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清单 | 视觉锤和语言钉:欢喜冤家,相爱相杀 (2.0)
2019-03-03 03:00:00



作者 | 张知愚


来源 | 心智战争



此篇内容整理自记豪 “视觉锤的实质与创作” 系列文章



1、视觉锤比语言钉更古老、更有力量。你可能记不住一个人的名字,但你通常能记住他的样子。


根据社会学家的研究,人类沟通的大部分信息来源是表情、肢体动作和音调。语言在沟通中只占7%,93%都是靠非语言信息传递。所以跨国公司的董事会不论多忙,都要定期见面谈事。


就是因为仅仅靠语言无法完成深度的沟通。有个段子,特别能说明视觉锤优于语言钉:


刚刚被一辆法拉利超车,老婆问老公,车标是匹马的是啥车? 


老公说,法拉利,


老婆:牛呢? 老公:兰博基尼,


老婆:羊呢, 老公:道奇,


老婆:粪叉子呢? 老公:玛莎拉蒂,


**呢?马自达,


丁字裤呢?海马,


三角裤衩呢?奔驰,


卫生巾呢!雪弗兰,


那挂着三个用过的**的是啥车?别克。


四个没用过的呢?奥迪。


如果我跟你说欧姆定律是:在同一电路中,通过某段导体的电流跟这段导体两端的电压成正比,跟这段导体的电阻成反比。你可能一头雾水,但是如果给你这个照片,你可能秒懂:




2、视觉锤比语言钉更有力量的原因是,她更可信而且出现的机会更多。


你一天能听到麦当劳的广告语的机会并不多,但是每次路过麦当劳门店或消费产品,都能接触到麦当劳的视觉锤;


你每天能听到的奔驰汽车的广告,机会也很少,但你总能见到她在路上跑;


视觉锤出现的机会更多,因而也更有力量,同时心智对视觉锤没有预防,不会产生 “这是广告” 的防御心理。


表面凹凸坑纹设计的铝金属旅行箱,在综艺节目**现的时候,没有人认为这是一个广告,但是很多人都会被吸引过去。




图二是我的真实体验,虽然现在我也不知道这个旅行箱的名字,但是我记住了她的视觉锤。


3、视觉锤比语言钉更有力量的一个表现是,语言钉之间不会冲突,视觉锤之间会冲突。


类似的语言钉可以用在不同的产品中,比如强调安全属性。360强调网络安全属性、沃尔沃强调汽车的安全属性、小葵花药业强调儿童用药安全属性,彼此之间并不冲突。


百事可乐的时尚属性、肯德基的年轻人属性、奢侈品牌的潮流感,彼此之间也不冲突。


但是类似的视觉锤之间会产生冲突,造成认知混乱。



上面的小狮子是苏宁的吉祥物,下面的小狮子是p2p理财网利宝的吉祥物。因为视觉锤的这一种属性,品牌在设计视觉锤的时候尤其要注意分析竞争对手,产生区隔。否则就会出现下面这种情况:


“老干爹”们的做法只会让人觉得他们是跟随者。即使不同的品牌在同一起跑线出发,类似的视觉锤也会让彼此之间难以区分:



这种情况下,提供独特视觉锤的品牌就能够胜出。


4、由于视觉锤的唯一性和力量性,独特的视觉锤也能占据心智。


20世纪70年代,“苏联红牌” 伏特加把自己和竞争对手品牌放在一起,广告词是这样的:多数美国伏特加看起来是俄国制造,但只有苏联红牌才是真正的俄国制造。



在广告法不够完善的年代,这个办法是可行的。但是苏联红牌只是在语言钉上发起了攻击,没有在视觉锤上守护住自己的阵地。



“绝对伏特加” 用了一个不像酒瓶子的瓶子,作为自己的视觉锤。这个瓶子能够启用,就是因为它足够特别,即使有点丑。


90年代初,“绝对伏特加” 超越 “苏联红牌” 成为伏特加的领导品牌,市场占有率达到65%。不像酒瓶子的瓶子,这个独特的视觉锤,功不可没。


5、视觉锤要用语言钉表达出来,才是一个成功的视觉锤。视觉锤和语言钉完美结合的表现是:一目了然、一听就懂、一见如故。


为什么能够用语言钉表达出来的视觉锤,才是一个好的视觉锤?因为品牌要靠语言去传播。检测一个视觉锤能否 “一听就懂” 的办法就是,让设计师说给你听,看你在头脑中能否产生出相应的画面。



耐克的视觉锤可以描述为:那个钩子,或那个对号。阿迪达斯的三叶草可以描述为:三道杠。新百伦和匡威也很好描述。


其它的品牌就很难用语言表达出来,在消费者之间传播的时候,不能用语言表达出来的品牌就很吃亏。


能够将之与语言化的视觉,比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多。


为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。


要在心智中被归类,视觉图形需要用语言表述出来。


——《视觉锤》


能够用语言表达出来的视觉锤,证明她已经关联了已有认知,进入了心智的分类。语言无法表达的视觉锤,证明她和已有认知相冲突。


测试一个视觉锤能否被传播,最好的办法是让设计师说给你听,当设计师说 “你过来看” 的时候,你一定不能过去。因为视觉锤在消费者之间传播的时候,可没有机会看着图片交流。






张知愚
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张知愚
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