作者：张知愚         订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）

认知大于事实

冯仑在他的《野蛮生长》里讲过一个故事：

三、四十年代抗战时期，当时四川有个军阀叫范绍增，就是傻子军长范哈儿。

范哈儿那时在四川很落魄，于是就摇个船到上海，船靠码头时，吆喝一群挑夫上船挑大萝筐，筐里头是红纸包着的一卷一卷像钱一样的东西，挑夫们肩上的扁担嘎吱嘎吱直颤，说明这个筐特别沉，钱特别多。

于是上海滩的人都知道范军长来了，钱太多了，挑得挑夫腰杆都要断了。所有的人都特别喜欢他，大家都愿意跟他结交，他就在一些豪华地方吃喝玩乐，今儿向这个借五万、明儿跟那个挪六万。

因为都是特有钱的人在一块儿混，大家都觉得没事儿：老范家这么多钱，藏着好几大箩筐呢！所以没人着急跟他要。就这么在上海滩折腾了好几个月，所有人都知道这家伙有钱，尤其是他那一屋子卸下来大洋压根就没动过。

过了一段时间，范军长突然不见了，所有借过钱给他的人都急了，就把他的房子给围了，围了以后就把那些筐都抢了，最后把那些红纸包打开一看，全都傻眼了，原来全都是青冈木。

青冈木特别沉，一节一节的都用红纸包着，看上去就像现大洋一样。而范哈儿则拿着从上海忽悠的一大笔钱回四川折腾去了。

“你一定得让人家认为你有钱，才能获得成功。”

其实范军长还有一个类似的故事。当时也是为了筹集军饷，他曾经住进上海的长三堂子，就是上海的妓院最集中的**，然后找最火的小姐（头牌小姐），每天都去。

他那时候抽大烟，抽大烟要拿个竹签子挑烟灯，拨亮灯芯；这个范大爷每次不是拿竹签，而是拿一张最大的钱，把钱搓成一个签子来挑烟灯，挑完了就把钱扔了。

这个事，被头牌小姐拿出去显摆，到处嚷嚷：范大爷挑个烟灯都拿钱做签子，实在太有钱了！于是上海滩的有钱人都知道范大爷。

所以，他通过很多细节，在上海给人很有钱的感觉，最后在上海滩谋了一大笔钱走。

“你一定得让人家认为你有钱，才能获得成功。”

当别人都认为你有钱了，你就能获得别人的钱和人脉，你就真的能成功了。

换句话说，如果所有人都觉得你有钱，你就会真的有钱。这就是认知大于事实。

可口可乐，英文名Coca-Cola，翻译成可口可乐，可谓形神兼备。中英文名词互译，能到达这个神韵的，也就只有 humor 翻译成“幽默”可以与之媲美。

不只是发音类似，文字内涵也一致。百事可乐的翻译，也是秒，什么事儿都值得一乐，这不正是中国人的乐观精神嘛。

可是可口可乐1972年初入上海的时候，中文名字是：蝌蝌啃蜡。

无数个蝌蚪，味同嚼蜡。那还能喝吗？同一个东西，不同的名字，引发不同的反应。这就是认知大于事实。

白象。在中国人的眼里是个挺好的词儿，至少没毛病。但是在泰国，却是“庞大而无用的东西”的代名词。

白象在泰国是神灵之物，不能用作世俗用途，还得耗费巨资照顾。皇帝看谁不顺眼，就赐他一头白象。巨资耗费的照顾，很快就能把一个大臣家底耗光。

所以白象方便面在泰国，就遇到了和可口可乐在中国一样的困境。

认知大于事实的力量还不止于此。

投资大师索罗斯的投资哲学，可以简单地用一句话说明：参与者的意识决定了未来的走向，而未来会因为个体的当前决策而不同。

60年代，美国企业开始流行多元化经营，企业之间开始了并购的热潮。人们普遍相信，这样可以分散风险，使得企业更加稳健地运营（当然，定位理论是极力反对这样做的）。

这个时候，认知就代替了事实。人们越是认为企业应该多元化经营，这样的企业股价就越高，企业就越有钱收购其他企业。这样就形成了一个正循环效应。

然而，这并不是事实。认知总会有一天被证明，不是事实。所以索罗斯的做法是，在大众都认为多元化经营有利于企业发展壮大的时候进入股市，在认知被证明不是事实之前，撤出股市。

他的另一句名言是，“世界经济是一场骗局，投资是在骗局开始是进入，在骗局结束之前逃离”。

每个不明智的投资者的认知，形成了市场的事实。但是这些认知是脆弱的，极有可能在一瞬间崩塌。

上个世纪七八十年代的时候，“亚洲四小龙”起飞，全球就出现了一种认知——“东亚奇迹”。这么强大的认知在市场上就加速了对这些市场的乐观预期，导致这些国家的币值不断地创出新高。

到了九十年代中期的时候，索罗斯仔细分析之后，认为正反馈的机制进入了一个非常脆弱的阶段，只要市场有足够强的负面信号，就可以中断这个过程，转入一个负反馈。

于是，他就选了最脆弱的泰铢下手，募集了数百亿美金，开始做空泰铢。有一天甚至让泰铢的下跌幅度超过了17%。这么一个强的信号就使得市场的正反馈不但被打断，反而迅速地转向，形成了负反馈，市场上形成了恐慌性的抛售。预期从“乐观”转为“悲观”，甚至转为“超级恐慌”。

泰铢的失守继而导致了市场对整个东南亚货币的预期扭转，短短几个月，负反馈迅速地蔓延开来，形成了一个多米诺骨牌的形式。

在短短的几个月之内，索罗斯从这个负反馈机制中又赚取了上百亿美金。

         ——“北大香帅经济学课”

通过做空泰铢，引起市场恐慌，恐慌引起部分抛售，部分抛售引起更大范围的抛售。

索罗斯才是那个操纵心智的高手。大多数人的认知形成了市场部分的暂时的事实，大多数人的认知又是在变动的。

巴菲特说，在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。也是一个意思。

美联储主席格林斯潘号称“打个喷嚏，全世界投资人都要中风”，其言语作风就是含义混沌，语义不清，投资者费劲力气也从中找不到有价值的信息。

他自己也说：我花了不少时间努力回避问题，因为我担心自己说话过于直白。最后，我终于学会了"美联储局的语言"，学会了含糊其辞。

他还说：如果你确定明白了我的意思，那你一定是没弄明白。

何以故？因为投资人的判断也是整个经济的一部分。如果听众弄明白了他的真实意思，就会调整投资方向，整个市场就会发生变化。

英国作家王尔德说得更刻薄：笨蛋创造了世界，聪明人不得不生存其中。

不同之处在于，有的人刻薄地调侃大多数人的认知偏离事实，有的人从中赚到了钱。

王老吉和加多宝的品牌之争，也很能说明心智的认知特点。加多宝集团能一次次化险为夷，就是不在事实上争高低，而在消费者认知上下工夫。

既然心智难以改变，那你怎样让心智从王老吉转移到加多宝呢？

有点微妙的是，就是得用“心智难以改变”这个特点，使心智发生改变。

广药集团和加多宝集团打官司赢了之后，收回了凉茶“王老吉”品牌。

这个是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了“怕上火，现在喝加多宝”的广告。

怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。

这个是认知。

广药集团又起诉，不让加多宝集团用这个广告语。加多宝集团又输了。

这是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了新的广告语：

怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。

这是认知。

加多宝集团一次次地输官司，这对于被告来说，是挺丧气的。但是消费者无所谓，消费者只喝他的凉茶。谁输谁赢都一样。

加多宝集团又在微博上发起一波攻势：打官司我不行，养孩子你不行。赚了不少同情分。

可能是这波调侃激怒了广药集团，广药又起诉了：不允许加多宝集团使用红罐包装。加多宝集团又又又输了。

这是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了新的广告语：

庆祝2014年加多宝销量再度夺金，推出金罐加多宝。

这是认知。

官司输了，消费者不知道，也不关心。在每一次即将跌入深渊的时候，加多宝集团都化险为夷。

除了强有力的执行队伍、强大的渠道和铺货能力，其中的要诀，就是全力关注消费者心智认知。不在无关紧要的“事实”上纠缠。

事实证明，认知大于事实。

认知大于事实，认知就是事实，认知可以造就新的事实。

香飘飘奶茶创造了杯装奶茶这个品类，为了应对众多追随者的竞争，香飘飘奶茶开创了一个新场景：冬季热饮。

但是这个定位导致，奶茶的消费场景有限。首先限制了消费时间，只有冬季才能喝，然后限制了消费空间，只有在冬季的户外才适合。

同时，也是一个未经市场调查，没有从消费者心智出发的广告，现在的年轻人已经很少在冬季，在户外约会了。

在这些明显的失误出现之后，香飘飘及时进行了重新定位。新的广告是：小饿小困喝点香飘飘。

产品功能，从饮品变成了轻代餐品类。使用的空间和时间，都没有了限制。人在任何时候都可能小饿小困，在任何空间也可以小饿小困。

看球的时候，等人的时候，加班的时候，约会的时候，旅行的时候，在春夏秋冬，在白天晚上，都可以喝香飘飘。

奶茶还是那个奶茶。只要广告给心智引导，心智就跟随。只要广告合理展示一种事实，心智就跟随着真的创造出一种事实。

比如简一大理石瓷砖，本来是瓷砖品类，在瓷砖行业竞争下举步维艰。重新定位为高档装修的大理石的替代品之后，消费者就把它当大理石的替代品来用。

比如六个核桃，和银鹭、露露一样同属于植物蛋白类饮料。定位为补脑饮料后，就真的引起一股风尚。因为心智存在补脑这个功能空位置，核桃在国人眼里也是可以补脑的东西。

邓德隆在《2小时品牌素养》里说了王老吉做大品类需求的办法，和香飘飘的策略如出一辙：

消费者对品类的需求是推动品牌持续成长最根本的势能。王老吉为做大凉茶需求做出了三方面的努力，这些做法可供大家参考。

首先是展示更多的饮用场合，不论是广告还是软性宣传，或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不仅可以在餐饮场所饮用，还可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合喝，是一种广泛适合的饮料；

第二是结合不同区域或人群特点，提示日常生活中易“上火”的情况，像沿海湿热、北方吃烤肉、上班族熬夜等等，倡导饮用凉茶，培育更广的品类消费习惯；

第三，展开类似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而是四季相宜的饮料。这些工作极大地开启了凉茶品类需求，也支持着王老吉品牌持续地高速发展。 

总之，心智的认知很难改变。但是如果遵循规律，就可以合理地引导心智的认知转变。