到危机,开始思考自己存在的理由。

富士认为自己的核心能力就是对光化学技术进行应用的能力。佳能的核心竞争力来自其拥有的世界一流的摄像、成像技术

在另一篇“只追求利润让企业丧失竞争力”中我们提到IBM前CEO郭士纳,有人问
IBM的蓝图是什么,他说:“IBM最不需要的就是宏伟蓝图,它需要的是,它的每项业务都有有竞争力、高效的战略。”

高效的战略来自核心竞争力。佳能和富士从自己的核心竞争力出发,走上了跨越产业周期之路。

胶片需要防止老化和控制感光材料质量,为此富士积累了控制自由基、防老化和纳米级别的涂装技术。这两种技术可以应用到化妆品领域。


这个意见实施一年之后,富士开发出了化妆品。


富士把自己的图像处理技术与人工智能技术结合,开发出了用于识别器官区域的AI识别技术。这项技术能够在成像检查时识别器官的形状异常,并对这一异变特征进行解释,为医生提供决策依据和参考。

富士的技术创新意味着人工智能真正进入医疗行业。富士收购了美国的iPS细胞的提炼设备技术,成了这一万能细胞培植制造设备的专利供应商。


在胶卷品类萎缩的背景下,富士从核心竞争力出发寻求转型,医疗健康事业成了富士未来发展的领头羊,也使得富士成了日本再生医疗的重要关联企业。

佳能从摄像、成像技术出发,向医疗仪器与监控摄像等领域开始了自己的转型之路。


2013年,佳能收购荷兰奥西,拓展商务印刷行业。2014年,佳能收购世界最大视频管理软件公司之一的麦视通;2015年,收购了全球最大监控摄像头厂商安讯士;2016年,收购了东芝医疗设备公司。


佳能不满足于医疗健康产业,它从核心竞争力——世界一流的摄像、成像技术——出发进入了小型卫星制造与发射领域。


佳能2017年发射升空的低轨小型卫星,安装光学成像设备,拍摄的地面照片精度可以达到一米。能够计算地面物体的尺寸和统计数量,其中包括车辆、建筑或者农场,也能够采集各种数据,涉及到泥石流、地球或是其他自然灾害。


这一系列收购,都基于佳能公司自身拥有世界一流的摄像、成像技术这一核心竞争力。

富士和佳能的转型,一方面依据自身竞争力,一方面根据时代的趋势变化。通过我们列举的两个模型,可以很好地解释这种转变。



5、从战略角度看定位理论,核心竞争力是重要因素。

战略的定义是根据竞争环境占据优势位置。以前我们觉得这个竞争是指明确的、品类内的竞争,现在我们认为这个竞争也来自外部的趋势。

第二个教训是:不要以为做大品类是领导者的任务,柯达就是前车之鉴。

第三个教训是:利润并不是企业最先考虑的事情,核心竞争力才是。

从战略角度看定位理论,品类、重新定位、聚焦、侧翼战等等都不是最重要的了,只有战略,只有保持核心竞争力跨越产业周期才是最核心的能力。


2000年,贝恩咨询公司的两位学者做了一个非常重要的研究。他们选择了包括美国、澳大利亚、英国、法国、德国、意大利和日本的1854家上市公司,样本公司的销售额在5亿美元以上。然后,他们为这些公司设定了三个标准。


第一条叫销售额标准。研究者要看:在他们所跟踪的公司从1988年到1998年,一共是十年的时间里,销售额增长幅度每年在5.5%以上的有多少家?


第二个标准,有多少企业的会计盈利在10年中的平均增长率能够超过5.5%?答案更加令人震惊。销售额和会计利润都能保持在5.5%以上的公司仅占全部样本公司的16%。


最后,研究者又去统计符合“价值创造标准”的企业有多少。


在这1854家企业里,满足销售额标准、销售额增长超过5.5%,会计利润超过5.5%,同时,回报率连续10年都超过资本成本的公司,只占样本公司总数的13%。也就是说,只有200家上市公司是在给股东挣钱。


这两位研究者就进一步追问:这200家持续给股东赚钱的公司,究竟具有什么特征?他们发现了这些企业都有非常明确的核心业务,其中78%的企业有一种明显的核心业务,22%的公司有两个以上的核心业务。而这个核心业务的背后,可能都蕴含着超乎想象的潜能。


“核心竞争力”,这个概念的提出者分别叫普拉哈拉德和哈梅尔,是20世纪战略研究的大师级人物,他们在提出这个概念的同时,也提出了识别核心竞争力的三个标准:


企业的产品是不是能够给客户带来明显的、可以感知到的价值;

企业的产品是不是充满差异性,别人完全模仿不了;

是不是可以帮助企业在不同的情况下、在不同的时间点上,进入到不同的市场之中。


如果一个企业不具备这样的能力,从某种意义上可以说:它缺乏核心能力,没有核心竞争力。



——《宁向东的清华管理学课》


我们看识别核心竞争力的三个标准:


企业的产品是不是能够给客户带来明显的、可以感知到的价值(定位三叶草中的心智环节);


企业的产品是不是充满差异性,别人完全模仿不了(定位三叶草中的竞争环节);


不是可以帮助企业在不同的情况下、在不同的时间点上,进入到不同的市场之中(定位金字塔中的趋势层面)。






扫码进**流




张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
战略定位 | 柯达倒下,富士、佳能靠什么跨越产业周期吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接