作者：张知愚         订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）

保持领先地位

这段文字里会出现三个概念：印随效应，幂律法则和多看效应。分别从三个方面来分析品牌如何一直保持领先地位。

可以说，一旦品牌占据了事实上的领先地位，就会形成一种惯性，保持领先地位，有时候是很容易的。因为心智一旦形成认知，就很难改变。

在生物学上，有印随效应的概念：

奥地利动物行为学家康纳德·洛伦兹曾做过这样的实验：他把灰鹅的蛋分为两组孵化，一组由母鹅孵化，一组由孵化箱孵化。

结果由孵化箱孵化出来的小鹅把洛伦兹当成了妈妈，洛伦兹走到哪儿，小鹅也跟到哪儿。

如果把两组小鹅扣在一只箱子下面，当提起箱子时，小鹅会有两个去向，一组向母鹅跑去，一组则跑向洛伦兹。这种学习后果是由直接印象造成的，所以称为“印痕”学习。

据实验，很多一出生就能四处活动的动物都能够产生印痕行为。如大部分鸟类、豚鼠、绵羊、鹿、山羊和多种鱼类。

印痕是新生动物学习的一种重要形式，它可以使那些没有自卫能力的小动物紧紧依附在它们的父母身边，从而使食物供应和庇护更有保障。

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印随效应的存在，是为了让幼年动物能够得到更好的照顾，进而实现物种的繁衍和进化，这背后也是基因的目的。

对于刚出生的动物来说，跟紧睁开眼看到的第一个东西，是合乎理性的选择。毕竟在长期的进化和自然选择中，不管是山羊还是小鹅，第一眼看到的通常都是自己的父母。

而不是无聊的生物学家们，假装扮演它们的养育者。

作为人类，我们通常认为，自己不同于动物。不会像动物那么傻被生物学家们欺骗。但是我们常常忘了，我们作为动物的时间远远多于作为人类的时间。

而且我们还有一个短视、不理性的的爬行脑和一个情绪化、没主见的哺乳脑。我们通常不会受生物学家的骗，但是总会上广告人的当。

有一个很知名的案例：

百事可乐和可口可乐互相不服气，都各自进行消费者品尝实验，来证明谁是更好的可乐。

实验的结果是，百事可乐说百事可乐更好喝，因为可口可乐偏酸，而百事可乐有点甜，所以更好喝。

可口可乐则宣布实验结果，是可口可乐更好喝。到底谁在撒谎？

真相是，百事可乐做测试的时候，选择了盲测，也就是消费者事先不知道自己喝的是百事可乐还是可口可乐。

可口可乐做测试的时候，是直接打开一瓶可口可乐和一瓶百事可乐。也就是说，消费者事先知道自己喝的是哪种可乐。

那为什么会出现这种差异呢？因为可口可乐做了更多的广告，在当时的市场占有率上占据优势。品牌的强势，影响了心理的判断。

这是发生在人类社会里的印随效应。这也是像奔驰，可口可乐这些已经很知名的品牌仍然在花费巨资打广告的原因。

不过，在人类社会，具体到广告行业，这种现象被称为“多看效应”。

你看得越多， 就越对他有好感。像很多户外广告，没有广告语，就只有几个大字的品牌名称，也是有效果的。

这也能很大程度上解释办公室恋情和学生时代的恋情的成因。天天看，熟悉了，就有安全感和信任感。

在华杉的博客里，有这样一个故事：

1931年，22岁的约翰逊成为一个国会议员的秘书，和其他75个和他一样的国会秘书住进**道奇饭店。饭店门厅底下的两层地下室，有一长排卧房，那些卧房只有一个公用的卫生间。

约翰逊在道奇饭店度过第一夜的时候，就有一些奇怪的举动—一那天晚上，林登·约翰逊一共冲了四次澡。

他四次披着浴巾，沿着大厅走到公用浴室，四次打开水龙头，涂上肥皂。第二天凌晨，他又早早起床，五次跑去刷牙，中间间隔只有五分钟。

他干嘛呢？他要以最快的速度认识其他秘书，用最快的速度跟所有人“偶遇”。

三个月后，众议院全体助手组成的组织要选一个头，大家相互都不认识，当然，所有人都认识他！他成了这个“小国会” 的议长，并一路走上总统宝座。

你看，这就是多看效应。有人认识你本身，就是你的竞争力。

在《怪诞行为学》这本书里讲过一个有意思的事情：我们心里已经形成的印象会影响我们的判断，甚至会影响我们实际的体验。

曾经有一个著名的啤酒实验，研究人员找了很多大学生，告诉他们这里有两种啤酒，一种是很普通的啤酒，另一种是特别酿造的啤酒。

他们喝完两种啤酒之后，要说出哪个啤酒更好喝。结果大多数人都觉得特别酿造的啤酒更好喝，实际上这些特别酿造的啤酒，只是在普通啤酒里加了一点儿醋。

然后，研究人员又找了一些大学生，换了一种推荐方法，先告诉大学生，这有一种加了醋的特别酿造啤酒，再让他们喝了两种啤酒之后去比较口感，结果出现了惊人的反转，没有一个人觉得特别酿造的啤酒好喝，反而觉得味道很奇怪。

这个实验证明，人有时候不是因为体验做的判断，而是预期做了判断。对特别酿造的啤酒的预期高，所以觉得口感更好，当知道真相后，预期没了，判断也跟着改变了。

再比如，有一个咖啡实验，研究人员对志愿者说，有一家咖啡馆新开业，正在做价格和口味的测试，大家可以免费喝咖啡。

但这些人喝咖啡用的杯子是不一样的，有的是高档的银制器皿，有的是廉价的一次性餐具，有的是普通的玻璃杯。

结果发现，当人们用的杯子越高档，就越觉得咖啡的味道好。也就是说，高档的杯子拉高了人们的心理预期，咖啡味道也跟着改变了。

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占据了领先地位的品牌，更容易保持领先的优势。其中的原因远不止印随效应和多看效应这么简单。

还有一个更难逆转的幂律法则。

从新东方辞职创业做职业生涯规划的古典，在《跃迁》这本书里，说了幂律法则的强大和可怕。

2006年我在新东方国外部讲GRE词汇，刚被选为第一届新东方集团培训师。俞敏洪老师希望我研究下“优秀教师的能力素质模型”，并最终把成果整理成“教师之轮”体系，帮助更多老师成长。

“教师之轮”包括五项核心能力：专业知识、课程设计能力、呈现能力、个人魅力、积极心态。

在这期间，我发现了一个有趣的现象：同样的训练课程中，有一群人的成长速度远远超过了其他人——他们不是因为比其他人更加聪明或者努力，而是采取了更加聪明的学习路径。

第一种教师的学习路径，是把百分之百的能力，全部投入学习专业知识，然后再进入下一个领域。

而另外一些老师，他意识到在一个领域里面，20%的知识就可以囊括80%的内容。

所以他会花一点时间迅速的学这个领域最精华的20%，然后再去学课程设置20%，然后再去学演讲的20%，再去学魅力的20%，再去学心态的20%。同样的时间，他获得了五个80%，所以是400%。

仅仅是因为学习路径的不同，老师们在三个月就已经拉开了四倍的距离。

可能有人会说，这没什么了不起的，那些一百分的老师，你只需要给他更长的时间，他也可以迎头赶上。我们基础打得好，后发先置可以吗？不可以，因为接下来就有第二轮的跃迁发生。

在新东方系统里面，如果你一定要选一个老师排课，你会选什么？一定是先选400分的。

400分的老师训练得比较多，课就讲得好一点；课讲得更好，就能带更多的学生；学生越多，优秀学生就更多，名气就更多；名气更大，就排得更多；排得更多，钱就更多。

于是四百分的老师莫名其妙的形成一个正循环，等到一个暑假下来，四百分的老师就变成四千分的老师，远远的把一百分的老师拉下来了。

这其实是一个很简单的法则，不知道大家听过没有？叫幂律法则。20%的国家，占据了80%的财富。

不仅仅财富这么分配，你可能想象不到，微博的粉丝数量是这么分配的，英语的词频是这么分配的，你媳妇儿上网的导购平台，也是这么分配的。

关于财富分配，不只是20%的国家，占据80%的财富这么简单。

而是全球最有钱的388人拥有的财富，等于全球最穷的25亿人口拥有的财富总和。这是2010年的数据。

在2015年，这个数字是62人。在2017年，是8个人。

每次发布人均收入的时候，都有人怀疑数据造假，还有人说自己给国家拖后腿了。你没想想王健林，马云这些人，他们一个人能平均掉一个地级市的收入。

一旦在心智中注册成功，也就是消费者认同了你的领先地位，就很容易保持领先。因为心智难以改变。

可口可乐的CEO曾经说，如果有一天可口可乐的工厂一夜之间消失，只要三个月的时间，可口可乐就能实现重建。

因为消费者认同可口可乐的品牌，消费者需要可口可乐。有这一点存在，银行就敢给可口可乐贷款，经销商就能从工厂进货，供应商就能给可口可乐供应原材料，公司员工也会不离不弃。

这一点很像“认知大于事实”的逻辑，一旦别人都认为你具备领导地位，那你就真的会成为领导者。不同之处在于，有的领导者地位，是骗术和幻象，而基于心智逻辑通过市场营销建立起来的领导地位，是真实存在的。

可口可乐是一个假设的案例。王老吉的重建，是一个真实的案例。

广药集团打赢了官司之后，把红罐王老吉的商标收回之后，没有工厂、没有员工、没有经销商渠道、没有原材料供应商，几乎就是可口可乐CEO假设的“工厂被一把火烧掉”的状态。

广药的王老吉团队，从5个人的团队开始，创造了4年从0到2015年收入200亿的商业奇迹，市场占有率达到70%，团队三个月就达到3000人。

根本原因，就是消费者不会在意“王老吉”是谁家的，他们只要喝凉茶。因为竞争的基本单位是品牌，而不是企业。

在大陆市场，康师傅集团的方便面、瓶装绿茶、冰红茶等都领先于统一集团。

但是从实力对比看，统一集团更强大，在台湾市场就是如此。统一集团是台湾市场的行业领导者，康师傅集团不是。

康师傅集团能在大陆市场力压实力更强的统一集团，只因为做对了一件事：更早进入大陆市场，更早推出新产品。

康师傅集团和统一集团在大陆市场的竞争，就是一场先入为主的竞争，是一场谁先在心智中完成注册的竞争。

康师傅集团更早进入大陆市场，更早推出新产品，更早在消费者心智中完成注册。在消费者的认知中，康师傅就是第一品牌，统一不是。认知大于事实，这样的认知造就了康师傅集团一直领先的事实。

统一集团意识到这个规律后，率先推出低浓度果汁“鲜橙多”，迅速在这个新品类上获得了领先地位。康师傅集团跟进的同品类产品“鲜的每日C”则处于落后地位。

消费者不会在意康师傅集团和统一集团谁更强大，谁更专业。他们只在意是什么东西（品类），什么品牌。

这就是天图资本冯卫东讲的品牌三论：

市场竞争发生在心智中；竞争的基本单位是品牌，不是企业；品牌是品类和特性的代表。

类似于康师傅集团和统一集团的事情，也发生在肯德基和麦当劳之间，在美国本土麦当劳是行业第一品牌，肯德基是年轻品牌。可是因为肯德基更早进入中国市场，在中国肯德基的市场份额领先于麦当劳。

在邓德隆的《2小时品牌素养》里，提到过佳洁士和高露洁的竞争：

在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。

早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。

高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。

高露洁是第一个敢于和国内企业一起抢购中央电视台黄金竞标时段的外资公司。像宝洁这样的外资公司当时是以“千人成本”计算媒介投入产出比出了名的公司，据他们的计算，中央电视台的竞标时段不合算，是不理性的。

但是高露洁从迅速抢占心智资源这个战略高度来看投入产出比的话，却是大大值得，其回报就是高露洁迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。几年以后宝洁反应过来，用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁，结果屡屡落败。

在美国市场，佳洁士以聚焦“防蛀”成为市场第一，但是在进入中国市场后没有这样做，等到高露洁占据“防蛀”概念之后，佳洁士的反击已经来不及了。

市场调查证明，消费者购买高露洁并不是因为防止蛀牙，而是因为高露洁一直宣传的“防蛀”概念，使消费者觉得高露洁更专业。

这也说明功能性广告的威力。因为心智按照功能分类储存。像oppo和vivo手机宣传自己的拍照功能、充电快和音乐手机概念，并不只是卖那几个功能特点。

更根本的目的，是通过功能性的广告，引起消费者的注意，进入消费者的心智。

品牌一旦占据心智，就很难改变。其他品牌甚至要借助领先品牌的光环来宣传自己。

为什么茅台和拉菲卖的好？因为人们可能不懂白酒，但都认识茅台，可能不懂红酒，但都知道拉菲。

请客的，送礼的人拿出来茅台和拉菲的时候，客人会直接感觉到价值。

如果你拿出来一瓶某某红酒，还要跟上解释几句：这是产自哪哪酒区的，有这样那样的历史。生怕客人觉得受了怠慢。

有时候往往还加上一句：这酒和拉菲是一个家族。你看，你在层拉菲的光。

红花郎酒的广告是：两大酱香白酒之一，其中一个是青花朗。另一个是谁，不懂白酒的人也知道是茅台。

蒙牛乳业在创业之初，喊出口号要做内蒙乳业第二名。第一名是伊利。

对于占据了领先地位的品牌来说，占尽天时地利人和。天时就是市场时机，是时间窗口，品牌要在时间窗口内尽可能快地占据心智；地利就是市场渠道，经销商管理；人和，就是团队，更是消费者地认可。

天时不如地利，地利不如人和。心智的占领和消费者的认可，是第一位的。

领先品牌获得了最多的收入，就有钱做更多的广告，投入更多的研究费用，招募更优秀的员工。

更优秀的员工，更多的广告，更多的研究费用，又更加稳固了品牌的领导地位。

形成了一个似乎牢不可破的循环。

那么，事实只能如此么？新品牌的机会在哪？

突破点就在下一层认知：定位是后来者居上的认知。