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巨变之下,如何做好品牌建设?
2021-03-16 10:38:52

关于品牌建设,我们之前讲到过要搭建内容体系,构筑品牌壁垒。当然,这仅仅是方法论,我们先反向了解一下,品牌建设到底有多重要。


大家可以假想一下,如果一个商品,没有了品牌的加持,是不是每一次的卖货都需要从头来过? 

因为每一次都需要去跟消费者解释产品的核心利益点,让用户重新认识商品且记住商品。那么这其中的商业效率可见有多低。 

品牌建设的利好我觉得主要有两个方面,一方面是可以在战术上形成复利效应,当复利不断的叠加,用户对品牌信息理解的成本便会降低,而且随着长时间的影响,信任成本会进行迁移,感知的质量和口碑也会上升。 

另一方面便是在价值上形成品牌资产,因为品牌资产所彰显的价值越稀缺,复利效应相对来说会更大,而且其背后的用户人群也越独特,市场价值就越高。 

这也是为什么当下新消费品牌崛起且注重品牌建设的重要原因。区别于传统品牌的卖货思维,新消费品牌更注重做比较明确的设定和资产的梳理,因为他们很清楚的知道品牌建设对一个品牌的长期发展意味着什么。 

所以我们今天主要来聊聊品牌建设方法论的内核。 

一、主流文化价值是品牌建设的核心抓手

关于价值观这一块,相信很多品牌应该不陌生。尤其是当下社交媒体时代,逢个节日热点品牌们都会追追热点,发表下观点,希望可以与粉丝们有一个良性的互动。 

虽然从传播角度上来看,这种方式作为日常互动并没什么大的问题,但这种的观点不能作为品牌建设的核心价值观,它可以是品牌价值观辐射的分支,如果单纯的对品牌价值笼统概括的话,一来可能不够精准,二来也可能不够全面。 

那么我们如何清晰、明确的界定主流文化价值对品牌建设的意义呢?举一个例子,哪吒汽车。

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众所周知,哪吒一直以一种“叛逆精神”根植于大众认知,是典型的国民IP。尤其近两年封神宇宙大电影的热映在社交媒体上一直保有很高的热度和声量,而哪吒又尤为人们所喜爱,比如其勇敢、自信、无畏的哪吒精神,可三头六臂敢为人先,亦可无畏滔天巨浪创造下一个的不同凡响。 

哪吒汽车以“哪吒”命名时,便以这种主流的大众认知与品牌强关联,同时结合品牌自身的特质,基于哪吒本身自带的IP,可升级自创,不断拓展品牌文化价值的边界,形成了高认知度、高认可度以及可持续性的品牌优势,从而不断的突破圈层开始被人们所熟知、接受。

其实我们常见的品牌广告核心目的也是对品牌主流化价值的宣告,毕竟主流化是一个很大很大的立场,它的价值在于文化的解构和重塑能力,不论是对平台型品牌还是产品型品牌,它都可以从某些角度让用户产生共鸣,进而驱动流量。 

因为在本质上,品牌是要永远追求主流化的,只有主流化的价值观才能调和、撬动更大的市场。所谓和而求同,便是如此。

二、大众意识的大众化与事实的大众化

当我们在品牌根基上定好价值观后,那么在意识上的被认可和实际意义上的被认可依然是很重要的一个问题,因为这是一个基本盘与舆论场的问题。

这里先解释下意识上的被认可,也就是我们所谓的共鸣。我们做品牌传播的最核心目的其实就是通过宣传主流文化价值观被认可,进而抢占用户心智,这在策略上是自洽的。 

而实际意义的被认可是品牌可能本身已经占据一定地位,只是在对已有用户进行沟通,而无法从根源上形成裂变式的引起大部分人认同的沟通点,反而还容易激发内部矛盾。 

概念可能略有抽象,这里还是举一个例子,让大家更好的感知。 

中国银联。想必大家对这个品牌应该再熟悉不过,作为金融品牌,其在大众认知里的印象一向是古板的、传统的且很少对外传播的。

image.png


但是最近几年大家看看中国银联的品牌案例,可以说比很多品牌做的都要出彩,这里我们简单概括一下。

核心还是从事实上的大众化向大众意识的大众化过度。中国银联的用户基数这个我们不必多言,但是基于传统的金融印象,中国银联如何深入用户,与用户沟通改变大众的固有认知呢? 

那便是抓住大众意识,深度沟通。比如弘扬正能量、助农、扶贫、商家联动等等,根植于大众的民族自信心,唤醒大众心中共鸣,以创意的方式呈现不平凡的理念,进而被大众所讨论,提升品牌的美誉度和口碑。 

当然,在这中间像新潮传媒等社区电梯楼宇平台也至关重要,作为最接近于大众的线下数字媒体,可以更为形象的呈现品牌优质内容,减少用户对品牌价值的认知偏差,从而实现深度种草。 

三、品牌最贵的便是品牌资产 

很多朋友以为品牌资产可能就是品牌估值或是生意规模,其实不然,品牌资产真正指的是品牌价值。 

因为我们前面也讲到过,做品牌广告、运营本质上就是一个不断求同的过程,而做传播广而告之也一定是面向以亿为基数的人,这样才能更好的去宣扬更大的求同的一种共识。 

虽然当下的用户可能更多的被人们用圈层来分割,用数据来做分析作为传播的指导,但有一样的东西,数据是判断不出来的。

数据可以研究分析短期的消费决策,短期的人的行为决策,但它无法反映出大的文化流向性,所以不管是文化也好,人的意识形态也好,国家大的走势也好,这些都不是靠平台和数据能够预判出来的。

而这也恰好是品牌们主张的核心价值所在。尤其是当下复杂纷乱的市场环境,品牌们已经不止需要单纯的商业叙事,更要有公共叙事的痛点。

品牌靠商业叙事切入市场细分窗口,可以传播商品卖点,赚取利润。而公共叙事则是为了寻求统一战线,可以打破圈层,在更高维度上获取更大的舆论场,从而实现更大的生意盘以及承担相应的社会责任。

最后

当下品牌的建设也已经相较传统品牌有了新的转变,比如从流量运营,到人群运营的转变;从以优惠为抓手,到以内容为抓手的转变;从以货品为核心,到以品牌为核心的改变;从粗狂,到精细化的转变等等,但无论怎么变,品牌价值观的核不会变,虽然数据可以判断短期的消费现象,但历史和文化才能判断长期的时代走势。

-END-

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